繼奔馳EQ系列最高降價23萬之后，寶馬的新能源車型價格終于也頂不住了。

近日，《電動勢》記 者查看了某汽車垂媒上全國寶馬經銷商的優(yōu)惠力度，發(fā)現了官網售價34.99萬起的i3，絕大部分經銷商的優(yōu)惠價格已經給到了5-8萬，部分經銷商竟然達到了9-10萬，而有消息稱某些客戶甚至可以拿到超過10萬的優(yōu)惠。

也就是說，在部分地區(qū)，以最低25萬的價格便可入手一臺最新款寶馬i3。

誠然，已臨近年底，各大經銷商都在想辦法沖量清庫存，打折促銷是最簡單直接的辦法。不過i3最高可以優(yōu)惠十萬，接近打七折促銷，在寶馬這里確實罕見。

更值得一提的是，盡管全新i3在今年3月底才上市，但卻已歷經了3次降價銷售。10月份的時候，終端優(yōu)惠達到4萬，11月初的時候優(yōu)惠7萬，到了現在則已經沖到了10萬。

這次降價的直接原因也很明顯，一方面像前面說的，到年底了，經銷商面臨著沖量清庫存的壓力，同時終端銷售本身對賣i系列的產品也沒有足夠的熱情和動力，只好依靠無底線打折促銷了。

另一方面當然就是迫于特斯拉的壓力。Model 3以及Model Y在10月份的調價引起了一次不小的市場波動，影響力本就不敵Model 3的i3只好被動迎敵，打起了豪華品牌最拒絕的價格戰(zhàn)。

不過i3一而再，再而三的降價，更直接的原因還是在于i3真的賣不動了。

自今年3月份上市至今，i3的總計銷量僅有7128輛，還不及3系僅僅一個11月份的銷量，更遠不及Model 3、極氪001等價格區(qū)間高度重疊的直接競品。

就算品牌強勢如寶馬，如今在時代轉型無情的更迭下，也只能彎下腰，用降價來換銷量了。但，降價就一定能扳回銷量嗎？恐怕事情沒那么簡單。

和舊時代掛鉤的形象

眾所周知，當以特斯拉為首的新能源汽車開始席卷汽車市場時，市場對汽車的定義以及用戶對汽車的認知也逐漸開始發(fā)生了轉變。

過去用戶買車就是買的一輛車，交通和承載是最優(yōu)先的需求，雖然同樣發(fā)展出了很多的輔助駕駛功能，但大多數人直到換車可能都不了解自己的車上到底有哪些輔助駕駛功能，更不用提使用了。

如今不同了，用戶買車，交通和承載僅僅只是基本需求。當技術和工藝的門檻足夠低時，市場的風向標自然是偏向于追求車之上的東西，即“車+”。

此時，車不僅僅是一輛傳統(tǒng)意義上的車，它更是一處以車為載體，可以滿足用戶探索更多可能性的私享空間，例如自動駕駛、唱K、游戲、觀影等，將過去割裂的需求集成化，就像ipod、e-mail、kindle等單一功能最終集合成了iphone一樣。

所以當車的性質發(fā)生了轉變之后，所有基于燃油車歷史積淀下的品牌文化都失去了從前的吸引力。在這個被重新定義了的“新車”面前，不管是BBA還是新勢力，大家又回到了裸奔的原始年代，從頭開始。

因而對于寶馬這種頂尖傳統(tǒng)燃油車品牌來說，其歷史背景有時反倒成了累贅。當我們想起寶馬時，總是想起它的操控，它的50:50，但很難將其與電動車、智能化這些關鍵詞聯(lián)系起來。

寶馬本身也對電動車充滿了抗拒。盡管電動化已是大勢所趨，但ALL IN電動車意味著寶馬一方面要放棄百年燃油車歷史所帶來的品牌沉淀，另一方面也會造成對當前燃油車體系的巨大沖擊。到時傷敵不一定一千，自損八百肯定要的。

這種自我革命的勇氣，不到走投無路的時候，是斷然無法產生的。不過相信對于寶馬來說，造一款正宗的純電車其實并不是一件難事。

從1972年推出首款電動車1602開始，寶馬已經有了50年造電車的經驗，擁有大量經過驗證了的技術儲備。在電動化轉型上，寶馬在華也已經先是投資了150億建設專門生產i系列的里達工廠，后又投資100億擴產動力電池。

然而就好像諾基亞在倒下之前，其實已經在10年間花了400億美元去研發(fā)智能手機，但可惜，用戶已經對其產生了過時的印象，諾基亞也沒有照著iphone探好的路走下去，最終狂瀾既倒，無計可施。

寶馬也是如此，技術儲備多，投資大，可最終呈現給用戶的樣子還是燃油車的老樣子。這樣一來，老用戶不在意，新用戶不入眼，產品怎么可能會賣得好？

又一打臉之作

以i3為例，i3賣不動的一個很重要的原因就在于i3看起來完全就是寶馬為應付市場要求，拿出來做品牌公關的一款車型，形式大于意義。

用戶想要科技感，于是i3給了一塊14.9+12.3的雙聯(lián)屏，UI設計卻還是濃濃的燃油車味道。

用戶想要經濟性，于是放了一塊CLTC工況下續(xù)航526公里的三元鋰電池，起售價卻比正宗的3系還要貴5萬。

用戶想要瞬間爆發(fā)的操控性，于是放了一個勵磁同步電機，百公里6.2s官網便以“驚人”呼之，寶馬或許忽略了Model 3、極氪001等同價位競品都在用雙電機，百公里三四秒都已經不是新鮮事兒。

寶馬雖說喊著“家在中國”，可在產品上并沒有拿出實實在在的誠意對待家里人，家里人自然也不會輕易買它的帳。i3真的讓人很難愛起來。

i3的潰敗折射出了寶馬在失去了品牌溢價這個皇帝的新裝之后，只好裸奔的無奈現實。在傳統(tǒng)豪華品牌轉型新能源式微的大勢面前，寶馬也無處可逃。而i3，可謂是寶馬的打臉之作。

其實何止是i3，目前寶馬在售的ix3以及寶馬5系PHEV都面臨著賣不動的尷尬局面。

究其根本，產品力才是銷量的核心驅動力，而產品力需要帶給用戶的核心價值來支撐，這一核心價值于寶馬而言過去是操控，現在呢？

當能源從油換成電，驅動形式從發(fā)動機換成電機時，由于調教壁壘的消除，那種由機械運轉帶來的操控感之間的差異便越來越小。

我們可以看到，一些頭部新勢力品牌其宣傳的核心價值都在刻意避開操控，理想是家庭空間；蔚來是用戶服務；雖然“極氪式操控”一直享有盛名，但其在免費升級8155芯片之前，卡頓的車機系統(tǒng)一直限制著它銷量上升的空間，操控最終還是沒能成為其支撐銷量的核心價值。

所以寶馬要實現轉型的成功，或將需要重新挖掘其產品核心競爭力，作出符合時代走向的品牌承諾，繼而再塑寶馬的品牌價值。

電動勢有話說

赫拉克利特說：“人不可能兩次踏進同一條河流”。這世間的一切都在運動與變化。一個品牌在過去一百年中是常青樹，但在下一個百年未必就是。

對于寶馬來說，百年來的成功并不代表著它就摸準了時代的脈搏，反倒是當行進到時代的岔路口時給寶馬壓上了一個沉重的歷史包袱，讓其面對選擇瞻前顧后猶疑不定，只好眼睜睜看著豪華市場的鐵飯碗被后來的新勢力打破。

面對當前在新能源市場的失語以及未來走向的不確定性，持續(xù)推進電動車研發(fā)生產做加法固然重要，但對于歷史包袱和燃油車型，寶馬已經到了要試圖去做減法的時候了。

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