對(duì)于一款新車而言，前期產(chǎn)品定義工作的核心使命是幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)順利度過模糊早期階段，進(jìn)入正式的工程開發(fā)。從資源投入角度，前期定義工作最多只占整個(gè)項(xiàng)目投資的10%（真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這些），但對(duì)項(xiàng)目成敗的影響往往卻超過90%。

因此產(chǎn)品定義階段的重要作用已經(jīng)不需多言。此前我也發(fā)過一篇文章倡導(dǎo)大家大膽地預(yù)研，審慎地開發(fā)，其核心就是我們需要積極探索各種可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但更加慎重地推進(jìn)項(xiàng)目的實(shí)際開發(fā)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品組合的管理，讓產(chǎn)品組合真正為品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)。

當(dāng)然，為了達(dá)成上述目標(biāo)，我們不能漫無(wú)目的地對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行“純粹自由”地探索，更加不能使用過于“笨重”的方式進(jìn)行這種預(yù)可研和預(yù)定義。而應(yīng)建立一種更加高效、深刻、兼顧整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合與單一車型產(chǎn)品定義，并且相對(duì)低成本的探索模式。這是我們對(duì)今后產(chǎn)品預(yù)可研、預(yù)定義提出的關(guān)鍵目標(biāo)。

同時(shí)，在過去大量產(chǎn)品定義（So.Car這個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)經(jīng)歷70余次產(chǎn)品定義項(xiàng)目的實(shí)踐）中，我們也注意到以下幾個(gè)現(xiàn)象：

1、 每個(gè)新項(xiàng)目獲得的全新發(fā)現(xiàn)越來(lái)越有限，或者90%的項(xiàng)目結(jié)論都是已知內(nèi)容；

2、 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的諸多弊端越來(lái)越凸顯：成本不斷增加、執(zhí)行周期難以保證、問卷有效性存疑……

3、 面對(duì)行業(yè)變革，尤其是產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)創(chuàng)新等問題，普通用戶無(wú)法直接給出答案，甚至他們對(duì)早期概念的偏好和判斷往往也是嚴(yán)重失真的；

4、 大數(shù)據(jù)雖然不是萬(wàn)能的，但給市場(chǎng)研究提供了更多補(bǔ)充手段，這些數(shù)據(jù)作為一種“存量數(shù)據(jù)”，可以按照各種課題的需要反復(fù)挖掘，給產(chǎn)品定義項(xiàng)目提供一個(gè)基本框架；

5、 產(chǎn)品定義專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)隨著項(xiàng)目執(zhí)行不斷積累，越來(lái)越具備基于大數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?gòu)建初步產(chǎn)品概念的能力。若產(chǎn)品定義的調(diào)研過程是以這些初步概念為基礎(chǔ)，給目標(biāo)用戶更具象的認(rèn)知條件，最終項(xiàng)目結(jié)果有望大幅優(yōu)化；

6、 產(chǎn)品定義定義的不僅僅是產(chǎn)品，而是車企產(chǎn)品組合的一顆棋子，更是車企戰(zhàn)略和品牌塑造的一個(gè)支點(diǎn)。因此必須在完整背景下思考每一款車的使命和策略問題；

7、 此外，面向行業(yè)變革和產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品定義的分析框架必須是多元的，需要充分融合市場(chǎng)、用戶、商業(yè)模式和前瞻技術(shù)等多個(gè)維度的信息。如何采集、整合和應(yīng)用這些信息是我們構(gòu)建這些分析模板的關(guān)鍵。

正是基于對(duì)上述現(xiàn)象的充分思考，再基于So.Car團(tuán)隊(duì)70余次產(chǎn)品定義的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們以總結(jié)40余家自主品牌發(fā)展案例為起點(diǎn)，我們提出了一套相對(duì)規(guī)范和套路化的產(chǎn)品定義工作方法和流程。這一方法的整體邏輯分為3個(gè)主要層次：戰(zhàn)略層、體驗(yàn)層以及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)層，由特征目錄貫穿。

匹配上述三個(gè)層次，我們把每個(gè)層次需要的分析主題、模型以及工作方法和流程充分標(biāo)準(zhǔn)化，并形成了與這些方法相匹配的數(shù)據(jù)解決方案。上述工作可以說(shuō)是高效、低成本完成產(chǎn)品預(yù)定義工作的重要前提，同時(shí)也可以基本保證每次機(jī)會(huì)探索涉及話題的完整性和有效性。

在上述前提的基礎(chǔ)上，我們也提出了一個(gè)相對(duì)通用化的工作步驟，為了便于記憶，我們又匹配了一個(gè)庸俗的名字：七步成詩(shī)法。

第一步 內(nèi)部定位：梳理目標(biāo)產(chǎn)品在車企完整戰(zhàn)略中的地位和作用

第二步 確立使命：明確項(xiàng)目前提以及新車型需要達(dá)成的使命和目標(biāo)

第三步 尋找機(jī)會(huì)：分析市場(chǎng)環(huán)境，鎖定進(jìn)入機(jī)會(huì)，定義競(jìng)爭(zhēng)策略

第四步 理解用戶：找到并深入理解你的核心目標(biāo)用戶

第五步 價(jià)值主張：綜合核心用戶需求、品牌戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)策略，確定體驗(yàn)原則

第六步 創(chuàng)新功能定義：為關(guān)鍵場(chǎng)景設(shè)計(jì)可以打動(dòng)用戶的功能和利益

第七步 完整指標(biāo)定義：形成完整的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)定義

很快我們將全面發(fā)布這一方法當(dāng)中每一步驟涉及的工具、模型以及可行的數(shù)據(jù)方案。這是So.Car踐行自身使命的關(guān)鍵一步，接下來(lái)我們會(huì)不斷總結(jié)和迭代這一方法，不斷將中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)踐探索轉(zhuǎn)化為可以幫助后人的關(guān)鍵知識(shí)。也希望更多的人和機(jī)構(gòu)能與我們一同在這個(gè)持續(xù)巨變的市場(chǎng)中摸索出一條最適用于本土車企的向上之路。

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