“幸虧年初沒(méi)拿出全部家當(dāng)，去all in 它的股票?！?/span>

“誰(shuí)能想到一個(gè)叫嚷著年銷(xiāo)80萬(wàn)輛的車(chē)企，會(huì)跌落得這么快？”

“看來(lái)今年的中國(guó)車(chē)市，沒(méi)有一個(gè)品牌日子好過(guò)?！?/span>

絕不是杜撰，文章開(kāi)篇的三段調(diào)侃也好，吐槽也罷，就來(lái)自于我身邊的友人。而他口中所說(shuō)的主角，相信很多人已經(jīng)能夠猜到——理想汽車(chē)。

北京時(shí)間5月20日晚，隨著其正式祭出2024年一季度財(cái)報(bào)，可謂用實(shí)際行動(dòng)演繹了什么叫做“稍有不慎便會(huì)翻車(chē)”。

雖然在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上，類(lèi)似毛利率、現(xiàn)金儲(chǔ)備，依舊維持在一個(gè)算是不錯(cuò)的高點(diǎn)，但總營(yíng)收、凈利潤(rùn)包括銷(xiāo)量的嚴(yán)重環(huán)比下滑，仍無(wú)法避免的暴露出這家之前過(guò)于膨脹的新勢(shì)力造車(chē)，所遭遇的大麻煩。

究其背后的誘因，種種內(nèi)憂(yōu)外患均難逃其咎。譬如，掌舵者的盲目自信；譬如，消費(fèi)大環(huán)境的遇冷；再譬如，競(jìng)品的攻勢(shì)兇猛……

不過(guò)，在我心中，上述羈絆與挑戰(zhàn)并不足以致命。

相比之下，理想MEGA的“滑鐵盧”，才是真正意義上的“導(dǎo)火索”。也就是說(shuō)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，理想如今階段性表現(xiàn)的不及預(yù)期，還是由于高端純電開(kāi)拓乏力引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

當(dāng)然，這家新勢(shì)力造車(chē)急轉(zhuǎn)直下的處境，無(wú)疑再次撕下整個(gè)行業(yè)的又一張“遮羞布”。

理想的苦日才剛剛開(kāi)始

隨著銷(xiāo)量從3月的3,229輛，大幅度回落到4月的1,145輛，理想MEGA的“失敗”，已經(jīng)板上釘釘。

更加雪上加霜的是，在2024年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議中，有人問(wèn)及了理想后續(xù)M系列純電SUV的投放計(jì)劃。

李想，直接“自爆”。

“公司今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。”

“現(xiàn)階段銷(xiāo)售中高端純電SUV，足夠多的自營(yíng)超充樁是必要條件，我們認(rèn)為，當(dāng)自營(yíng)的超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)?！?/span>

“我們需要升級(jí)和增加更多展位的綜合店和商場(chǎng)店，門(mén)店展位數(shù)量對(duì)于目前我們多車(chē)型、多價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售是十分重要的，如果要支撐一個(gè)新車(chē)型獲得過(guò)萬(wàn)的月銷(xiāo)量，全國(guó)需要新增大概500-600個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒(méi)有增加銷(xiāo)量的問(wèn)題?！?/span>

“這是 理想L8在過(guò)去幾個(gè)月所面臨的問(wèn)題，因?yàn)槔硐隠8的展位數(shù)減少了40%，不過(guò)目前正在恢復(fù)。所以足夠多的超充樁數(shù)量和新增足夠多的門(mén)店展位是銷(xiāo)售純電SUV的必要條件，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)在明年上半年。”

信息濃度頗高的幾段話(huà)，直接全盤(pán)托出了戰(zhàn)略層面這家新勢(shì)力造車(chē)的巨大調(diào)整。而對(duì)于這樣的變化，行業(yè)中又有聲音十分積極的解讀為了“知錯(cuò)就改”。

但在我看來(lái)，理想的苦日子才剛剛開(kāi)始。

的確，如它所言，無(wú)論是足夠多的超充樁數(shù)量，還是足夠多的門(mén)店展位，都需要投入大量的人力、物力、財(cái)力。

至此，這家新勢(shì)力造車(chē)應(yīng)該愈發(fā)深刻的明白了一個(gè)道理。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，的確利用增程的差異化技術(shù)路線(xiàn)，以及L系列精準(zhǔn)、取巧且高效的產(chǎn)品節(jié)奏，身處相對(duì)“藍(lán)海”的細(xì)分板塊，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了令人羨慕的自我造血。

可到了早已一片“紅海”的純電市場(chǎng)，尤其是高端純電市場(chǎng)，沒(méi)有任何的捷徑能走，誰(shuí)都必須砸入重金，從地基一步步建起，甚至賠本賺吆喝，為以后的康莊大道鋪路。

而今年理想M系列純電SUV的“跳票”，則暴露出這家新勢(shì)力造車(chē)心理上出現(xiàn)了一定的波動(dòng)。

試問(wèn)，理想MEGA為何“落難”？難道僅僅因?yàn)槟莻€(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的外觀(guān)？以及自建超充樁與門(mén)店展位的有限？

是，也不全是。

與之對(duì)應(yīng)，前期營(yíng)銷(xiāo)調(diào)子起的太高，宣傳時(shí)立下的Flag太多，放出的大話(huà)太過(guò)狂妄，同樣占據(jù)了很大的比重。包括在定價(jià)上，也沒(méi)有帶給潛在消費(fèi)者任何的驚喜。

匯總下來(lái)，在MEGA的推新過(guò)程中，理想遠(yuǎn)遠(yuǎn)高估了自己，低估了賣(mài)好高端純電的難度。

反觀(guān)推遲到明年入場(chǎng)的理想M系列純電SUV，為了不重蹈覆轍，為了不讓悲劇再現(xiàn)，這家新勢(shì)力造車(chē)必須改掉諸多“頑疾”?？杉幢慵僭O(shè)全都做到，究竟能不能觸底反彈，位于高端純電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍存很大的變數(shù)。

畢竟，2024年的廝殺已經(jīng)如此內(nèi)卷，2025年將會(huì)更加的不留情面。

本就晚出牌，理想M系列純電SUV肯定會(huì)被越來(lái)越殘暴的圍追堵截，銷(xiāo)量前景只能用兇多吉少形容。況且，還有與自家L系列增程SUV左右手互博的“內(nèi)耗”需要應(yīng)付。

總之，這一次理想敗給了現(xiàn)實(shí)。 

賣(mài)好高端純電比登天還難？

必須承認(rèn)的是，過(guò)去幾年間，中國(guó)新能源車(chē)經(jīng)歷了十分瘋狂的增長(zhǎng)。

而只顧蒙眼狂奔，往往忽略了許多隱藏在浮華表象之下的傷疤。作為其中的一個(gè)縮影，理想戰(zhàn)略層面的突然延期，無(wú)疑令我們?cè)俅慰吹搅思冸妱?dòng)車(chē)位于高端市場(chǎng)的掙扎。

順勢(shì)，翻閱乘聯(lián)會(huì)公布的成績(jī)單。

4月新能源車(chē)國(guó)內(nèi)零售滲透率已經(jīng)達(dá)到43.7%，較去年同期32%的滲透率提升11.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，自主品牌的新能源車(chē)滲透率更是達(dá)到66.8%，形勢(shì)一片大好。

但將視線(xiàn)聚焦30萬(wàn)元以上的板塊，純電動(dòng)的占比可以說(shuō)微乎其微，承擔(dān)對(duì)于傳統(tǒng)燃油車(chē)主攻任務(wù)的，依舊是以真插混與增程式為主的選手。

而另一方面，4月純電動(dòng)乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到46.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.7%，環(huán)比下降8.8%；真插混批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到25.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)103%，環(huán)比增長(zhǎng)10%；增程式批發(fā)銷(xiāo)量達(dá)到6.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)64%，環(huán)比下降10%。

4月新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)中，純電動(dòng)占比59%、真插混占比32%、增程式占比9%。反觀(guān)去年同期，純電動(dòng)占比72%、真插混占比21%、增程式占比7%。

趨勢(shì)，明晃晃的擺在那里。

或許是擁有“油箱”的緣故，真插混與增程式還在中國(guó)車(chē)市不斷崛起。礙于種種原因，純電動(dòng)則陷入到一定的增長(zhǎng)瓶頸之中。位于30萬(wàn)元以上的板塊，亦是如此。 

也恰恰基于這樣的背景，不禁想起不久前的北京車(chē)展媒體日上，當(dāng)李想前往蔚來(lái)展臺(tái)拜訪(fǎng)，與李斌坐進(jìn)2024款蔚來(lái)ET7車(chē)內(nèi)后，被打趣的問(wèn)及：“高端純電不好做吧？”

搖了搖頭，發(fā)自?xún)?nèi)心的那一抹苦笑。

而身為高端純電市場(chǎng)最大的深耕者，品牌成立十年，蔚來(lái)燒掉了幾百億，付出了遠(yuǎn)比其它競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友要多出許多的努力，可僅以目前取得的結(jié)果，去評(píng)判的它的表現(xiàn)，也只能說(shuō)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

盡管在第50萬(wàn)輛新車(chē)下線(xiàn)活動(dòng)的專(zhuān)訪(fǎng)中，秦力洪曾欣慰的表示，“最近也有不少朋友包括我們的用戶(hù)，合作伙伴也都跟我在反饋，說(shuō)感覺(jué)在喧囂中蔚來(lái)還比較穩(wěn)，我覺(jué)得并不能說(shuō)蔚來(lái)現(xiàn)在非常好，或者用高歌猛進(jìn)來(lái)形容它，我覺(jué)得在急流中穩(wěn)住了自己的航向和節(jié)奏，按照我們自己的設(shè)想和節(jié)奏在走?！?/span>

李斌則對(duì)于高端純電的發(fā)展給出了他的判斷：“今年肯定會(huì)迎來(lái)分水嶺，會(huì)迎來(lái)一個(gè)小爆發(fā)，會(huì)提升速度加快轉(zhuǎn)變?！?/span>

但總感覺(jué)，有些過(guò)于樂(lè)觀(guān)了。

繼續(xù)拿蔚來(lái)的4月交付量為例，蔚來(lái)ES6、EC6、ET5、ET5T這些售價(jià)相對(duì)親民的“小弟”，依舊是家中的頂梁柱；反觀(guān)蔚來(lái)ES8、ES7、EC7、ET7這些定價(jià)十分高昂的“大哥”，仍然不見(jiàn)太大的起色。

第二品牌旗下首款產(chǎn)品樂(lè)道L60的入場(chǎng)，無(wú)疑能夠理解為這家新勢(shì)力造車(chē)，應(yīng)對(duì)本品牌終端需求有限的“硬解”。 

那么，又一個(gè)問(wèn)題隨之產(chǎn)生：“想要賣(mài)好高端純電，究竟取決于什么？”

首先，必須明白，愿意動(dòng)輒掏出幾十萬(wàn)元真金白銀買(mǎi)單的用戶(hù)，刨去一部分帶有嘗鮮與獵奇心理的人，剩余消費(fèi)者的要求與條件肯定復(fù)雜且繁多。

對(duì)于主機(jī)廠(chǎng)，除了產(chǎn)品本身需要做到幾乎沒(méi)有任何短板之外，在購(gòu)車(chē)體驗(yàn)、補(bǔ)能體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、售后體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，也需要做到盡可能的讓他們感受到尊貴與差異化。

與此同時(shí)，品牌本身能否帶來(lái)共情與附加值，也變得愈發(fā)重要。創(chuàng)始人自身是不是帶有光環(huán)與人格魅力，同樣漸漸變得不可或缺。甚至想要有所起色，還需要一些熱點(diǎn)或者運(yùn)氣的推波助瀾……

反正，上述條條框框，成為了眼下中國(guó)車(chē)市想要賣(mài)好高端純電的硬性條件。但凡有所差池，一定會(huì)被狠狠的教訓(xùn)。

而理想，便是典型的“反面教材”。

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