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冈本与饿了么开了一家「时光便利店」! 携手建设持久和平普遍安全的世界

来源:ewshbmdt.cn 晋州晚报
2020-1-3

跨界合作、IP赋能、品牌联动随着互联网化营销的普及品牌早已不再止步于单打独斗各式各样的分门别类异业合作每天都在上演朋友圈广告门、数英网每天都被成千上万的案例刷屏。但扪心自问消费者过度审美疲劳后究竟有多少案例是基于洞察得来并传承为佳话?又有多少案例不是品牌方纯粹的跟风借势自嗨?

但在今天百花齐放品牌联动迎来Freestyle的营销趋势下冈本联手饿了么在新年第一天开的这家只营业 12 小时的“时光便利店”却让我看到了品牌跨界的第三种思考。

另类快闪:一家不卖关东煮的便利店

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这是一家只开 12 小时的「时光便利店」贩卖 600 颗时光胶囊

巧夺人心的标新设计

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与当下主流的快闪设计大不一样这家便利店的设计处处可见用心之处

标新立异巧夺人心更符合年轻人的调性

互动点亮

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现场用户扫码领取时间券凭券进入便利店挑选时光胶囊收获不一样的时光。

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而这轮触动消费者心智的跨界合作远不止这么简单在时光便利店的背后还藏匿了一轮“饿了就要冈本”的线上线下相融合的用户全参与型话题事件整合性立体营销。

复盘:时光Pop-Up出击线上线下多维组合拳

深入洞察用户心理基于两个品牌的共同特点发起#饿了就要冈本#主题跨界活动线上整下渠道打通冈本X饿了么的这波跨界营销策略规划清晰简单干脆却实现了“异”枝独展露我梳理了一份此次案例的执行过程分享给大家:

1) 线上联动拉开序幕

12 月 29 日饿了么的BANNER全家店铺头部页出现冈本0. 01 元购本来是为了点个外卖在办公室内打开饿了么的用户突然看到这个羞羞的活动一时措手不及却又如同深海炸弹入喉忍不住想点击。而当用户点击后页面将引导至上海 78 家全家门店饿了么用户可参与0. 01 元购冈本活动。这是冈本联合饿了么打出的第一拳线上联动产品促销拉开活动序幕。

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2) 线下渠道整合全面入侵

不仅在线上全面引爆冈本联手饿了么的这轮传播还启用了线上线下资源打通的立体化闭环营销假如你有留意的话在全家的店铺内一款“饿了就要冈本”的定制主题产品也在悄然上架渠道整合步步为营全入侵式围猎用户。

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3) 时光便利店引爆情绪共鸣

新年的第一天线下Pop-Up“时光便利店”正式出街一句陪伴自有力量引爆高潮。这家只营业 12 小时的便利店不卖薯片不卖关东煮只贩卖时光胶囊这里有象征着爱悦的「冈本安全套胶囊」—“缠绵时光”也有提醒你不管多忙都要好好吃饭的「饿了么会员卡胶囊」—“吃饭时光”以及拍立得胶囊、雨衣胶囊、电影票胶囊......每一颗宝贵的时光胶囊都为你换回一段爱的陪伴时光。便利店里的 10 秒钟时间兑换生命里的 50 分钟宝贵相处。

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4) IP衍生定制实现品牌升维

在所有的用户情绪高涨至波峰时一款“饿了就要冈本”的品牌衍生联合定制限量款礼盒终于问世而这时候的用户就如同久旱逢甘露般蜂拥而至。一旦你把握住用户的心智后剩下的就是以何种姿态来收割了。

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解剖深挖用户情感链条循序渐进收获口碑流量双赢

复盘完这轮传播后我在这其中的每一个环节中都看到了冈本与饿了么的严思缜密我简单梳理了以下三个学习点分享给大家:

1)瞄准用户深层心理构建“忙”时代对话

营销归根结底是“以人为本”对用户说吸引用户注意当广告营销法则满天飞的时候

冈本与饿了么的这轮跨界展露却很“直”直截了当的告诉你“饿了就要冈本”!因为它洞察到了一个点:年轻人真的很忙忙到没空睡觉、忙到只能吃外卖忙到对身边最重要的人都少了陪伴.....因此这家只存在 12 小时的时光便利店 10 秒换 50 分钟陪伴。一出街就触动用户心里立刻引起轩然大波。

忙到追剧只能看cut的年轻人根本没空听你瞎比比每日层出不穷的营销法则广告人看烦了看腻了用户更是别过眼置之不理冈本与饿了么的这句不带法则更显诚恳的主题是在“忙”时代与用户对话的最好方式。

2)跨界合作借内容营销相互转化用户

冈本联合饿了么基于两个品牌的共同特点直冲用户心智发起#饿了就要冈本#的创新跨界活动。在新零售模式盛行的当下传统品牌如何找到渠道创新是当下快消品面临的最大思考。而冈本凭借饿了么基于LBS的同城 1 小时配送模式借由这轮的巧妙设计轻松实现销售渠道创新。同时饿了么的用户无疑也是冈本庞大的受众群体而冈本也同样是饿了么用户生活化场景中的重要道具。在双方忠实用户中找到“饿了就要冈本”这一直插型的共鸣主题将潜在用户相互转化充分实现双方品牌态度的相互渗透与融合。这是近期从传播到实际场景中结合最妙的一次跨界合作。

3)构建线上线下营销闭环实现品效合一

互联网社交化传播的黄金时代品牌最望尘莫及的莫过于如何打通线下渠道构建营销闭环?动则上亿、上千万的线上曝光转化却寥寥无几让不少品牌也已意识到这些数据并没有那么真诚。线下亲眼所见的品牌立体化展示才是眼见为实的传播接力棒也更容易集成口碑效应。当然这也如同文工与理工两条腿都不可缺。冈本联手饿了么的这轮跨界展露通过整合第三方品牌全家的线下门店资源用新零售的玩法结合时髦的快闪店构建出一整套的完美营销闭环实现品效合一的口碑流量双赢。

思考:无法则也是最大的法则

冈本与饿了么洞察到年轻人很忙的点之后首先是【时光便利店】吸引注意其后直截了当的喊出这句“饿了就要冈本”!这样不带绕弯子的干脆让冈本看起来就像是个真性情的耿直boy。而这轮主题之所以选择用这样的方式出街估计也是看到了当下眼花缭乱的营销行业各大品牌都卯足劲了给自我打广告想要冲出层层包围圈在消费者心中抢得一席之地那就必须来点让人记得住的。于是直接、简单、不绕弯子做一个耿直boy说不定反而更有效。

  携手建设持久与平普遍安全的世界

  由中国军事科学学会与中国国际战略学会联合主办的第八届北京香山论坛将于10月24日至26日举办论坛的主题是“打造平等互信、合作共赢的新型安全伙伴关系”。

  北京香山论坛坚持开放、包容、互鉴、合作的理念已经成为一个平等对话、求同存异深化交流、加强合作知行合一、促进安全增进了解、加深友谊的平台。本报从今日起开设〖聚焦第八届北京香山论坛〗专栏约请有关专家学者解读习主席提出的推动构建新型国际关系、推动构建人类命运共同体的重大意义充分展示我坚持走与平发展道路与奉行防御性国防政策的坚定确定充分表达我推进国际安全合作的积极态度。敬请注意。

  ——编 者

  当前国际形势正在发生深刻复杂变化世界与平发展面临多元挑战。冷战思维、单边主义、保护主义等阴霾不散地区动荡、恐怖主义、难民潮等层出不穷。人类又一次站在了历史的十字路口是单打独斗还是携手合作是以邻为壑还是互利共赢这是各国必须面对的时代选择。在此背景下第八届北京香山论坛将主题定为“打造平等互信、合作共赢的新型安全伙伴关系”就是倡导各国顺应时代发展潮流摆脱结盟或对抗的窠臼探索构建不设假想敌、不针对第三方、具有包容性与建设性的安全伙伴关系走出一条“对话而不对抗结伴而不结盟”的国与国交往新路携手建设持久与平、普遍安全的世界。

  打造新型安全伙伴关系必须坚持平等互信。各国体量有大小、国力有强弱、发展有先后但都是国际社会平等的一员都有平等参与地区与国际事务的权利。任何国家都不应该谋求垄断国际与地区安全事务侵害他国正当权益。各国要相互尊重对方选择的社会制度与发展道路尊重彼此核心利益与重大关切反对霸权主义与强权政治反对把自我的意志强加于人。

  平等互信是健康的国家间关系的重要基础。强权必然引起反抗猜忌必然引发矛盾。当今世界“你中有我、我中有你”日益成为一个联系紧密、相互依存的全球利益共同体每个国家都是全球性问题的“利益攸关方”需要共同协商解决面临的问题与挑战。只有秉持平等互信精神勇于承担国际责任兼顾他国合理关切才能推动国际秩序向公正合理的方向发展并最终维护自身利益。

  打造新型安全伙伴关系必须坚持合作共赢。合作共赢就是以合作取代对抗以共赢取代独占从根本上摒弃弱肉强食的丛林法则开辟国与国之间携手共进、共同发展的新时代。当前国际社会处于大发展大变革大调整之中各国既面临科技进步日新月异、区域合作方兴未艾等前所未有的重要机遇也面临大国对抗风险上升、非传统安全威胁日益增多的全球性挑战。在“你中有我、我中有你”、各国高度相互依存的世界单打独斗维护不了自身安全以邻为壑、结盟对抗更没有出路同舟共济、共享机遇、共迎挑战是各国处理相互关系的唯一正确选择。合作共赢理念倡导以对话取代对立、以合作取代对抗顺应了国际社会的普遍愿望为推动国际秩序朝着更加公正合理的方向发展提供了新思路。

  在西方国际关系理论中弱肉强食、丛林法则被奉为圭臬你输我赢、赢者通吃被视作天经地义。合作共赢理念超越了零与博弈、冷战思维等旧观念认为“一花独放不是春百花齐放春满园”主张在国际关系中坚持正确义利观在维护自身利益同时兼顾各方利益在谋求自身发展同时促进共同发展致力于实现双赢、多赢、共赢。这指明了新形势下国际关系发展的正确路径为国际社会扩大交流合作、避免冲突对抗注入强劲动力。

  打造新型安全伙伴关系必须坚持实现共同、综合、合作、可持续的安全。共同安全就是要尊重与保障每一个国家的安全不能一部分国家安全而另一部分国家不安全更不能牺牲别国安全谋求自身所谓绝对安全。综合安全就是要统筹维护传统领域与非传统领域安全既着力解决当前突出的安全问题又统筹谋划应对各类潜在安全威胁。合作安全就是要通过对话合作促进各国与本地区安全增进战略互信减少相互猜疑求同化异、与睦相处。可持续安全就是要发展与安全并重以实现持久安全聚焦发展主题积极改善民生缩小贫富差距不断夯实安全的根基。

  今年是第一次世界大战结束100周年回望沧桑历史人类经历两次世界大战与延续40余年的冷战教训惨痛而深刻。知往鉴今以启未来。各国只有坚持平等互信、合作共赢扎实推进新型安全伙伴关系建设才能不再重蹈战争覆辙共同开创人类社会长治久安、繁荣昌盛的美好未来。

  (作者单位:军事科学院)

  赵小卓 林 涵

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