備受期待的2022廣州車(chē)展在12月底開(kāi)幕。在目前各廠商曝光的車(chē)型中，新能源汽車(chē)儼然是本次車(chē)展的絕對(duì)“主角”，特別是在國(guó)家雙碳戰(zhàn)略的實(shí)施下，如何以營(yíng)銷(xiāo)賦能新能源汽車(chē)破圈增長(zhǎng)，已是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)決勝下半場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。

12月29日，百度營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合CBNData發(fā)布《2022新能源汽車(chē)趨勢(shì)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告），從政策、競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)、需求、營(yíng)銷(xiāo)5大維度，全面深入解讀新能源汽車(chē)未來(lái)發(fā)展方向以及市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，詳細(xì)剖析了AI智能化技術(shù)為新能源車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)層面帶來(lái)的顯著提升和增長(zhǎng)。

補(bǔ)貼退坡、科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)化加速

從國(guó)家發(fā)布的《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021－2035年）》來(lái)看，以新能源為代表的智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)是汽車(chē)行業(yè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略方向，通過(guò)提升行駛效率并減少碳排放，實(shí)現(xiàn)“達(dá)雙碳、促升級(jí)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的關(guān)注度仍在走高。根據(jù)百度熱搜大數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源車(chē)搜索熱度達(dá)到歷年最高值。報(bào)告指出，科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)化加速，新能源汽車(chē)私人消費(fèi)比例持續(xù)提升，2022年總體占比已達(dá)到78％。另一方面，供給端的科技創(chuàng)新也在加速新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。在電池、電控、智能技術(shù)等多個(gè)創(chuàng)新維度上，產(chǎn)品功能和性能上的迭代升級(jí)從未停歇，成為新能源車(chē)企構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力的不二路徑。

具體到細(xì)分市場(chǎng)，新能源汽車(chē)在市場(chǎng)中的整體分布呈現(xiàn)“啞鈴”結(jié)構(gòu)。入門(mén)和高端銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，中端車(chē)型受制于技術(shù)原因，市場(chǎng)供給有限，但消費(fèi)意愿呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。據(jù)報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在10-15萬(wàn)、15-20萬(wàn)中端新能源車(chē)型的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿提升顯著，未來(lái)仍有很大成長(zhǎng)空間。

在新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，行業(yè)將進(jìn)一步在產(chǎn)品、場(chǎng)景兩大維度上深入聚焦“智能化”。以智能感知為代表的智能化專(zhuān)利技術(shù)，和以車(chē)聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)聯(lián)化專(zhuān)利技術(shù)近年來(lái)發(fā)展迅速，推動(dòng)著新能源汽車(chē)的產(chǎn)品性能升級(jí)。

女性、Z世代等“消費(fèi)新勢(shì)力”崛起，更注重“理性消費(fèi)”

伴隨新能源汽車(chē)的普及，新中產(chǎn)女性和年輕群體成為加速崛起的“消費(fèi)新勢(shì)力”。報(bào)告顯示，相比燃油車(chē)，選擇新能源車(chē)時(shí)女性參與度更高。同時(shí)，以90后、Z世代為主的車(chē)主，成為拉動(dòng)新能源汽車(chē)增長(zhǎng)的主動(dòng)能。相較傳統(tǒng)燃油車(chē)車(chē)主來(lái)說(shuō)，他們對(duì)數(shù)碼科技、元宇宙、動(dòng)漫二次元等新興潮流領(lǐng)域興趣匪淺，擁有自己的圈層文化，也更擅長(zhǎng)在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)。

同時(shí)，隨著新能源汽車(chē)在一二線市場(chǎng)的滲透逐漸趨于穩(wěn)定，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。汽車(chē)下鄉(xiāng)利好政策陸續(xù)出臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)車(chē)企加碼下沉市場(chǎng)，有望為產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟下一個(gè)增長(zhǎng)藍(lán)海。目前已有不少品牌開(kāi)始加速門(mén)店下沉，通過(guò)大力布局中低端車(chē)型以求贏得市場(chǎng)先機(jī)。

面對(duì)新群體、新需求，強(qiáng)化體驗(yàn)布局成為各大品牌的主要發(fā)力方向。比如針對(duì)消費(fèi)者一直重點(diǎn)關(guān)注的充電體驗(yàn)、電池續(xù)航等問(wèn)題，相關(guān)品牌和服務(wù)鏈產(chǎn)業(yè)就提供了多電樁、快慢充等多樣化的解決方案，以此改善體驗(yàn)，釋放消費(fèi)需求。

同時(shí)報(bào)告也強(qiáng)調(diào)，智能自動(dòng)的駕駛體驗(yàn)、娛樂(lè)化的車(chē)載空間成為爭(zhēng)奪潛力人群的關(guān)鍵。女性群體和年輕人群更加偏好車(chē)道偏離預(yù)警、倒車(chē)車(chē)側(cè)預(yù)警等信息輔助功能；男性及年輕群體則對(duì)自動(dòng)駕駛的興趣度更高，如自適應(yīng)巡航和自動(dòng)剎車(chē)等控制輔助功能；年輕群體對(duì)車(chē)載游戲、車(chē)載KTV、車(chē)載電視這些娛樂(lè)場(chǎng)景呼聲強(qiáng)烈，推動(dòng)著車(chē)企的車(chē)載體驗(yàn)創(chuàng)新、人車(chē)交互的進(jìn)化升級(jí)。

人群的代際更替、媒介傳播形態(tài)的變遷，推動(dòng)消費(fèi)決策路徑發(fā)生巨大變化。報(bào)告指出，消費(fèi)群體更容易被線上信息觸達(dá)，線上種草體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響力突出，汽車(chē)垂類(lèi)、社交類(lèi)、視頻類(lèi)平臺(tái)的新能源車(chē)廣告接受度更高，具備AI科技感的內(nèi)容更受歡迎。

根據(jù)CBNData和百度營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)研數(shù)據(jù)，46％的參與者在購(gòu)車(chē)前會(huì)進(jìn)行“產(chǎn)生興趣、收集信息”環(huán)節(jié)，通過(guò)在百度等平臺(tái)進(jìn)行搜索，對(duì)某個(gè)品牌或車(chē)型好感大增；56％則更注重“理性消費(fèi)”，通過(guò)“形成清單，對(duì)比配置”環(huán)節(jié)，最終形成購(gòu)買(mǎi)決策。

AI推動(dòng)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)智能化發(fā)展，打造“虛實(shí)共生”新體驗(yàn)

在新的消費(fèi)環(huán)境下，品牌想要達(dá)成更高效的信息傳遞，并在消費(fèi)者的互動(dòng)和傳播中提升觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的應(yīng)用必不可少。百度營(yíng)銷(xiāo)依托AI智能營(yíng)銷(xiāo)，基于全域數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多維深度洞察，通過(guò)技術(shù)算法賦能，對(duì)價(jià)值驗(yàn)證、鏈路診斷、品牌資產(chǎn)完成科學(xué)評(píng)估，構(gòu)建起營(yíng)銷(xiāo)鏈路的閉環(huán)體系，幫助新能源車(chē)企實(shí)現(xiàn)投放全面提效。

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，百度營(yíng)銷(xiāo)依托于全新的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，借助虛擬數(shù)字人、數(shù)字展廳等方式，用AI賦能新能源車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式的先鋒體驗(yàn)。例如今年，領(lǐng)克（Lynk&Co）聯(lián)合百度希壤共同打造的“領(lǐng)克樂(lè)園”正式亮相百度希壤元宇宙平臺(tái)，成為首家入駐希壤的汽車(chē)數(shù)字展廳。用戶(hù)不僅可以在虛擬世界中沉浸式看車(chē)，還能更換車(chē)身顏色，開(kāi)啟車(chē)門(mén)、后備箱，感受內(nèi)飾等交互，充分享受“虛實(shí)共生”智能化新體驗(yàn)。

再如，廣汽埃安聯(lián)合百度AI數(shù)字人度曉曉召開(kāi)新車(chē)發(fā)布會(huì)，讓新車(chē)AION LX PLUS在“火星”著陸，突破次元壁。依托AIGC能力，度曉曉對(duì)埃安各項(xiàng)性能亮點(diǎn)逐一解讀，讓原本枯燥的參數(shù)講解變得生動(dòng)有趣，AION LX PLUS續(xù)航1000km的里程碑式性能突破，也和元宇宙、火星體驗(yàn)聯(lián)系在一起，讓用戶(hù)在現(xiàn)實(shí)世界和元宇宙之間穿梭。

隨著AI技術(shù)的不斷深化，如何以AI驅(qū)動(dòng)商業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，已成為新能源汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的題中之義?；凇癆I數(shù)據(jù)能力+創(chuàng)新技術(shù)+多產(chǎn)品矩陣”的差異化優(yōu)勢(shì)，百度營(yíng)銷(xiāo)將繼續(xù)以全效增長(zhǎng)策略，賦能新能源廠商塑造品牌影響力，幫助用戶(hù)更好地提升品牌感知，助力企業(yè)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)、共創(chuàng)增長(zhǎng)。

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