遇到志不同道不合的，我們往往會(huì)說(shuō)：“我惹不起還躲不起嗎?”然而，最近發(fā)生在在汽車(chē)行業(yè)的拼多多強(qiáng)買(mǎi)，特斯拉死磕拼多多之事，特斯拉就屬于惹不起還真躲不起的。因?yàn)椴辉敢饨o通過(guò)“拼多多特斯拉秒殺萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)的五位車(chē)主交付，特斯拉處于輿論風(fēng)暴中。

不過(guò)，最終特斯拉選擇了部分屈服，8月16日，上海的一位拼多多團(tuán)購(gòu)車(chē)主，通過(guò)特斯拉官方的送車(chē)上門(mén)活動(dòng)，拿到了所訂購(gòu)的特斯拉Model 3，同樣也享受到了拼多多百億補(bǔ)貼的2萬(wàn)元。

同時(shí)，特斯拉發(fā)布最新聲明：支持車(chē)主發(fā)起維權(quán)行動(dòng)，向活動(dòng)方維權(quán)。

我們回放一下拼多多強(qiáng)買(mǎi)的過(guò)程：

原本29.18萬(wàn)元的2019款特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)版，在拼多多的”宜買(mǎi)車(chē)”購(gòu)買(mǎi)，僅需要25.18萬(wàn)元。這是7月22日，拼多多特斯拉秒殺萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)的內(nèi)容，之所以優(yōu)惠數(shù)萬(wàn)元，是拼多多自掏腰包補(bǔ)貼給消費(fèi)者的。

特斯拉在第一時(shí)間就做出回應(yīng)：聲明與拼多多或”宜買(mǎi)車(chē)”并沒(méi)有過(guò)任何形式的委托銷(xiāo)售活動(dòng)，亦無(wú)就這次活動(dòng)向拼多多或”宜買(mǎi)車(chē)”銷(xiāo)售過(guò)本司銷(xiāo)售的車(chē)輛產(chǎn)品。

之后，在交車(chē)環(huán)節(jié)，特斯拉的交付工作人員表示，由于懷疑其Model 3訂單為拼多多或其他商家以消費(fèi)者的名義下單，違反了特斯拉購(gòu)車(chē)條款中的禁止轉(zhuǎn)賣(mài)條款，取消訂單并拒絕交付，之后引發(fā)了眾多周知的口舌之爭(zhēng)以及消費(fèi)者維權(quán)之爭(zhēng)。

據(jù)愉觀車(chē)市所知，抵制拼多多的整車(chē)廠家不止特斯拉一家，一些廠家也是礙于不愿意將事情鬧大，敢怒不敢言或者不想與其計(jì)較。

今年五五節(jié)，某豪華品牌高管，曾在朋友圈聲明：拼多多所銷(xiāo)售的該品牌五五折的產(chǎn)品，并非來(lái)自于該廠家的正規(guī)渠道。該高管甚至提醒消費(fèi)者小心，不要買(mǎi)到翻新車(chē)。

拼多多為何在賣(mài)車(chē)上面臨四面楚歌？

作為電商，拼多多本身不該處于這樣的境遇，電商也應(yīng)該是廠家的一個(gè)渠道，雖然汽車(chē)電商未成主流，但是大部分廠家還是會(huì)將電商作為一個(gè)銷(xiāo)售途徑或平臺(tái)，哪怕沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量，做個(gè)營(yíng)銷(xiāo)也是有價(jià)值的，但是，拼多多除外，大部分的主流汽車(chē)廠家特別是豪華品牌，都“敬而遠(yuǎn)之”，力圖與之撇清關(guān)系。

拼多多在數(shù)落著說(shuō)特斯拉不肯交付的同時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)自身的問(wèn)題？為什么整車(chē)廠家不愿意與拼多多攪合在一起？愉觀車(chē)市分析了以下幾點(diǎn)原因：

第一，對(duì)于一些整車(chē)廠來(lái)說(shuō)，本身采用的就是直銷(xiāo)模式，比如特斯拉就是這樣。拼多多是個(gè)平臺(tái)也就相當(dāng)于一個(gè)代理商，本身在拼多多的平臺(tái)賣(mài)特斯拉，就是打破特斯拉的原則，屬于公然挑釁。就比如說(shuō)，可可西里是國(guó)家明文規(guī)定不能進(jìn)入的“禁區(qū)”，你偏偏不顧禁令還要往里闖。

第二，拼多多的模式核心是價(jià)格便宜?！捌粗I(mǎi)，才便宜”是拼多多在其網(wǎng)站打出的口號(hào)。的確，對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)僅要流量，不要利潤(rùn)，通過(guò)平臺(tái)拼著買(mǎi)，確實(shí)可以減少中間環(huán)節(jié)的成本，但汽車(chē)行業(yè)并非如此。

即便拼多多自己可以只要流量不要利潤(rùn)，但汽車(chē)行業(yè)的中間環(huán)節(jié)無(wú)法避免，屬于大宗商品的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，許多服務(wù)需要人員參與，保險(xiǎn)貸款上牌等，就連Tesla直銷(xiāo)也是有店面和服務(wù)人員的，中間環(huán)節(jié)成本不可降。也就是說(shuō)，在成本固定的前提下，通過(guò)拼多多，并不能降低成本。

事實(shí)也證明，所謂的特斯拉優(yōu)惠數(shù)萬(wàn)元的差價(jià)，這筆費(fèi)用不是減少了，而是拼多多自己補(bǔ)貼，拼多多一共只補(bǔ)貼5輛車(chē)，但消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為特斯拉可以以更便宜的價(jià)格買(mǎi)到，實(shí)際上打亂了廠家的商業(yè)規(guī)則。

第三，拼多多起步階段，賣(mài)假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的品牌負(fù)面形象，短期內(nèi)難以消除，汽車(chē)廠家考慮到自身產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度，顯然不愿意扯上關(guān)系，以避免不必要的品牌損傷。

第四，支持拼多多的價(jià)格戰(zhàn)，很可能整車(chē)廠家會(huì)自己玩死自己。

經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是成熟市場(chǎng)，利潤(rùn)水平回歸合理，經(jīng)銷(xiāo)端的利潤(rùn)已經(jīng)大幅壓縮，眾所周知，現(xiàn)在賣(mài)車(chē)環(huán)節(jié)根本產(chǎn)生不了利潤(rùn)（少數(shù)幾個(gè)豪華品牌除外），如果再加入一個(gè)以價(jià)格戰(zhàn)為擅長(zhǎng)的攪局者，只會(huì)讓車(chē)市價(jià)格越來(lái)越亂。

而拼多多本身也沒(méi)有商業(yè)創(chuàng)新可以節(jié)約交易成本，拼多多打著”特斯拉秒殺萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)“的名義，但實(shí)際拿出的補(bǔ)貼只有5輛車(chē)，20萬(wàn)元左右，補(bǔ)貼無(wú)非是個(gè)吸客引流的噱頭，而對(duì)整車(chē)廠來(lái)說(shuō)，為了這幾輛車(chē)，冒著損失幾到幾十億的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)異于殺雞取卵。潛在的風(fēng)險(xiǎn)是，廠家很可能因?yàn)檫@少量車(chē)源，導(dǎo)致虧損幾到幾十億，整個(gè)價(jià)格平衡被打亂，行業(yè)這么多從業(yè)人員要受影響。所以，拼多多的這個(gè)模式，是特斯拉包括現(xiàn)在主流的汽車(chē)廠家都不想玩，也玩不起的。

特斯拉：遇到強(qiáng)買(mǎi)的，惹不起還躲不起？

一個(gè)商業(yè)模式要成功，首先是要為自己創(chuàng)造價(jià)值，然后會(huì)你的上下游，繼而為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，拼多多有嗎？顯然，在汽車(chē)領(lǐng)域，特別是在強(qiáng)買(mǎi)特斯拉這件事上，拼多多以補(bǔ)貼的方式強(qiáng)買(mǎi)是不長(zhǎng)久的商業(yè)模式。

當(dāng)然，拼多多在某些領(lǐng)域，也有一定的價(jià)值。比如拼多多通過(guò)企業(yè)和平臺(tái)讓利，讓一些弱小的，平時(shí)沒(méi)資金做廣告，也達(dá)不到進(jìn)不了常規(guī)渠道的商品通過(guò)這個(gè)渠道有了市場(chǎng)；讓一些農(nóng)產(chǎn)品和扶貧產(chǎn)品有了渠道。但說(shuō)到底，拼多多長(zhǎng)期以來(lái)的商品和傳達(dá)的理念本來(lái)就是以低價(jià)格為導(dǎo)向，整體消費(fèi)處于中低端。

愉觀車(chē)市認(rèn)為，拼多多非要貼著特斯拉強(qiáng)買(mǎi)，也是以噱頭為主，造概念，蹭流量，吸粉，獲客，而并不是真正要銷(xiāo)售特斯拉。

因?yàn)榈谝?，拼多多雖然號(hào)稱(chēng)3億流量，但真正買(mǎi)得起特斯拉的并不多；第二，拼多多如果真要賣(mài)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商所擔(dān)當(dāng)?shù)馁Y金壓力是非常大的，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商都是要敲庫(kù)存的，而拼多多的“拼多多特斯拉秒殺萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)”，雖然聽(tīng)起來(lái)口氣很大，但實(shí)際上也僅拿出數(shù)十萬(wàn)元左右的補(bǔ)貼款。

雖然在特斯拉拒絕交付后，有人為不明就里的消費(fèi)者”站臺(tái)“，認(rèn)為拼多多和特斯拉的較勁，最后損害的是消費(fèi)者的利益，于是，有不少開(kāi)始為消費(fèi)者喊冤甚至請(qǐng)律師來(lái)解疑的。

愉觀車(chē)市雖然也不喜歡特斯拉的飛橫跋扈，但就此事而言，我還是比較同情特斯拉。因?yàn)樵谡虑檫^(guò)程中，實(shí)際上都是拼多多自導(dǎo)自演的一場(chǎng)鬧劇，最終得利笑的也是拼多多。

當(dāng)然，在我看來(lái)，雖然拼多多賺了流量，但流量賺得并不光彩。拼多多讓消費(fèi)者自己去特斯拉網(wǎng)站下訂單，實(shí)際上，也屬于鉆空子的行為。實(shí)際上，很多國(guó)際公司都是講原則的，鉆空子雖然從某種意義上看并不犯法，但不應(yīng)該被鼓勵(lì)。

就比如，上述所說(shuō)的可可西里無(wú)人區(qū)，明文規(guī)定禁止進(jìn)入，但科考等相關(guān)人員是可以進(jìn)入的。如果有人類(lèi)似于拼多多，找相關(guān)人員進(jìn)入可可西里，拍來(lái)照片，并以此照片制造在現(xiàn)場(chǎng)，目的是吸引粉絲，這樣的行為該被鼓勵(lì)嗎？至少我是不會(huì)認(rèn)同的。

至于消費(fèi)者，我也不認(rèn)為是特斯拉損害了消費(fèi)者的利益。如果消費(fèi)者不能提到車(chē)，消費(fèi)者的利益損失，是由拼多多造成的。特斯拉從一開(kāi)始就說(shuō)明自己并沒(méi)有與拼多多合作，從一開(kāi)始就表明的態(tài)度。消費(fèi)者之所以仍在特斯拉網(wǎng)站交定金，本來(lái)就是聽(tīng)信了拼多多。

有人說(shuō)，拼多多請(qǐng)客吃飯，難道飯店還有拒絕的嗎？不過(guò)，需要指出的是，如果飯店一開(kāi)始就聲明，我的飯菜只賣(mài)給女生，不賣(mài)給男生，而拼多多作為男生本身沒(méi)資格買(mǎi)，找個(gè)女生去買(mǎi)單，被飯店發(fā)現(xiàn)了，不肯賣(mài)，飯店本身也沒(méi)什么問(wèn)題啊。

何況，拼多多還不是請(qǐng)客吃飯那么簡(jiǎn)單。如果如同上文舉例，拼多多是個(gè)男生，他本身請(qǐng)這個(gè)女生吃飯的目的還不純。拼多多花了數(shù)十萬(wàn)元補(bǔ)貼5位客戶便宜買(mǎi)特斯拉，而活動(dòng)本身，帶來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的流量。實(shí)際上，最終為補(bǔ)貼買(mǎi)單的，不是拼多多，而是這些被套進(jìn)去的流量。也就是說(shuō)，這5位車(chē)主，雖然占了每人數(shù)萬(wàn)元的便宜，但這便宜，是由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的沒(méi)有得到任何利益，但是入了拼多多的套，成為他的流量的消費(fèi)者無(wú)償奉獻(xiàn)的。

特斯拉不愿交付，也可以說(shuō)是店大欺客，但堅(jiān)持商業(yè)原則本來(lái)也沒(méi)什么錯(cuò)，畢竟特斯拉是強(qiáng)勢(shì)品牌。而拼多多，與其強(qiáng)買(mǎi)都買(mǎi)不到，不如靜下心，好好研究一下怎么做一個(gè)更加有效的汽車(chē)電商。就比如，如果你想進(jìn)入可可西里，先把自己練就成可可西里相關(guān)的科考人員。

中國(guó)汽車(chē)電商，至今沒(méi)有特別成功的，整車(chē)廠希望能利用電商平臺(tái)的流量來(lái)增加銷(xiāo)量，但同時(shí)，又要考慮保障現(xiàn)有渠道的利益，以及從整車(chē)廠而言，電商最終是要靠壟斷盈利的，而車(chē)廠最忌諱的是渠道被壟斷，處于被動(dòng)局面。

所以，雖然進(jìn)入汽車(chē)電商的資本不在少數(shù)，但大部分要么做庫(kù)存車(chē)，要么做平臺(tái)定制車(chē)，電商應(yīng)該是利用自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助整車(chē)廠，開(kāi)發(fā)更多的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)共贏，而不是打著賣(mài)車(chē)的幌子實(shí)現(xiàn)私利，甚至去破壞別人的商業(yè)規(guī)則。

拼多多如果是把廠家賣(mài)不掉的車(chē)，通過(guò)流量賣(mài)出去，讓茍延殘喘的車(chē)企少死幾家，或許還能給汽車(chē)工業(yè)做點(diǎn)貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，平心而論，從一開(kāi)始我也認(rèn)為在此事上特斯拉會(huì)選擇部分妥協(xié)，畢竟是同一個(gè)城市的企業(yè)，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)。但是，就我個(gè)人而言，我并不支持拼多多的這種強(qiáng)買(mǎi)。商業(yè)是要講規(guī)則，也是需要美譽(yù)度的，流量也有正面和負(fù)面的，個(gè)人不認(rèn)為強(qiáng)買(mǎi)特斯拉能吸引到多少正面流量，貪便宜本身也不是什么美德。特斯拉如果屈服更是給整個(gè)行業(yè)挖了個(gè)坑，未來(lái)不知多少車(chē)企要面對(duì)這樣的煩惱。

但一碼歸一碼，同樣不可否認(rèn)的是隨著消費(fèi)年輕化，汽車(chē)電商未來(lái)也將會(huì)是趨勢(shì)，消費(fèi)者通過(guò)電商途徑購(gòu)買(mǎi)會(huì)越來(lái)會(huì)多，但要相信，渠道只是渠道，改變不了商品本質(zhì)，不會(huì)因?yàn)榍罓I(yíng)銷(xiāo)做好了，雞變鳳凰了，無(wú)論整車(chē)廠家還是渠道商首先要做的，是踏踏實(shí)實(shí)，打造自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，像特斯拉一樣，把自己打造成行業(yè)的標(biāo)桿，至少還能擁有自己制定并保護(hù)商業(yè)規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。

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