國內(nèi)有這么一家公司，名氣與關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及騰訊、字節(jié)跳動(dòng)或者阿里巴巴這些互聯(lián)網(wǎng)大廠，但卻是一家連續(xù)8年?duì)I收超過100%增長、活躍用戶超過2000萬人、估值超過3000億元（相當(dāng)于Twitter市值）的“隱形王者”。

它就是SheIn，一家主銷女裝服飾的跨境電商。

不同于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司大浪淘沙式的激烈競爭業(yè)態(tài)，SheIn從一開始便將戰(zhàn)場聚焦到了海外市場，依靠強(qiáng)勢的用戶體驗(yàn)以及供應(yīng)鏈管理體系，成為了挑戰(zhàn)ZARA王位的勇士，一個(gè)用新思維改造舊秩序的典型代表。

數(shù)字為王

翻閱SheIn的發(fā)展史，SheIn創(chuàng)始人許仰天是做電商搜索營銷優(yōu)化出身，因此SheIn從骨子里就流淌著濃厚的互聯(lián)網(wǎng)營銷基因，這使得其對上下游關(guān)系、營銷裂變的理解有著極強(qiáng)的敏感度。

造就這頭電商獨(dú)角獸的因素有很多，或許是時(shí)代的機(jī)遇，或許是自身的創(chuàng)新，但無論如何分析，歸根到底在于數(shù)字化打破了傳統(tǒng)競爭模式，真正做到了以用戶為中心，基于用戶需求完成了整套供應(yīng)鏈體系、物流體系、ERP體系以及銷售預(yù)測體系的優(yōu)化和統(tǒng)籌。

回歸到汽車行業(yè)亦是如此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型復(fù)雜且充滿挑戰(zhàn)，涉及到技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式、開發(fā)流程、供應(yīng)鏈關(guān)系和人才建設(shè)多個(gè)方面，需要全產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力和分工協(xié)作?？蔁o論是傳統(tǒng)巨擘或行業(yè)新銳，都必須承認(rèn)這是一個(gè)不可逆且必須跨越的鴻溝。

為什么任何一家車企都必須竭盡全力地轉(zhuǎn)向數(shù)字化？

道理是顯而易見的。截至2020年底，中國網(wǎng)民規(guī)模已接近10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%，社會消費(fèi)品零售總額的25%是在線完成，不計(jì)其數(shù)的企業(yè)產(chǎn)品百分之六七十在線銷售，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)到8.54億。換句話說，在線的數(shù)字化活動(dòng)已經(jīng)成為大部分人常態(tài)化的生活方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提高，數(shù)字化將覆蓋一切日?；顒?dòng)、串聯(lián)起生活的方方面面，萬物互聯(lián)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。如同微軟CEO納德拉所言，“我們的經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷廣泛的數(shù)字化，我們還處于初級階段，科技產(chǎn)業(yè)僅占GDP的5%，它將會達(dá)到10%。但問題是，其他90%的GDP用這些技術(shù)做什么？在接下來的10年里，我期待著軟件和數(shù)字技術(shù)像電力一樣幫助每個(gè)行業(yè)”。

是的，新時(shí)代的數(shù)字化技術(shù)就如同19世紀(jì)的電力革命一樣席卷著每個(gè)行業(yè)，每個(gè)人。在過去幾年間，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的興起，帶動(dòng)起造車狂潮，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在小米、蘋果等科技公司的參與下進(jìn)入前所未有的白熱化競爭。如此一來，只有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型打造更靈活的組織架構(gòu)、更強(qiáng)健的產(chǎn)品體系、更精準(zhǔn)的營銷能力的企業(yè)，才有可能在這場波濤洶涌的競爭中脫穎而出。

數(shù)字化蕩起巨浪三疊……

“在全球數(shù)字化浪潮中，中國走在了前列，汽車行業(yè)也經(jīng)歷著深刻的變化：汽車產(chǎn)品屬性由交通工具到第三空間；客戶關(guān)注點(diǎn)從馬力到算力；主機(jī)廠不再滿足于一臺車，而是用車過程中新產(chǎn)品新服務(wù)?！闭窃谶@樣的行業(yè)認(rèn)知下，寶馬正在從研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等多個(gè)方面齊頭并進(jìn)地推動(dòng)數(shù)字化。

豐田借由全新漢蘭達(dá)的上市，以完備的信息化營銷運(yùn)營系統(tǒng)作為背書，打造出全新的訂車系統(tǒng)，真正重構(gòu)了“用戶-經(jīng)銷商-廠家”三位一體的全價(jià)值鏈體系。

而東風(fēng)的全新高端新能源品牌嵐圖，也在與騰訊的合作中構(gòu)建起數(shù)字化原生直營體系，完成線上線下營銷工具鏈的創(chuàng)新發(fā)展。

車企與用戶之間的鏈路

不可否認(rèn)的一點(diǎn)在于，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及年輕人消費(fèi)方式不斷深入轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，汽車品牌的營銷方式正在發(fā)生革命性變革，用戶成為了品牌運(yùn)營的核心資產(chǎn)。此時(shí)，數(shù)字化營銷和運(yùn)營可以為車企與用戶之間搭建起更為精準(zhǔn)、直接以及便捷的溝通橋梁。

騰訊高級執(zhí)行副總裁湯道生曾說，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心概念，是度量與優(yōu)化。數(shù)字化意味著可度量，有度量，有連接，就能改進(jìn)、激活、優(yōu)化?！?/p>

類似于騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)大廠，在數(shù)字化核心價(jià)值打造，數(shù)字化用戶運(yùn)營等方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。在微信、QQ、企業(yè)微信、小程序等擁有巨量用戶的騰訊系應(yīng)用基礎(chǔ)之上，可以順勢與用戶建立起全觸點(diǎn)式的連接，這背后巨大流量不止是簡單的連接關(guān)系，而是通過技術(shù)以及數(shù)據(jù)為支撐形成全鏈路的數(shù)字化營銷體系，重構(gòu)傳統(tǒng)的銷售和運(yùn)營模式。

此前的流量思維是哪里流量高就往哪里涌入，各渠道的價(jià)值定位不清晰，無法和車企形成非常匹配的商業(yè)模式，進(jìn)而在進(jìn)行線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)，無從著手，在營銷效率以及精準(zhǔn)度上都存在先天不足。

現(xiàn)在是借助流量打通全鏈路數(shù)字化營銷體系，從而建立用戶與品牌之間全生命周期的連接。這在很大程度上已經(jīng)不只是做廣告這么簡單，這種形式更像是做一個(gè)商業(yè)服務(wù)的平臺。

此外，以用戶為中心的營銷方式轉(zhuǎn)變離不開對用戶、產(chǎn)品以及場景的深度理解和算法、底層云技術(shù)的技術(shù)支持，這對于傳統(tǒng)車企而說是一片空白地，但無論是用戶觸點(diǎn)優(yōu)勢亦或是大數(shù)據(jù)處理能力，對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說那是多年來積累的核心價(jià)值。

一旦主機(jī)廠能夠在與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作中建立自身的用戶觸點(diǎn)和強(qiáng)大的云平臺支持，那么車企認(rèn)識和理解用戶的能力、與用戶對話連接的能力都將會徹底顛覆。

例如，基于騰訊云的汽車數(shù)字化營銷解決方案，通過大數(shù)據(jù)理解用戶，實(shí)現(xiàn)與用戶的精準(zhǔn)溝通，個(gè)性化的用戶服務(wù)體驗(yàn)。

通過云端OTA能力，也可以幫助車企實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛功能的智能化迭代，這是車企目前滿足市場需求，建立品牌區(qū)隔，形成數(shù)字時(shí)代護(hù)城河的必經(jīng)之路。

以嵐圖為例，嵐圖沒有復(fù)用東風(fēng)強(qiáng)大的經(jīng)銷商資源，而是搭建了數(shù)字化原生的全新直營體系。

它是以小程序、品牌APP、官方網(wǎng)站等數(shù)字產(chǎn)品為媒介，使得用戶可以足不出戶在線上完成預(yù)約上門試駕、個(gè)性化選購、生成訂單、在線支付、維修保養(yǎng)等一整套涵蓋前后市場全生命周期的動(dòng)作。無論是在官網(wǎng)、微信小程序、APP，還是線下門店銷售助手端，只要登錄用戶的手機(jī)號，上面信息就是統(tǒng)一的。

用戶也可以在嵐圖APP上看到整車從訂單生成、匹配、生產(chǎn)制造、物流、交付的全過程信息。

例如，用戶下單后，他能夠直接看到他的車在嵐圖工廠生產(chǎn)里的實(shí)況，什么時(shí)候下線，什么時(shí)候運(yùn)輸，運(yùn)輸?shù)侥膫€(gè)城市。車輛進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)，它在車間維修的過程也全部是透明的。

在營銷環(huán)節(jié)，以微信朋友圈、視頻號、企業(yè)微信、小程序全方位的用戶觸點(diǎn)，構(gòu)建高效的用戶轉(zhuǎn)化的營銷鏈路?；诠蛄髁康钠放茝V告曝光，精準(zhǔn)化地將用戶引導(dǎo)到微信小程序、企業(yè)微信等私域平臺上，實(shí)現(xiàn)用戶留存。再通過企業(yè)微信群內(nèi)精細(xì)化的用戶運(yùn)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，并引導(dǎo)用戶進(jìn)行朋友圈分享，實(shí)現(xiàn)社交裂變，這些內(nèi)容也和微信公眾號、視頻號、微信“搜一搜”進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，再次觸達(dá)公域，實(shí)現(xiàn)“從公域到私域，再從私域到公域”的營銷閉環(huán)。

從表面上來看，這就是為用戶提供便捷高效的線上服務(wù)?？蓮母顚哟蝸砜?，數(shù)字化營銷使嵐圖對從發(fā)現(xiàn)潛在客戶，到精準(zhǔn)投放、進(jìn)店體驗(yàn)、購買成交、交付使用的全過程實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)管理，這是車企重塑生態(tài)營銷服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)以“產(chǎn)品為中心”到“用戶為中心”轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性環(huán)節(jié)。

一次與自己的斗爭

必須注意的是，數(shù)字化營銷的根本是一方面要從渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營，市場、銷售以及用戶等外部業(yè)務(wù)模塊重新進(jìn)行思考與定位，另一方面更是從整個(gè)組織架構(gòu)、管理體系和企業(yè)文化的進(jìn)行全方位的改變。

一個(gè)擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前最典型的轉(zhuǎn)型問題就是，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識到要在組織外部探尋構(gòu)建全新的用戶營銷生態(tài)，可諸多企業(yè)卻又無法將數(shù)字化的靈魂滲透入組織內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)。把數(shù)字化僅僅當(dāng)做是某個(gè)部門或是某個(gè)環(huán)節(jié)的獨(dú)立問題，而不是從管理思維、組織流程、全價(jià)值鏈等方面讓數(shù)字化演變成日常工作中的一種習(xí)慣。

還以嵐圖為例，東風(fēng)公司過往的積淀既是一筆財(cái)富，但同時(shí)數(shù)十年來的管理模式以及思維模式是有慣性的，東風(fēng)公司的數(shù)字化不僅是一次對時(shí)代的回應(yīng)，更是一次與自己的斗爭。

“我們在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事，我覺得一方面是談組織建設(shè)，更重要是觀念，是整個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)對數(shù)字化認(rèn)知的提升，這是一個(gè)完完全全不同的要求。”東風(fēng)公司經(jīng)營管理部信息系統(tǒng)與數(shù)字化部總經(jīng)理占素池表示，東風(fēng)深知其中的艱難性與重要性。

可以看到，東風(fēng)公司2.0數(shù)字化戰(zhàn)略中明確要打造數(shù)字化的管理體系，在“一云三平臺”的支撐下，集團(tuán)以max為核心，管理運(yùn)營控制系統(tǒng)，從上到下來打通數(shù)字化管理，逐漸向各事業(yè)部推廣，利用數(shù)字化工具及技術(shù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，通過建立數(shù)字化生態(tài)圈，加強(qiáng)公司與員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等合作伙伴的溝通和協(xié)作。

并且，在與騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠頻繁的合作交流中，東風(fēng)公司以及嵐圖品牌都將或多或少的從成熟的互聯(lián)網(wǎng)管理模式中吸收數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)與思想理念，進(jìn)而完成自身內(nèi)部的體系進(jìn)化。

占素池介紹，目前，東風(fēng)公司已經(jīng)著手從構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營事業(yè)群、培養(yǎng)數(shù)字化人才等數(shù)十個(gè)課題出發(fā)，改變業(yè)務(wù)流程、組織形態(tài)，把內(nèi)外部數(shù)字化生態(tài)鏈接起來。以嵐圖的數(shù)字化營銷搭建為契機(jī)，是東風(fēng)公司全價(jià)值鏈進(jìn)化以及銷售體系自我革新的又一次升華與實(shí)證。

實(shí)際上，何止是東風(fēng)，在中國這片風(fēng)云激蕩的土地上，每個(gè)人都在全力以赴。從成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司到打造“SPARK”賦能經(jīng)銷商體系，從整合數(shù)字化汽車部門到上線全新myBMW APP，寶馬正在全價(jià)值鏈體系內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中無聲的一鼓作氣，快速布局，力圖將技術(shù)與品牌優(yōu)勢進(jìn)一步延續(xù)放大，賭一個(gè)未來。

這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，此前傳統(tǒng)“轉(zhuǎn)身太慢，決策鏈路太長”的顧慮在此時(shí)間里逐漸消除，在數(shù)字化模式、充沛的資金鏈以及完善的生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)鏈體系的支撐下，傳統(tǒng)車企正迸發(fā)出初創(chuàng)公司難以望其項(xiàng)背的轉(zhuǎn)型加速力，緊握重寫游戲規(guī)則的畫筆……

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