資料來源：《電動汽車觀察家》整理

在電動汽車市場，傳統(tǒng)豪華品牌溢價是不存在的。

最近幾周，上市僅半年的奧迪首款純電動SUV<SUV e-tron，終端優(yōu)惠達到20萬元，優(yōu)惠后價格約52萬元左右；另一款國產(chǎn)奧迪豪華純電動SUV Q2L e-tron，定價23萬元，最低提車價甚至不到14萬元。

另一家豪華品牌捷豹的首款純電動SUV I-PACE，優(yōu)惠更為夸張——原價63萬元的豪華車，優(yōu)惠后到手價僅32萬元。降價幅度令人咋舌。

資料來源：捷豹經(jīng)銷商海報

作為最強一線豪華品牌，奔馳的電動汽車優(yōu)惠幅度也不小。首款純電動SUV車型 EQC目前已有約10%左右的折扣，并提供貸款免息免手續(xù)以及3年5.2折保值回購的優(yōu)惠，相當(dāng)于變相巨幅優(yōu)惠。

動輒20-30萬元優(yōu)惠，5-7折促銷的背后，是傳統(tǒng)豪華車企不得不面對的窘境。新興電動車企乃至部分自主品牌成功地將電動汽車與智能化關(guān)聯(lián)，讓豪華車企無法將豪華外觀內(nèi)飾與優(yōu)秀做工的品牌溢價延續(xù)到電動汽車之上。

在續(xù)航和智能化大幅落后的現(xiàn)實情況下，豪華車企只能在電動車市場上被動挨打，連番降價。

1

傳統(tǒng)豪華品牌電動車5折甩賣

捷豹I-PACE打5折，奧迪e-tron打75折，奔馳EQC打9折，這就是豪華電動汽車的終端優(yōu)惠情況。

在北京的一家奔馳4S店中，銷售曉鳳告訴我們，展廳中的EQC是奔馳首款純電動汽車，目前在售的是EQC 400 4MATIC車型，廠家定價57.98萬元，目前優(yōu)惠6.1萬元。

在信貸方面，EQC提供免息免手續(xù)費3年期貸款，首付10萬元，月還款3700元左右，并額外贈送4000元保險。在貸款期結(jié)束的3年后，廠家將以最低52%的價格進行保值回購。

和奔馳4S店中的其他品牌車型相比，EQC的優(yōu)惠政策并非只有現(xiàn)金，而是綜合性優(yōu)惠，而這種情況在奔馳銷售體系中并不多見，尤其是保值回購。

如果消費者選擇3年期貸款，并在3年后進行保值回購，那么消費者實際相當(dāng)于3年間花費23.3萬元享受奔馳提供的出行服務(wù)，而非購買EQC汽車產(chǎn)品。這一銷售思路，相比傳統(tǒng)汽車營銷而言，是一種綜合性創(chuàng)新。

而奧迪4S店，依舊采用傳統(tǒng)汽車營銷思路在銷售汽車。在北京的兩家奧迪4S店，銷售人員均告訴《電動汽車觀察家》，目前奧迪e-tron優(yōu)惠后價格約52萬，折扣率約75%。

而另一款奧迪純電動車Q2L e-tron的折扣幅度與此相當(dāng)，也是75%左右。定價23.73萬元的Q2L e-tron折后售價17.8萬元，但需要加裝1萬元裝飾。

但在網(wǎng)上，奧迪電動汽車的折扣更大。我們通過論壇等渠道，向一些已提車的Q2L e-tron車主求證優(yōu)惠情況，他們的最低提車價低至13.5萬元，相當(dāng)于56%的折扣率。

當(dāng)然，這只是部分地區(qū)的特殊優(yōu)惠情況，并非全國性的普遍優(yōu)惠情況。

資料來源：經(jīng)銷商海報

相比奔馳、奧迪等一線豪華品牌，二線豪華品牌電動汽車的優(yōu)惠幅度更為夸張。捷豹首款純電動SUV，I-PACE優(yōu)惠后僅32.17萬元，折扣率50%。

與傳統(tǒng)豪華品牌相反的是，新勢力品牌的電動汽車，幾乎沒有優(yōu)惠。

定位豪華電動汽車市場的蔚來，旗下有ES8和ES6兩款車型，定價分別在35~45萬元以及45~55萬元區(qū)間，這兩款車從不降價，最大的優(yōu)惠是免息貸款，并且是部分庫存老舊車型。

2

產(chǎn)品與售價脫節(jié)

對傳統(tǒng)豪華品牌電動汽車在終端層面存在大幅度優(yōu)惠的情況，乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹認為，傳統(tǒng)豪華品牌的電動汽車售價還是比較貴，定價普遍在60萬元以上，而優(yōu)惠后售價也在40萬元以上區(qū)間。

在產(chǎn)品層面，傳統(tǒng)豪華品牌電動汽車賣點并不突出，消費者對電動汽車也并非完全信任。以上幾點，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌電動汽車在終端層面的優(yōu)惠幅度比較大。

如崔東樹所分析，在燃油車市場叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)豪華車企，在電動汽車市場明顯水土不服。從實際情況看，電動汽車市場和燃油車市場幾乎是涇渭分明的兩個市場，在一個市場上領(lǐng)先的品牌，很難將自己的品牌優(yōu)勢、品牌溢價傳導(dǎo)到另一個市場。

在傳統(tǒng)燃油豪華車市場上處于領(lǐng)先地位奔馳、寶馬、奧迪，在電動汽車市場上明顯底氣不足。

資料來源：《電動汽車觀察家》整理

在售價層面，外形尺寸相似的幾款大型純電動SUV中，特斯拉Model X是售價最高的，而傳統(tǒng)豪華品牌的大型純電SUV相比Model X普遍較低。

而在豪華品牌內(nèi)部，EQC相比GLE，e-tron相比Q7，I-PACE相比F-PACE，這些同級別車型對比中，電動車型的售價也更低一些。

出現(xiàn)這種情況，一方面是產(chǎn)品力層面與特斯拉的現(xiàn)實差距，另一方面是燃油豪華品牌的品牌溢價并未傳導(dǎo)到電動汽車市場上的現(xiàn)實情況。

傳統(tǒng)燃油豪華品牌首款純電SUV車型，幾乎都會對標(biāo)特斯拉相應(yīng)產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了所謂“特斯拉殺手“的，但銷量無不折戟。

2020年上半年，奔馳EQC總計上險量總計347臺，其中個人購買的只有221臺。由于銷量不盡如人意，今年6月，奔馳為EQC車系加推EQC 350車型，售價49.98萬元，將奔馳純電動SUV的售價拉低至50萬元以下水平。

資料來源：奔馳官網(wǎng)

同時，EQC 350還推出3.99萬元先享補貼，10萬元首付、3333元月供的3年免息免手續(xù)購車政策，以及3年后的廠家保值回購。各種優(yōu)惠相互疊加后，裸車售價不到45萬元。

相比EQC 400，EQC 350車型的續(xù)航里程相同，只是電機功率略低，加速略慢。

站在消費者角度看，奔馳推出EQC 350車型就是變相降價，續(xù)航不變，裸車售價從60萬元級別，直接拉低到45萬元級別，相當(dāng)于打了75折。

但對消費者而言，EQC 350似乎還是太貴，該車續(xù)航只有415公里，性能更為普通，要6.9秒才能完成0-100km/h加速。同在奔馳4S店銷售的騰勢X BEV車型，續(xù)航里程500公里，百公里加速成績4.3秒，售價最高不過36萬元。

匱乏的產(chǎn)品力導(dǎo)致終端銷售層面只能以大幅優(yōu)惠應(yīng)對競爭，這不僅是奔馳EQC的問題，也存在于奧迪e-tron身上——盡管這完全是基于純電動汽車平臺打造的全新車型。

在產(chǎn)品力層面，奧迪e-tron比EQC略強，電池容量更大，續(xù)航里程更長，百公里加速成績更快，科技感更強，但優(yōu)惠幅度卻更大。

在江浙地區(qū)的奧迪4S店中，優(yōu)惠后的e-tron裸車售價已低至45萬元左右，相當(dāng)于打了65折。

和EQC不同的是，奧迪e-tron目前是以進口車身份銷售，未來奧迪e-tron將在一汽奧迪國產(chǎn)，這意味著消費者的購車成本，將進一步降低。

資料來源：《電動汽車觀察家》整理

在主要參數(shù)方面，奔馳EQC、奧迪e-tron與捷豹I-PACE與特斯拉Model X存在巨大差距。

在智能化方面，奔馳EQC、奧迪e-tron與捷豹I-PACE與特斯拉、蔚來的差距更大。直到現(xiàn)在，捷豹I-PACE依舊沒有遠程控制系統(tǒng)，無法通過手機APP操控汽車。而奔馳EQC和奧迪e-tron的遠程控制系統(tǒng)，同樣頻頻被消費者吐槽。

在自動駕駛方面，特斯拉的AutoPilot與Full Safe Drive功能一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先，而奔馳、奧迪、捷豹的自動駕駛?cè)酝Ａ粼谶x裝階段。

產(chǎn)品力層面的巨大差距，讓傳統(tǒng)燃油豪華品牌無法將品牌溢價傳導(dǎo)至電動汽車市場之上，最終在不附帶品牌溢價的產(chǎn)品力正面競爭中，敗下陣來，只能依靠大幅度的終端優(yōu)惠推動汽車銷售。

終端層面大幅優(yōu)惠，站在燃油車豪華車企角度看，是正常情況。豪華車企在銷售燃油車時，同樣也存在大幅優(yōu)惠的情況。 

“七折豹八折虎“，形容的就是捷豹汽車普遍打7折，路虎汽車普遍打8折的現(xiàn)實情況。奧迪A6L也存在售價低至28萬元，Q5低至35萬元的現(xiàn)實情況。奔馳C級，也曾有售價低至26萬元之時。

即使是優(yōu)惠后只需13.5萬元的Q2L e-tron，和奧迪的燃油車相比，也并沒有便宜多少，這個價位上，能買到奧迪A3燃油車。

但和電動汽車市場不同，在燃油車市場中，奔馳、奧迪、捷豹的產(chǎn)品力差距，沒有電動汽車市場這么大。巨幅優(yōu)惠，往往只存在于單一車型的生命末期，而非上市即優(yōu)惠。

盡管受到疫情影響，各豪華品牌加大了燃油車的優(yōu)惠幅度，但動輒5、6折的優(yōu)惠，并不多見，7折已是燃油車優(yōu)惠的底線。免息免手續(xù)費的貸款優(yōu)惠，則更為罕見。

3

做不好？還是不想做好？

燃油豪華品牌轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電動汽車所面臨的不適應(yīng)，似乎印證了中國古語，萬事開頭難。在產(chǎn)品力、銷量與品牌層面上，傳統(tǒng)燃油豪華車企首款電動汽車的表現(xiàn)并不盡如人意。

但如果換個角度看，豪華品牌首款電動汽車的不盡如人意，恰恰反證出燃油車的優(yōu)勢，也許這才是豪華品牌車企愿意看到的。

技術(shù)上的劣勢，可以依靠供應(yīng)商解決，但如果車企不愿意解決呢？

如果我們以汽車角度觀察奔馳EQC、奧迪e-tron、捷豹I-PACE車型，他們的產(chǎn)品力和自家燃油車相比并不弱， 豪華性，加速能力，NVH靜謐性，舒適性等多方面，這三款車和品牌體系內(nèi)的燃油車相比，表現(xiàn)也是相當(dāng)出色的。

但站在消費者角度，奔馳、奧迪、捷豹的電動化車型，不過是在燃油車的優(yōu)秀性能上錦上添花，而在巨大的續(xù)航與能量補充速度短板方面，沒有實質(zhì)性解決方案。

反觀新勢力車企，研發(fā)思維完全不同，電動汽車，最大的痛點就是續(xù)航，新勢力車企都直面消費痛點。

蔚來汽車換電站

蔚來依靠換電技術(shù)彌補續(xù)航短板，而特斯拉則利用超充技術(shù)彌補能量補充速度的不足。但在奔馳、奧迪、捷豹的電動汽車產(chǎn)品上，消費者看不到他們對消費痛點的分毫敬畏。

同樣是84kWh左右電池電量，電動車企能做到500公里NEDC續(xù)航，而豪華品牌燃油車只能做到400公里。同樣是95kWh左右電量，電動車企輕松做到600公里以上續(xù)航，而豪華品牌只能做到500公里。

特斯拉超充站

在能量補充速度方面，除了口頭上宣傳的大功率快充，在實際的快充站建設(shè)層面，毫無進展與突破。而新造車企業(yè)的速度要快得多，比如特斯拉僅在中國地區(qū)的超充站數(shù)量就接近300個。

豪華品牌在研發(fā)電動汽車之時，難道就沒想過解決電動汽車最大的消費痛點，里程焦慮問題嗎？ 

顯然這不太可能，里程焦慮是電動汽車推廣的最大困難，車企怎能不知其中利害。問題是，豪華品牌車企，到底是無力解決，還是根本不想解決？

不同廠家，有不同的答案。

奧迪和它背后的大眾集團，更像前一種情況。MEB平臺，大眾集團傾全力打造的電動化平臺，MEB之上將衍生出奧迪e-tron與大眾I.D.兩個車系。但不幸的是，大眾I.D.因為軟件為題，延期交付。

事實證明，軟件研發(fā)似乎有些超出大眾集團的能力范圍。不只是I.D.系列電動汽車所需的軟件，在自動駕駛軟件方面，大眾也延期了。奧迪A8L上市時所宣傳的L3級自動駕駛，也因為軟件問題，被默默取消。

技術(shù)上確實存在困難，這是奧迪與大眾集團面臨的現(xiàn)實。

對奔馳和捷豹而言，電動化不只是困難的問題，更是愿不愿意的問題。

奔馳曾是特斯拉的投資人，在特斯拉瀕臨破產(chǎn)之時，是奔馳B級電動版的訂單救活了特斯拉。但在特斯拉如日中天，市值突破3000億美元之時，奔馳早已抽身離場。

如今奔馳面對的困境，恰恰是當(dāng)初蔑視電動汽車造成的。對于新興技術(shù)，落后的原因無非有三：看不到，看不起，追不上。奔馳最早看到，卻因為看不起的原因，導(dǎo)致追不上的結(jié)果。

不愿意，恰恰是車企電動化轉(zhuǎn)型的最大困難。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >