如果你想買(mǎi)一臺(tái)一流豪華品牌車(chē)型，那么奧迪、奔馳、寶馬一定你是繞不開(kāi)的備選，因?yàn)檫@三個(gè)德國(guó)豪華車(chē)品牌，始終把控著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的前三把交椅。 

今年整體市場(chǎng)的下滑和新冠疫情對(duì)汽車(chē)行業(yè)的沖擊，給每家汽車(chē)企業(yè)都帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)；從兩級(jí)陣營(yíng)的相對(duì)分散市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向強(qiáng)者愈強(qiáng)的高寡占市場(chǎng)；從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。 

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量約為23.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.8%，在三大細(xì)分市場(chǎng)中增速最高，而銷(xiāo)量前十名被寶馬、奔馳、奧迪瓜分，其中寶馬4席，奔馳3席，而奧迪則是包攬了前3名。 

總體上看，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，源自于三個(gè)因素的推動(dòng)： 

首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)人均收入水平持續(xù)提高，豪華車(chē)目標(biāo)人群迅速擴(kuò)大。此外，由于國(guó)內(nèi)大城市的汽車(chē)限購(gòu)等政策造成擁車(chē)成本高，間接促進(jìn)了豪華車(chē)的需求。 

第二，伴隨汽車(chē)金融行業(yè)的快速發(fā)展和多種汽車(chē)金融產(chǎn)品的推出，讓很多年輕人可以不用攢錢(qián)就能跨過(guò)豪華車(chē)的消費(fèi)門(mén)檻。另外，部分年輕群體受到家庭資助后購(gòu)買(mǎi)力超強(qiáng)，也助推了首購(gòu)豪華車(chē)消費(fèi)群體成長(zhǎng)。

第三，為了迎合更多消費(fèi)人群的需求，主流豪華品牌通過(guò)產(chǎn)品本土化以及入門(mén)級(jí)車(chē)型布局，進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低了豪華車(chē)入門(mén)門(mén)檻。 

在新冠病毒肆虐的今年，一汽-大眾奧迪憑借強(qiáng)大體系能力的支撐，隨動(dòng)市場(chǎng)快速調(diào)整，精準(zhǔn)施策，不僅快速走出低迷，迎來(lái)V字型反彈，更助力了奧迪品牌在全球市場(chǎng)的基盤(pán)穩(wěn)固。 

中國(guó)市場(chǎng)不但是奧迪品牌全球范圍內(nèi)最大的單一市場(chǎng)，而且占比已經(jīng)從整體銷(xiāo)量的三分之一，幾乎提升到的一半左右。 

2020年9月，奧迪品牌廠(chǎng)商庫(kù)存深度約為CKD車(chē)型1.0，F(xiàn)BU車(chē)型1.1，庫(kù)存深度指數(shù)相較于行業(yè)平均值存在明顯優(yōu)勢(shì)，整體庫(kù)存結(jié)構(gòu)非常合理。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，9月份奧迪的平均成交售價(jià)約為31.39萬(wàn)元，較去年同期的成交均價(jià)大幅提升。 

產(chǎn)品布局本土化、多元化  

之所以一汽-大眾奧迪能在整體市場(chǎng)下滑和新冠疫情影響下，始終保持豪華車(chē)市場(chǎng)最前沿，和其合理的產(chǎn)品布局、“守正創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)策略有著很大關(guān)系，而積極推進(jìn)年輕化和數(shù)字化，也讓在中國(guó)有著32年歷史，累積銷(xiāo)量超過(guò)600萬(wàn)輛的奧迪，充滿(mǎn)了青春活力和前進(jìn)動(dòng)力。 

“守正”，是指在精益求精的原則下，對(duì)既有元素進(jìn)行創(chuàng)新組合，夯實(shí)基礎(chǔ)體系，實(shí)現(xiàn)從“有”到“優(yōu)”的體系進(jìn)化；而“創(chuàng)新”，是基于汽車(chē)消費(fèi)全渠道、場(chǎng)景式、社交化和個(gè)性化的趨勢(shì)，從以產(chǎn)品、品牌為中心，轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，以數(shù)字化為核心，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式變革。 

作為深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歷史最長(zhǎng)的合資豪華車(chē)企，一汽大眾-奧迪深刻洞悉中國(guó)用戶(hù)的用車(chē)需求，一直以中國(guó)市場(chǎng)為核心，聚焦前瞻性趨勢(shì)和用戶(hù)需求變化，精準(zhǔn)定位用戶(hù)喜好，從產(chǎn)品、服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)等方面推動(dòng)奧迪品牌的煥新。 

中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理，一汽-大眾董事、黨委書(shū)記、總經(jīng)理劉亦功表示：“著眼于全球汽車(chē)的變革浪潮，中國(guó)一汽和德國(guó)奧迪將繼續(xù)通力合作，助力一汽-大眾奧迪打造引領(lǐng)未來(lái)移動(dòng)出行新時(shí)代的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。” 

目前，一汽-大眾奧迪已經(jīng)覆蓋了轎車(chē)、SUV、燃油、插電、純電全領(lǐng)域，而且?guī)缀踉诿恳粋€(gè)豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)都有屬于自己的明星產(chǎn)品。 

其中A6系列、A4系列轎車(chē)和Q5系列SUV，是最核心的“三駕馬車(chē)”，它們均按國(guó)人的喜好加長(zhǎng)了車(chē)身，增加了科技配置，產(chǎn)品力非常強(qiáng)，且擁有超高的口碑，最近這三款車(chē)型都進(jìn)行了升級(jí)，在細(xì)分領(lǐng)域拔得頭籌毫不奇怪。 

廣州車(chē)展推出的奧迪Q5L Sportback首款運(yùn)動(dòng)豪華長(zhǎng)軸距B級(jí)轎跑SUV，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性與實(shí)用性的兼容，并給予了消費(fèi)者更為多元化的產(chǎn)品選擇。 

一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤先生表示：“‘Sportback’是奧迪首創(chuàng)的車(chē)型設(shè)計(jì)理念，旨在充分滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化產(chǎn)品需求。奧迪Q5L Sportback正是我們?yōu)橹袊?guó)用戶(hù)量身打造的重磅力作?！?nbsp;

車(chē)展上另一款重磅車(chē)型奧迪A3包括原汁原味、性能取向的A3 Sportback為中國(guó)定制的A3L Limousine，顏值、科技、體驗(yàn)、操控等方面多元進(jìn)化，并擁有同級(jí)別領(lǐng)先的17項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)配置，A3L更是創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了51mm的軸距加長(zhǎng)，進(jìn)一步滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寬適空間的追求。 

另外，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，高性能車(chē)、休旅車(chē)以及更多此前比較小眾的車(chē)型受到中國(guó)年輕消費(fèi)者的追捧，整車(chē)廠(chǎng)商也紛紛將新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)此領(lǐng)域。奧迪品牌也將最新車(chē)型和小眾化車(chē)型引入到中國(guó)市場(chǎng)，使得該品牌在華產(chǎn)品線(xiàn)逐漸豐富、壯大，且與海外市場(chǎng)趨于同步。 

在2020年一汽-大眾奧迪發(fā)布的新車(chē)中，高性能車(chē)及旅行車(chē)的比例將達(dá)到60%，盡管這些小眾車(chē)型銷(xiāo)量并不高，但幫助奧迪培養(yǎng)了一群忠實(shí)的粉絲，強(qiáng)化了奧迪的個(gè)性、特色和差異化。

營(yíng)銷(xiāo)策略年輕化、個(gè)性化

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power發(fā)布的一項(xiàng)對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中90后車(chē)主的比例首次超過(guò)了30%，成為占比最大的細(xì)分代際群體。而《2019中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年90后人群汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)占比達(dá)到了42.4%，成為中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的主力軍。善于利用網(wǎng)絡(luò)、更懂車(chē)的90后車(chē)主對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)都提出了更高要求，也為新車(chē)銷(xiāo)售帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。 

據(jù)官方用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，奧迪用戶(hù)人群中，16-25歲用戶(hù)占比13%，26-35歲用戶(hù)占比高達(dá)55%，36-45歲用戶(hù)占比21%，46歲用戶(hù)占比11%。換而言之，如今35歲及以下年齡段用戶(hù)占比接近7成。 

因此， 2020年，一汽-大眾奧迪一系列的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，在新生代興趣領(lǐng)域積極嘗試，不僅打造出行業(yè)內(nèi)“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)案例，更帶動(dòng)奧迪品牌形象全面煥新，進(jìn)一步強(qiáng)化了與新生代用戶(hù)的情感共鳴。 

9月20日，在英雄聯(lián)盟S10全球總決賽前夕，奧迪品牌正式宣布成為奪冠大熱門(mén)TES滔博電子競(jìng)技俱樂(lè)部的贊助商，希望通過(guò)跨界電競(jìng)領(lǐng)域，塑造一個(gè)更加年輕的品牌形象。 

9月22日，23歲的頂流明星王一博成為奧迪英杰匯品牌大使。其影視、運(yùn)動(dòng)全方面發(fā)展，將自己所愛(ài)發(fā)揮到極致等特點(diǎn)，正與奧迪品牌相契合，進(jìn)一步強(qiáng)化了奧迪與新生代用戶(hù)的情感鏈接。 

9月26日，北京車(chē)展期間，一汽-大眾奧迪同步奧迪AG，開(kāi)始全球范圍內(nèi)的品牌形象煥新，全新設(shè)計(jì)的奧迪展臺(tái)和全新應(yīng)用的展具，為用戶(hù)帶來(lái)耳目一新的觀展體驗(yàn)，而同步啟用的全新奧迪品牌視覺(jué)體系，更加契合數(shù)字時(shí)代新生代用戶(hù)的審美潮流。 

10月10日，一汽-大眾 奧迪全面聯(lián)合原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)大作《靈籠》，奧迪品牌概念車(chē)AI:TRAIL亮相片中，而女主角白月魁成為奧迪品牌歷史上首位虛擬車(chē)主， 進(jìn)一步豐富了奧迪先鋒進(jìn)取的用戶(hù)形象。 

作為豪華汽車(chē)品牌首個(gè)生活方式"種草"類(lèi)官方直播平臺(tái)，Audi Channel基于用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維，打造出"米其林"級(jí)的全新直播模式。11月16日，奧迪品牌官方直播平臺(tái)Audi Channel直播首秀，累計(jì)觀看量超過(guò)315萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)1.1億，更有超過(guò)2萬(wàn)用戶(hù)在線(xiàn)預(yù)約秒殺第一臺(tái)全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款。 

此外，奧迪品牌在業(yè)已建立的豪華車(chē)市場(chǎng)最大規(guī)模、成建制的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)平臺(tái)基礎(chǔ)上，再度全面升級(jí)，針對(duì)不同的用戶(hù)群體，分別安排了越野車(chē)體驗(yàn)，電動(dòng)車(chē)體驗(yàn)，性能車(chē)體驗(yàn)和旅行車(chē)體驗(yàn)，讓用戶(hù)對(duì)感興趣的車(chē)型有更深入的了解。 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面化、全鏈條

如果說(shuō)年輕化體現(xiàn)在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面的話(huà)，那么奧迪的數(shù)字化就是貫穿了奧迪內(nèi)部、外部的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條?？萍家恢笔菉W迪品牌在豪華汽車(chē)品牌中的標(biāo)簽，既然數(shù)字化已經(jīng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的進(jìn)化標(biāo)志，那么一汽-大眾奧迪新車(chē)從數(shù)字化角度拔得業(yè)界頭籌，也是自然而然的事情。 

數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的快速發(fā)展和領(lǐng)先，讓一汽-大眾奧迪可以反哺奧迪的全球戰(zhàn)略。因?yàn)橄啾扔诘聡?guó)本土，對(duì)一汽-大眾奧迪數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的感知更加強(qiáng)烈，理念和思路也更加先進(jìn)。 

在制造環(huán)節(jié)，奧迪正在改革汽車(chē)生產(chǎn)流程，逐步實(shí)現(xiàn)汽車(chē)組裝和物流流程全數(shù)字化。通過(guò)奧迪自主研發(fā)的數(shù)字化3P-Workshop軟件，工程師可在數(shù)字化空間中安排汽車(chē)生產(chǎn)，實(shí)時(shí)關(guān)注工廠(chǎng)的生產(chǎn)狀況，節(jié)約時(shí)間和支出。 

在產(chǎn)品層面，奧迪第三代MIB模塊化娛樂(lè)平臺(tái)，算力提升了10倍，可實(shí)現(xiàn)對(duì)各種互聯(lián)功能的支持；奧迪connect互聯(lián)科技提供Car-to-X服務(wù)，駕駛員借此可輕松找到路邊停車(chē)空位，借助與交通信號(hào)燈系統(tǒng)通訊，進(jìn)入綠波帶，享受一路綠燈的行駛通暢體驗(yàn)。 

經(jīng)由myAudi app、Apple CarPlay或Android Auto以及奧迪phone box與智能手機(jī)連接，奧迪phone box可將手機(jī)車(chē)載充電面板連接進(jìn)行無(wú)線(xiàn)感應(yīng)式充電。奧迪connect智能鑰匙則可授權(quán)用戶(hù)通過(guò)安卓智能手機(jī)鎖/解鎖車(chē)門(mén)及開(kāi)啟發(fā)動(dòng)機(jī)。 

在經(jīng)銷(xiāo)商層面，一汽 -大眾奧迪通過(guò)搭建 Audi EP商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)，“以用戶(hù)為中心、以數(shù)字化手段賦能營(yíng)銷(xiāo)體系”。通過(guò)強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)上培訓(xùn)力度，在移動(dòng)信息化產(chǎn)品ADC業(yè)務(wù)、電商、短視頻、直播等方面展開(kāi)數(shù)字化支持，為經(jīng)銷(xiāo)商伙伴推出運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，緩解線(xiàn)下壓力，構(gòu)建了連接用戶(hù)和車(chē)輛、賦能經(jīng)銷(xiāo)商、融合外部合作伙伴的大生態(tài)系統(tǒng)。

在服務(wù)層面，一汽-大眾奧迪升級(jí)了基于互聯(lián)技術(shù)的數(shù)字化定制服務(wù)的平臺(tái) My Audi App ，在手機(jī)上就可提供經(jīng)銷(xiāo)商查詢(xún)、預(yù)約試駕、遠(yuǎn)程監(jiān)督維修保養(yǎng)、保養(yǎng)預(yù)約、違章查詢(xún)及一鍵查找充電樁等個(gè)性化用戶(hù)體驗(yàn)。 

作為中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，一汽-大眾奧迪正在通過(guò)超前的產(chǎn)品布局、超強(qiáng)的科技實(shí)力、更年輕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更前瞻的科技研發(fā)，不斷進(jìn)取，開(kāi)始新的黃金十年的征程。在全部數(shù)字化的推動(dòng)下，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)有了明顯提升，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)形象、體驗(yàn)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)手段全面煥新，而品牌年輕化讓奧迪能夠更好地面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，收獲新的客源。這樣看來(lái)，一汽-大眾奧迪能常葆青春，持續(xù)優(yōu)績(jī)發(fā)展，就不足為奇了。

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