蘋果成功的光環(huán)給自身帶來了更大的壓力。

憑借 iPhone，蘋果開發(fā)了有史以來最成功的產(chǎn)品。但目前，蘋果還面臨著艱巨任務，那就是需要創(chuàng)造數(shù)百億美元利潤支撐其股價。

為確保未來十年的市場預期，蘋果至少也需要再創(chuàng)造 1500 億美元的利潤值。

于是，蘋果把目光放到了汽車市場。

從多方面來看，電動汽車和自動駕駛的融合創(chuàng)造了一個極具吸引力的市場機會。

01、自動駕駛、Apple Car 與用戶體驗，哪一個才是蘋果造車的核心？

蘋果自身的能力并不一定適合去開發(fā)自動駕駛汽車。

雖然蘋果在軟硬件開發(fā)方面擁有深厚的積累，但在機器學習方面的能力并不強悍。開發(fā)自動駕駛汽車幾乎與蘋果一直以來擅長的領域不沾邊。

當然，對蘋果而言，這一點可能不重要。

蘋果或許只是把自動駕駛汽車技術(shù)看做是豐富人類汽車體驗的一種手段，就跟使用鋰電池和 RISC 芯片解鎖新的智能手機體驗一樣。

如此說來，誰來提供汽車自動駕駛技術(shù)并非特別重要，真正重要的是蘋果可以據(jù)此來做什么。

自動駕駛技術(shù)的實質(zhì)，是將汽車概念抽象成空間概念，變成用戶在一段時間內(nèi)所處的空間——車輛內(nèi)部空間就能變成娛樂空間、創(chuàng)造力空間。

這正是蘋果擅長的地方。

有傳言稱，Apple Car沒有方向盤或踏板，而且內(nèi)部會設計成 U 形座椅，為的就是營造類似豪華轎車的體驗感。

這種布局的目標是創(chuàng)造一個向內(nèi)聚攏的社交空間，而非常規(guī)的那種外向聚攏的座位布局。

蘋果會把心思花在影響用戶體驗的美學設計和功能實現(xiàn)上，如硬件、軟件、內(nèi)飾、傳感器、乘坐質(zhì)量等，而把造車所涉剩余部分外包出去，自動駕駛技術(shù)自然也在其列。

在過去的幾年里，蘋果已經(jīng)在開發(fā)自己的自動駕駛汽車，但進展尚不清楚。

自 2017 年以來，蘋果一直在美國加州測試自動駕駛，而且也在不斷擴張測試規(guī)模。2019 年 6 月，蘋果收購了自動駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai。

目前，蘋果在公開道路上的測試車已超60 輛。

根據(jù)加州 DMV 脫離接管次數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，蘋果測試車接管里程與 Cruise、Waymo 等行業(yè)領頭羊相比，還有差距。

但這并不意味著蘋果無法趕上對手。在行駛數(shù)據(jù)收益遞減情況下，自動駕駛技術(shù)問題還遠未解決。

圖示：機器學習模型性能隨數(shù)據(jù)量增加而提高

雖然蘋果的 AI 能力并不像 Google 或 Facebook 那樣出名，但其產(chǎn)品應用已越來越依賴高級機器學習能力，比如面部識別功能、健康追蹤、Siri、翻譯、手寫識別以及 AR 功能。

蘋果在機器學習硬件方面也有經(jīng)驗，其大多數(shù)設備現(xiàn)在都包括用于 AI 驅(qū)動功能的專用硬件。

自動駕駛汽車越需要軟件和硬件之間的緊密集成，蘋果就越有可能取得成功。

蘋果大部分硬件功力都集中在低功耗芯片上，而不是機器學習中使用的高度并行處理單元。

一直以來，蘋果的操作系統(tǒng)被認為是最好的操作系統(tǒng)，將其轉(zhuǎn)化為手機產(chǎn)品是 iPhone 大獲成功的一大原因。

此后，蘋果也將這種緊密集成的硬件和軟件組合應用到了筆記本電腦、平板電腦和手表上，并取得了巨大成功。

或許，蘋果希望將其硬件和操作系統(tǒng)擴展到更多的用戶體驗場景中，能為消費者提供跨設備的兼容性和相同的體驗，而汽車不過是又一種設備而已。

如果想在汽車領域獲取成功，蘋果需要提供更好的用戶體驗。

蘋果擅長提供出色的用戶體驗，自動駕駛汽車將讓用戶專注于車內(nèi)體驗，而不是駕駛汽車。

考慮到蘋果在手機市場的打法，蘋果可能會嘗試緊密整合價值鏈中重要的部件，如電池、硬件、軟件、內(nèi)飾和造型風格等，同時將價值鏈中較低的環(huán)節(jié)外包出去，如動力傳動系統(tǒng)、底盤。

圖示：PC 和 iPhone 技術(shù)棧

當自動駕駛汽車充當移動辦公/娛樂空間時，會更加強調(diào)軟件的重要性，并可能為應用程序開發(fā)人員創(chuàng)建一個新的平臺。

與目前汽車行業(yè)內(nèi)的其他公司相比，蘋果在促進第三方開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展方面的經(jīng)驗要豐富得多。

圖示：汽車技術(shù)堆棧

蘋果，既是一種消費設備，一種時尚宣言，也是一種炫耀性消費。

同樣，這種隱含文化在汽車市場似乎也同樣奏效。

汽車既要考慮美學設計，同時也是身份象征——買一輛蘋果汽車將會讓人覺得倍有面兒。

據(jù)報道，蘋果正在審查汽車工程和制造的每一個細節(jié)，可能是為了找出其認為可以增加價值的地方。

例如，他們正在開發(fā)改善性電池技術(shù)以提高車輛續(xù)航里程。這也很合理，因為未來很多年內(nèi)電池技術(shù)都將是決定汽車成本和性能的重要因素。

蘋果在機械設備方面的經(jīng)驗也有限，期待蘋果能夠在常規(guī)汽車設計上有較大顛覆也不太合理。

蘋果正計劃與生產(chǎn)制造企業(yè)合作，這也說明蘋果繼續(xù)奉行將低價值生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去的戰(zhàn)略，蘋果自身則專注于高附加值環(huán)節(jié)。

現(xiàn)代曾多次被提到可以作為蘋果造車的潛在合作伙伴，但與蘋果合作對這些制造商究竟有多大價值仍有待商榷。

相對而言，蘋果汽車價格不菲，那么銷量就不會太高。蘋果始終能拿到利潤大頭，但制造商能獲取的利潤就比較有限。

雖然現(xiàn)代汽車能夠生產(chǎn)質(zhì)量靠譜的汽車，但從蘋果的角度來看，只是想要一個合作伙伴，這個伙伴不僅能為其批量生產(chǎn)質(zhì)量過硬的汽車，要是能聽從蘋果安排就更好了。

現(xiàn)代有所顧慮，也是因為與蘋果的交易不會給他們帶來多大好處，可以預見蘋果汽車的訂單量對制造商來說不太有吸引力。

蘋果也與日產(chǎn)進行過接洽，但由于擬議交易條款問題，雙方談崩并未耗時太久。日產(chǎn)擔心淪為蘋果供應商。

據(jù)報道，由于難以找到合適的汽車合作伙伴，蘋果還考察了富士康。富士康是 iPhone 的主要組裝商，最近也推出了自己的電動汽車底盤和軟件平臺。

這也表明汽車供應鏈企業(yè)在響應市場變化。

另外，蘋果也一直在與LG Magna e-Powertrain進行談判，盡管后者的制造能力相對較弱。而且，蘋果還在 2020 年與電動汽車公司Canoo進行了談判，但談判也并未取得進展。

02、Apple Car 的價值

相比傳統(tǒng)燃油車，電動汽車降低了汽車行業(yè)門檻。

像蘋果、甚至包括小米這樣的新進入者，仍然有取得成功的可能。

隨著時間的推移，車企對供應商的依賴越來越強，這一點也降低了汽車市場門檻。

像特斯拉這樣的公司，已經(jīng)能夠通過最初組裝供應商制造的零部件進入這一行業(yè)，這要比設計和制造數(shù)以萬計的組件容易得多。

2014年，蘋果開始研發(fā)電動汽車，當時有 1000 多名員工投身這一項目。不過，汽車項目一直受困于高層人員流動問題。

最近有報道稱，蘋果汽車團隊已經(jīng)解散，這也讓外界對于蘋果汽車能否如期上市產(chǎn)生懷疑。

蘋果汽車上市時間據(jù)說會在 2025 - 2028 年這個區(qū)間，甚至更晚。

考慮到蘋果在 2014 年就已經(jīng)涉足電動汽車，這個時間線其實拉得太長了。等到蘋果汽車上市時，電動汽車市場格局早就定了。

從這個時間線來看，蘋果在沒有推出自動駕駛汽車之前，是不會有確切的上市承諾的。

蘋果進入汽車市場的戰(zhàn)略邏輯是基于自動駕駛技術(shù)的可使用性，如此判斷也是很合理的。雖然自動駕駛技術(shù)在不斷改進，但何時能大規(guī)模應用仍舊未知。

另外，蘋果汽車的價值將取決于蘋果能否開發(fā)出獨特的價值主張以及選取何種商業(yè)模式。

授權(quán)模式對蘋果來說其實很適配，也是一種從汽車行業(yè)價值鏈中以較低風險獲取價值的方式，但蘋果不太可能將自家品牌交到其他公司手中。

蘋果要做的是高端汽車。

如此一來，蘋果汽車便無法復制在消費類設備上能實現(xiàn)的巨大出貨量和較高利潤率。

但話說回來了，蘋果汽車是否能夠復制成功經(jīng)驗，這本身就是一個非常值得挑戰(zhàn)的機會。

考慮到強大的果粉，蘋果涉足任何新領域似乎都會取得成功，很多果粉并不考慮產(chǎn)品質(zhì)量或價格。

有人說，蘋果發(fā)布的第一輛汽車應當是全自動駕駛車，那么就可以涉足食品配送和 Robotaxi 細分市場。

涉足 Robotaxi 細分市場似乎是一個不錯的選擇，但開展送餐業(yè)務似乎不太可能。送餐業(yè)務比較關(guān)注成本，這與蘋果一貫的作風不相符。

蘋果運營自家 Robotaxi 車隊服務似乎也不太可能，因為這屬于運營密集型業(yè)務，經(jīng)濟表現(xiàn)會有潛在風險。

出租車/拼車是一種商品服務，只要有多個強大的運營商，就會面臨價格競爭。

圖示：每單位距離的出租車利潤

Robotaxi 服務可以通過消除司機成本來改善市場經(jīng)濟，但也取決于 Robotaxi 是作為一種商品服務，還是一種壟斷行為。

如果只有一家公司成功開發(fā)了自動駕駛技術(shù)，相對于普通出租車來說，由于成本較低，應該能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤率。

如果一家公司提供差異化服務如更安全、更順暢的乘車服務，則也可以通過收取更高的價格來獲得高利潤。

隨著 Waymo、Cruise 和特斯拉一直都在朝著自動駕駛方向邁進，這樣一來，Robotaxi 服務最終可能會成為消費者的福音，反倒不會給服務提供者帶去多少價值。

圖示：Robotaxi 服務每單位距離的利潤

總體而言，運輸?shù)慕?jīng)濟性較差，大多數(shù)汽車制造商也不例外。

不過，隨著電子和軟件的重要性日益增加以及電動汽車逐漸興起，汽車行業(yè)的盈利能力有上升潛力。

圖示：公司收入和市值

通用汽車預計到 2030 年將利潤率提高到 12-14%，很大程度上，這也是由通用預估利潤率超過 20% 的新業(yè)務組合拉動的。

到 2030 年，通用營收預計增長到2750-3150 億美元，新業(yè)務組合每年增長約 50%。

圖示：通用汽車 2030 年新業(yè)務組合表現(xiàn)

蘋果汽車不僅能作為商品售賣，還能作為蘋果公司獲取潛在服務收入的新平臺。

潛在服務項目可以是 App Store 上的訂閱形式，也可以是保險等服務。

假設蘋果是具有高利潤和相關(guān)服務收入的細分市場供應商，蘋果汽車業(yè)務的當前價值可能估值在 1000-2000 億美元。

雖然這對大多數(shù)公司來說是一個巨大的機會，但對蘋果來說不過是一個可以忽略不計的數(shù)字。尤其是考慮到推進汽車業(yè)務仍需十多年的時間，毫無疑問這也是高風險機會。

如果蘋果汽車性能不佳或自動駕駛系統(tǒng)存在安全問題，將會損害蘋果品牌，這也是蘋果必須認真考量的問題。

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