江湖傳言，在蔚來早期，李斌向雷軍尋求融資時(shí)，后者有意讓小米投資，但被李斌拒絕了。

2015 年 3 月，順為資本參與了蔚來汽車的 A 輪投資，又于 2016 年 7 月對(duì)蔚來的 B 輪融資給予持續(xù)支持。

值得玩味的是，順為資本是由小米集團(tuán)的創(chuàng)始人雷軍創(chuàng)辦的。

眾所周知，小米已經(jīng)和「性價(jià)比」標(biāo)簽鎖死。

還有傳聞蔚來某位高管，將當(dāng)時(shí)還沒正式上市的 ES8 樣車拍照發(fā)了朋友圈，此舉動(dòng)引來李斌不滿，原因是：「蔚來對(duì)外傳播的照片必須是好看的、精修過的?！?/span>

車圈流傳的軼事半真半假，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，讓人不由得感嘆：「自主品牌為了站穩(wěn)高端，真的很拼?！?/span>

01、自主品牌為什么這么拼？

從 2013 年特斯拉進(jìn)入中國開始，電動(dòng)車?yán)顺遍_始席卷。

相較于國外，中國品牌對(duì)電動(dòng)車?yán)顺表憫?yīng)已經(jīng)非常迅速。

2014年，國外還沒出現(xiàn)第二、第三個(gè)特斯拉，國內(nèi)電動(dòng)車品牌已經(jīng)像雨后春筍冒頭。

在國內(nèi)斗卷的 8 年時(shí)間里，自主品牌已經(jīng)到了什么樣的程度？

今年 1-3 月，理想 ONE 累計(jì)銷售 31,716 輛，與去年 1-3月相較，同比增長 152.1%。

在榜上與之匹敵的，除了特斯拉 Model Y，其余都是傳統(tǒng)豪華品牌的老選手，分別是奔馳 GLC、寶馬 X3 以及奧迪 Q5。

月均 1 萬+的銷量，加之 34 萬以上的均價(jià)，讓理想 ONE 成為了既有銷量，又撐得起「高端豪華」的香餑餑。

蔚來以「寵粉」著稱，他們自主定位了消費(fèi)人群，以用戶體驗(yàn)和用戶生態(tài)來塑造「高端豪華」感。

蔚來引以為豪的牛屋，便是與車主們進(jìn)行連接的最重要的地方。

蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪說：「在過去、在現(xiàn)在、在將來，蔚來的護(hù)城河都是用戶。」

去年，在高端豪華品類賽道，「喜歡創(chuàng)造」的高合HiPhi X 成功跑出。

今年 1-3 月，HiPhi X 交付上險(xiǎn)數(shù)分別是 550 輛、355 輛和 459 輛，再次超越保時(shí)捷、奔馳等豪華品牌，奪得豪華品牌電動(dòng)車銷量榜冠軍。

憑借「碾壓保時(shí)捷」的營銷口號(hào)，高合確實(shí)是為自己造了一波勢(shì)。

為了站穩(wěn)高端的地位，品牌們都使出了渾身解數(shù)。

他們又為什么會(huì)扎堆分食這塊蛋糕？

首先，高端車市場這塊蛋糕越來越大。

自 2018 年開始，中國乘用車市場連續(xù)三年負(fù)增長的背景下，豪華汽車市場則保持著 11% 左右的平均增速，體現(xiàn)出「逆勢(shì)上揚(yáng)」態(tài)勢(shì)。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年高端品牌乘用車銷量為 347.2 萬輛，同比增長 20.7%，消費(fèi)升級(jí)正在讓國內(nèi)高端車市場份額不斷上升。

4 月，大眾汽車 CFO 阿諾·安特里茲對(duì)外稱，大眾汽車未來打算把主要精力放在利潤較高的高端汽車業(yè)務(wù)上。

品牌向上和高端化，現(xiàn)階段已成為自主品牌想要在汽車市場存活下來的必經(jīng)之路。

其次，是自主品牌發(fā)現(xiàn)了高端豪華品牌的「致富套路」。

特斯拉作為一個(gè)成功的范本，讓后來的品牌們前仆后繼地「抄作業(yè)」，小鵬 P7的定位更是直接對(duì)標(biāo)特斯拉 Model 3。

2013 年特斯拉進(jìn)入中國市場的時(shí)候，同樣主打高端豪華定位。

而從 2018 年，特斯拉就開始犧牲 Model S 和 Model X 的產(chǎn)量來提升 Model 3 的交付量，盡管在當(dāng)時(shí)，Model S 才是特斯拉的關(guān)鍵車型。

當(dāng)時(shí)所有人都不理解馬斯克的「戰(zhàn)略」。截止 2021 年第二季度末，特斯拉 Model 3 成為全球首款銷量破百萬的電動(dòng)車。

曾經(jīng)的「富人大玩具」變成了「街車」。

馬斯克表示：問題不大。不管 X 還是 Y，能賣錢的就是好車。

塑造品牌向上、高端化的核心目的，實(shí)際上是為后面的量產(chǎn)車奠定溢價(jià)基礎(chǔ)和能力。

現(xiàn)階段汽車市場分為三條線路：

1. 以戴姆勒奔馳、寶馬集團(tuán)寶馬為代表的傳統(tǒng)汽車集團(tuán)子品牌。自上而下，合資品牌成功實(shí)現(xiàn)品牌高端化；

2. 以特斯拉為代表的新興外資電動(dòng)車品牌。自上而下，作為電動(dòng)車標(biāo)桿，全球銷量已超百萬輛；

3. 以蔚來、理想、高合為代表的國內(nèi)自主品牌。一直立足高端，在下探和不下探之間試探市場；

傳統(tǒng)豪華品牌們?yōu)榱朔值酶嗟氖袌龇蓊~，進(jìn)行產(chǎn)品下探。

有人不齒豪華品牌入門車，但也有人認(rèn)為「真香」。

他們說：「有些功能或配置或許會(huì)相應(yīng)縮水，但無損于表面的調(diào)性。如果維修和保養(yǎng)費(fèi)用能再降一降，一輛東風(fēng)日產(chǎn)和一輛寶馬放在眼前，我為什么不選寶馬？」

寶馬和特斯拉們深諳消費(fèi)者心理：沒人能拒絕一臺(tái)二、三十萬的豪華車。

本質(zhì)上，他們的商業(yè)路徑殊途同歸：上有寶馬七系、Model S 這樣的百萬豪車當(dāng)旗艦，下有賣著二、三十萬的入門車型賺大錢。

一直居高的自主品牌們，蔚來說不會(huì)生產(chǎn) 40 萬以下的車，理想 L9 售價(jià)也是直奔 45-50 萬區(qū)間，高合先后發(fā)布了三款高端車型。

按照馬斯克信奉的「第一性原理」，恐怕當(dāng)年他也是這樣借鑒了 BBA 們的作業(yè)來為特斯拉鋪路。

如今，自主品牌們已經(jīng)領(lǐng)悟了高端豪華品牌的致富套路，殊途同歸也只是時(shí)間問題。

02、我們與「高端」、「豪華」的距離

復(fù)刻豪華老牌們「高舉低打」的路子，自主品牌們開了個(gè)好頭。

但是從產(chǎn)品屬性來看，自主品牌的電動(dòng)車和傳統(tǒng)老牌燃油車之間的區(qū)隔不言而喻，更何況要給「高端豪華」下定義呢？

按照乘聯(lián)會(huì)的定義，以起步市場指導(dǎo)價(jià)來劃分，在 30 萬元以上即為高端車。

豪華是高端的，但高端不一定豪華。

關(guān)于豪華車的定義，由于德國汽車最先與中國合資并占領(lǐng)一定市場，因此我們多采用德國分級(jí)法：

豪華車是英文 Luxury Cars 或 Limousine 的翻譯，通常指 D 級(jí)車。

傳統(tǒng)的 D 級(jí)車軸距一般 3000mm 以上，發(fā)動(dòng)機(jī)排量大于 3.0 升。

隨著傳統(tǒng)豪華品牌的分化，以及電動(dòng)車時(shí)代的到來，豪華車市場的界限變得愈發(fā)模糊。

特斯拉作為代表，以「科技感」、「新潮設(shè)計(jì)」打破了人們心中「高端豪華」的固化印象。

奢華的外觀和內(nèi)飾、超群性能不再是剛需和關(guān)鍵賣點(diǎn)，智能化成為了衡量電動(dòng)車是否「高端」更為重要的指標(biāo)。

奧迪中國零售業(yè)務(wù)發(fā)展與用戶服務(wù)負(fù)責(zé)人施鵬澤認(rèn)為，現(xiàn)如今，客戶看重的是未來現(xiàn)代感的豪華。傳統(tǒng)豪華品牌的經(jīng)典價(jià)值、工匠精神、高品質(zhì)觸感固然重要，但必須具備高科技，不然就會(huì)成為「老式豪華」。

奧迪 CFO ArnoAntlitz 表示，奧迪將在五年內(nèi)向電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域投資 350 億歐元，其中 170 億歐元將用于未來技術(shù)研發(fā)。

奧迪作為以「科技」為標(biāo)簽的傳統(tǒng)豪華品牌，更容易順應(yīng)著潮流作出戰(zhàn)略調(diào)整。而另一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌則對(duì)「高端豪華」有不一樣的側(cè)重點(diǎn)。

寶馬集團(tuán) CEO 齊普策曾評(píng)價(jià)：「特斯拉不屬于高端市場，他們通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)了非常強(qiáng)勁的銷量增長，為了更長遠(yuǎn)的未來，我們不會(huì)這樣做?！?/span>

「我們的不同之處在于，我們?cè)谫|(zhì)量和可靠性方面的標(biāo)準(zhǔn)。我們對(duì)客戶滿意度有更高的期望?！顾€一語雙關(guān)地諷刺了特斯拉產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的漏洞。

有汽車分析師表達(dá)了對(duì)自主品牌的看法：「自主品牌的高端并不等于豪華，是介于普通品牌和豪華品牌中間的一個(gè)細(xì)分。」

特斯拉和自主品牌們，到底是不是高端豪華品牌，歸結(jié)在傳統(tǒng)品牌和新興自主品牌之間對(duì)「高端豪華」理解的差異。

李斌認(rèn)為：「高端不是定價(jià)，而是服務(wù)和質(zhì)量。服務(wù)和口碑做到了，就能對(duì)得住定位。」

蔚來專注用戶服務(wù)，高合則以「科技豪華」的理念打開高端市場。

丁磊認(rèn)為:「要用豪華和科技滿足用戶更多個(gè)性化需求，與用戶共創(chuàng)，從而顛覆高端電動(dòng)車市場的競爭格局?！?/span>

阿維塔則另辟蹊徑，CEO 譚本宏認(rèn)為：

「重奢」產(chǎn)品可能滿足消費(fèi)者一時(shí)的虛榮心，但他們期待的往往是人格化的象征，因此阿維塔以「情感」、「懂你」作為高端豪華定位的發(fā)力點(diǎn)。

傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)于「豪華」的定義，往往在于品牌、技術(shù)等方面，包括材料質(zhì)感、設(shè)計(jì)品質(zhì)、NVH、駕駛品質(zhì)等等。

而新興的豪華品牌以特斯拉為例，它的定義已經(jīng)從傳統(tǒng)體驗(yàn)需求，上升到思維層面，是對(duì)于服務(wù)、智能、科技、責(zé)任等多維度的綜合衡量。

從現(xiàn)有的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來看，電動(dòng)汽車自主品牌們已經(jīng)夠得上「高端」，而「豪華」暫時(shí)還需要時(shí)間沉淀。

03、我們?yōu)槭裁葱枰?，一個(gè)本土的高端豪華汽車品牌？

其實(shí)燃油車時(shí)代，自主品牌們?cè)?jīng)嘗試沖擊高端，只是結(jié)果不如人意。

消費(fèi)者對(duì)自主品牌往往有先入為主的印象，畢竟一直都是在造十幾萬或以下的車，突然要造三四十萬的車，誰愿意買單？

自下而上的路注定是非常難走的。

2009 年，如日中天的奇瑞，推出了瑞麒、威麟兩大中高端品牌。但是當(dāng)時(shí)的奇瑞以及中國車市，還無法支撐起中國汽車品牌沖擊高端車市場的雄心，最終草草收?qǐng)觥?/span>

當(dāng)時(shí)各大品牌發(fā)布了 20 萬以上的「高端」車型想要沖擊市場，如東風(fēng) A9、長城哈弗 H9、長安 CS95，都沒有激起太大的水花。

2017 年，長城有哈弗品牌站穩(wěn)腳跟，順勢(shì)推出了 WEY。領(lǐng)克有沃爾沃的名氣加成，一時(shí)之間也備受關(guān)注。

長城汽車董事長魏建軍當(dāng)年更是放出豪言：「WEY 的產(chǎn)品力完全可以抗衡寶馬 X3?！?/span>

然而數(shù)據(jù)顯示，2021 年前四個(gè)月，長城汽車 WEY 品牌銷量 2.9 萬輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競品吉利旗下的領(lǐng)克汽車 7.27 萬輛的銷量。

各大的汽車投訴網(wǎng)站上，WEY 品牌車主也紛紛反映遭遇的一系列配件問題，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車異響，變速箱、中控、車門等不同故障。

除了核心技術(shù)跟不上，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌「低端」、「質(zhì)量差」固化思想的影響。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)「中國制造」、「國潮」還沒有像現(xiàn)在這么自信，再加上寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)國內(nèi)市場長時(shí)間侵占，綜合導(dǎo)致了國產(chǎn)燃油車品牌沖擊高端失敗。

回想一下各國的高端豪華汽車品牌：

• 德系有奔馳、寶馬和奧迪；

• 日系有英菲尼迪、雷克薩斯；

• 美系有凱迪拉克、林肯。

每個(gè)國家都有自己的高端豪華汽車品牌，唯獨(dú)中國空缺，或者說，不夠。

最有資格被稱為「中國高端豪華品牌」的紅旗，「官車」出身的高起點(diǎn)并沒有讓它站穩(wěn)，反而漸行漸遠(yuǎn)。

紅旗 2017 年改革推出了低價(jià)車型 H7 和 H5，直接將百萬級(jí)的產(chǎn)品定位一下子下拉至十幾萬“”產(chǎn)品服務(wù)跟不上，屢遭投訴；憑借網(wǎng)約車?yán)N量等等操作，讓紅旗的形象越走越低迷。

品牌不是孤立存在的，一定程度上，它們能代表國家綜合能力的天花板。

打造本土電動(dòng)車豪華品牌的意義不是為了豪華而豪華，而是為了證明自身有創(chuàng)造高端的能力，并且在創(chuàng)造本土汽車文化的同時(shí)，能夠創(chuàng)造、輸出價(jià)值。

秦力洪在去年的蔚來「NIO Day 2021」公開表示過：

「我們內(nèi)部經(jīng)常說 NBA，隨著我們對(duì)主流高端燃油汽車的替代，我們希望蔚來應(yīng)該提升到這個(gè)水平，把 BBA 的格局變成一個(gè) NBA的格局?！?/p>

蔚來對(duì)于自身的期待，也是我們對(duì)于自主品牌的期待。

我們期望能走出去，就像 BBA 走進(jìn)中國那樣。

04、如何打造一個(gè)高端豪華電動(dòng)車品牌？

「作為一個(gè)新品牌，價(jià)格跟豪華品牌接近，我們提供的新體驗(yàn)、新價(jià)值、新性能，新的配置包括新技術(shù)，一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原來的傳統(tǒng)豪華品牌，消費(fèi)者才會(huì)給你一個(gè)選擇的機(jī)會(huì)。」智己 CEO 劉濤表示。

言外之意就是，沒有短板之余，還得有長板。

與傳統(tǒng)品牌相比，自主品牌缺乏歷史沉淀。在這種情況下，只能通過用戶服務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)突破。

首先，要找準(zhǔn)中國本土真正的高端用戶，圈定品牌應(yīng)該服務(wù)的人群，樹立品牌標(biāo)簽。

有特斯拉車主說過，特斯拉剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，開車在路上會(huì)被「禮讓」，在充電站遇到其他特斯拉車主，彼此會(huì)主動(dòng)下車攀談。

奧迪對(duì)外宣揚(yáng)自己品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)選擇使用「Premium」（優(yōu)質(zhì)的），而不是更加直白的 Luxury（奢華的）。

「因?yàn)檎嬲搅烁叨嘶蛘吆廊A的層面，已經(jīng)不是單純?nèi)Q于產(chǎn)品本身。它（品牌）已經(jīng)是代表一種身份或者是一種生活方式。」

奧緯咨詢的全球董事合伙人，蔚來資本的前創(chuàng)始及管理合伙人張君毅說。

不同的豪華品牌，都有自己的標(biāo)簽屬性，如奔馳主打豪華舒適、奧迪主打科技感、寶馬主打操控、沃爾沃主打安全。

用戶買的不僅是買一臺(tái)車，更是一種品牌標(biāo)簽背后的「生活方式」。

其次，是注重用戶體驗(yàn)。而與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)的，便是產(chǎn)品力。

這里很容易會(huì)陷入了「堆料」的誤區(qū)。

產(chǎn)品真正實(shí)力不能靠堆料實(shí)現(xiàn)，而是憑借自身的核心技術(shù)去提高用戶體驗(yàn)。例如車內(nèi)音響、智能座艙，都將會(huì)是品牌們發(fā)力點(diǎn)。

產(chǎn)品要優(yōu)于傳統(tǒng)豪華品牌：「我覺得花 40 多萬加上稅接近 50 萬買 BBA 的用戶，可以說是比較悲慘的，也是比較無奈的?！箘f，「（智己 L7）從配置等級(jí)的角度，從設(shè)計(jì)的豪華感體驗(yàn)角度，從性能的角度，都是遠(yuǎn)超 5 系的?！?/p>

產(chǎn)品切實(shí)關(guān)注用戶體驗(yàn)：「高端奢華，不再是一些傳統(tǒng)大品牌的專屬。年輕的品牌只要切實(shí)關(guān)注設(shè)計(jì)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，依然可以打造出高端奢華的產(chǎn)品，受到用戶的青睞?！棺T本宏表示。

用戶的需求、體驗(yàn)和產(chǎn)品力息息相關(guān)。

「用戶能真正體會(huì)產(chǎn)品給他真正帶來的精神上的價(jià)值，也能體會(huì)產(chǎn)品給他真正帶來使用過程中的體驗(yàn)和共創(chuàng)的價(jià)值?！?丁磊多次強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的重要性。

第三是服務(wù)質(zhì)量。

電動(dòng)車時(shí)代，汽車銷售模式發(fā)生了變化。

在以前的購車模式中，消費(fèi)者購買汽車之后，除了維修保養(yǎng)之外，很少會(huì)再次回到銷售展廳與品牌方進(jìn)行交流。

而蔚來的車主們卻會(huì)主動(dòng)參與到牛屋的各種活動(dòng)中來，甚至申請(qǐng)周末來店里擔(dān)任志愿者，為看車的朋友做義務(wù)講解。

用戶主動(dòng)參與品牌方的活動(dòng)，說明用戶對(duì)品牌好感度極高。老用戶的好評(píng)，會(huì)正向影響新用戶的體驗(yàn)。

此外，自主品牌一切從零開始，直營銷售渠道相較于傳統(tǒng)品牌 BBA 們龐大冗雜的經(jīng)銷商體系，顯得透明高效。

信息對(duì)稱、價(jià)格統(tǒng)一、直連用戶的優(yōu)勢(shì)，更有利于品牌運(yùn)營管理，提高服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)用戶和品牌之間的聯(lián)系越來越深，品牌的服務(wù)內(nèi)容就不僅僅是「把車賣出去」，售前中后與用戶產(chǎn)生的交流，都是品牌服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。

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