文：鄭開(kāi)車(chē)@談擎說(shuō)AI主編

進(jìn)入9月后，嵐圖早早就公布了8月的交付數(shù)據(jù)，成為第一個(gè)公布8月交付數(shù)據(jù)的新勢(shì)力車(chē)企。

意圖其實(shí)很明顯，就是想要讓大家看到，嵐圖8月共交付新車(chē)2429輛，環(huán)比7月上漲35%，連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了一段時(shí)間的銷(xiāo)量低迷后，嵐圖FREE早已成為其他新勢(shì)力的背景板。急需炫耀一下銷(xiāo)量增長(zhǎng)的數(shù)字，以此向大家證明：“我仿佛又行了”。

可惜的是，在具體車(chē)型的銷(xiāo)量上，主要面向C端市場(chǎng)的嵐圖FREE8月銷(xiāo)量?jī)H有838輛，相比7月下滑16.3%，而此前宣稱(chēng)斬獲央企國(guó)企6000臺(tái)訂單的夢(mèng)想家則交付了1591輛。

這么看來(lái)，嵐圖的銷(xiāo)量之所以獲得增長(zhǎng)，主要還是靠B端客戶支撐。更確切地說(shuō)，嵐圖的央企背景幫了大忙。

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，嵐圖能否描繪出市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的藍(lán)圖，終究還是要看產(chǎn)品實(shí)力。那么嵐圖在產(chǎn)品力方面又有哪些新招？能否在高端品牌林立的車(chē)市中殺出重圍？

官改版嵐圖FREE能提振銷(xiāo)量嗎？

8月底，很多汽車(chē)品牌亮相成都國(guó)際車(chē)展，陷入跌勢(shì)的嵐圖FREE顯然想要借此機(jī)會(huì)重新引起市場(chǎng)的關(guān)注。

車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)天，嵐圖發(fā)布了與個(gè)性化定制品牌“創(chuàng)紀(jì)DNA”聯(lián)合共創(chuàng)的“嵐圖FREE DNA”。從外觀設(shè)計(jì)來(lái)看，嵐圖FREE DNA相比普通版本車(chē)型進(jìn)行了外觀設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的一些調(diào)整，同時(shí)新增兩種全新車(chē)漆配色，車(chē)尾部分還增加了運(yùn)動(dòng)化元素。

據(jù)嵐圖銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理劉展術(shù)說(shuō)，這次用嵐圖FREE DNA做試水，如果市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，后續(xù)會(huì)推出更多不同的版本。

撥開(kāi)“個(gè)性化定制”和“用戶共創(chuàng)”的時(shí)髦概念外衣，嵐圖FREE DNA其實(shí)是嵐圖FREE的基礎(chǔ)上進(jìn)行官方改裝的版本，或者可以稱(chēng)為“小改款”。

其實(shí)官改車(chē)型并不是嵐圖的首創(chuàng)，當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)因新勢(shì)力的加入而陷入更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主機(jī)廠為了守住市場(chǎng)份額，不得不參與到后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，加入改裝的混戰(zhàn)，名爵XPOWER、東風(fēng)風(fēng)神奕炫MAX暗夜款等都在此之列。

不過(guò)，目前車(chē)企要想做個(gè)性化定制生產(chǎn)，難度還是比較大的。

首先，同等訂單數(shù)下規(guī)模效應(yīng)無(wú)法充分釋放。具體來(lái)說(shuō)，就是滿足消費(fèi)者的多元需求就要采用多種零部件，采購(gòu)或生產(chǎn)成本會(huì)拉高。進(jìn)一步來(lái)講，如果不能有效管理生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈，生產(chǎn)節(jié)奏也可能受到影響。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)，汽車(chē)改裝是當(dāng)今汽車(chē)文化的一部分，的確存在著一些對(duì)改裝車(chē)癡迷的用戶。

但是由于車(chē)輛改裝受到相關(guān)法規(guī)的制約，所以即使嵐圖FREE發(fā)布了“官改版”，在核心性能上也很難通過(guò)改裝有較大的提升，能撬動(dòng)的市場(chǎng)也較為有限，所以發(fā)布嵐圖FREE DNA更多的意義在于流量?jī)r(jià)值。

如果為了追求流量，或許嵐圖FREE DNA不應(yīng)該僅僅滿足于成都車(chē)展，接下來(lái)可以去參加CAS（China Auto Salon，中國(guó)改裝車(chē)展）。試想，嵐圖FREE DNA的LOGO印在車(chē)模身穿的簡(jiǎn)單布料上，隨后傳播到很多人的朋友圈里，大概這才是構(gòu)建個(gè)性化定制生態(tài)的正確姿勢(shì)。

從引流傳播的角度來(lái)看，嵐圖挑選合作方的眼光也算不上高明。

熟悉改裝車(chē)的都知道，BBA都有自己的御用改裝廠，比如奧迪有ABT，寶馬有AC Schnitzer，奔馳有BRABUS（巴博斯）。創(chuàng)紀(jì)DNA到底是哪個(gè)改裝品牌，很多人聞所未聞。在天眼查上搜索創(chuàng)紀(jì)DNA，暫時(shí)還找不到這家公司。

一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的改裝廠要接管一個(gè)自稱(chēng)對(duì)標(biāo)BBA的新品牌，嵐圖的自信心還是相當(dāng)足的。不過(guò)，創(chuàng)紀(jì)DNA到底是來(lái)拯救嵐圖FREE還是添亂就不好說(shuō)了。

對(duì)于劉展術(shù)所期待的“個(gè)性化定制生態(tài)”到底能不能成，其實(shí)并不難判斷。改裝車(chē)文化在中國(guó)畢竟還是一種非主流的亞文化，遠(yuǎn)沒(méi)有美國(guó)那么成熟的改裝文化，想通過(guò)改裝提振銷(xiāo)量或者獲取流量，可能都是比較困難的。

個(gè)性化定制會(huì)讓?shí)箞D失去什么？

前面只是討論了改裝車(chē)會(huì)增加額外的生產(chǎn)成本，那么如果嵐圖鐵了心給用戶實(shí)惠的價(jià)格，寧可少賺錢(qián)也要把嵐圖FREE做成爆款，也不是毫無(wú)可能。畢竟嵐圖FREE的底盤(pán)和性能還不錯(cuò)，主要弱在品牌。

但問(wèn)題是，嵐圖FREE重振了銷(xiāo)量，就等同于嵐圖這個(gè)品牌就此支棱起來(lái)了嗎？恐怕未必。

一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的汽車(chē)品牌，在推出新車(chē)型的時(shí)候，不僅要追隨市場(chǎng)潮流，保持設(shè)計(jì)風(fēng)格的推陳出新，還要恪守一個(gè)重要的原則——保持品牌獨(dú)有的味道。

譬如，老牌車(chē)企大眾旗下的車(chē)型多如牛毛，但是多年以來(lái)都遵循一種“家族化”的設(shè)計(jì)方式。這么做的好處非常多，一方面方便采用一種模塊化和通用化的規(guī)劃邏輯，有助于有效地降低成本。

另一方面，類(lèi)似家族化的設(shè)計(jì)還能夠強(qiáng)化品牌，由相似產(chǎn)品組成的陣列比毫無(wú)關(guān)聯(lián)車(chē)型組成的產(chǎn)品矩陣能更充分地詮釋品牌的文化特質(zhì)，也更容易塑造讓人印象深刻的品牌形象。這一點(diǎn)尤為重要。

保持品牌調(diào)性不止是對(duì)汽車(chē)廠商有用，對(duì)于其他消費(fèi)品牌也極為重要。比如蘋(píng)果手機(jī)之前很多代都采用了標(biāo)志性的home鍵，現(xiàn)在為了極致屏占比取消了，但是屏幕頂部又有了標(biāo)志性的寬“留?！保缃竦撵`動(dòng)的更是讓蘋(píng)果名聲大噪。

這其實(shí)說(shuō)明，個(gè)性化固然重要，但是品牌共識(shí)的標(biāo)志性設(shè)計(jì)也很重要。所以當(dāng)嵐圖走上個(gè)性化定制這條路的時(shí)候，恐怕要反思在獲得銷(xiāo)量提升的同時(shí)又損失了些什么。

另外，對(duì)豪華汽車(chē)品牌的用戶群體來(lái)說(shuō)，很重要的一個(gè)訴求是體現(xiàn)車(chē)主身份。而想要體現(xiàn)身份，最好是能讓非該品牌的用戶也能一眼看出來(lái)這個(gè)車(chē)是什么品牌、什么車(chē)型、什么級(jí)別。

換句話說(shuō)，一款車(chē)的外觀設(shè)計(jì)要能夠形成更一致的傳播形象，才有利于培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的心理認(rèn)同感。

在短視頻上，有一種教人分辨奔馳E級(jí)和S級(jí)、S級(jí)與邁巴赫之間差別的視頻很受歡迎，這其實(shí)從側(cè)面反映出，對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)品牌的外觀設(shè)計(jì)的辨識(shí)度有一種剛性需求。

所以對(duì)嵐圖來(lái)說(shuō)，品牌力尚且較弱，如果為了提振銷(xiāo)量走個(gè)性化定制生態(tài)的路線，短期來(lái)看，有可能抓住部分“外貌黨”用戶；但長(zhǎng)期來(lái)看，一款車(chē)的設(shè)計(jì)風(fēng)格紛繁復(fù)雜，也會(huì)給傾慕這個(gè)品牌的其他用戶造成識(shí)別上的難度，進(jìn)而不利于品牌標(biāo)志性特征的塑造。

這么看來(lái)，作為一個(gè)想要比肩BBA的高端品牌，嵐圖走個(gè)性化定制生態(tài)的路線只是一種短期提振銷(xiāo)量的“激素療法”，長(zhǎng)期來(lái)看可能會(huì)損害品牌力。

“0碳版”夢(mèng)想家能的“里子”

嵐圖目前發(fā)布了兩款車(chē)，嵐圖FREE已經(jīng)需要官方改款來(lái)?yè)尵龋敲戳硪豢?a class="link2" target="_blank">MPV車(chē)型夢(mèng)想家是否能夠讓劉展術(shù)稍感欣慰呢？

關(guān)注MPV的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年似乎成了新能源MPV爆發(fā)的元年，插混、增程、純電的MPV 車(chē)型層出不窮，越來(lái)越多的主機(jī)廠發(fā)布新款MPV，嵐圖也不例外。

7月16日，作為嵐圖第二款新車(chē)，電動(dòng)豪華MPV夢(mèng)想家上市，并在次月（首個(gè)完整交付月）取得1591輛的交付成績(jī)。

僅從銷(xiāo)量來(lái)看，夢(mèng)想家開(kāi)局似乎還不錯(cuò)。不過(guò)嵐圖為了獲得銷(xiāo)量開(kāi)門(mén)紅，確實(shí)也是憑借東風(fēng)汽車(chē)的央企背景。

7月份嵐圖夢(mèng)想家在武漢舉辦簽約儀式，據(jù)報(bào)道共有97家央企、國(guó)企簽約了6000輛嵐圖夢(mèng)想家訂單。幾天后，嵐圖又向芒果TV交付12臺(tái)夢(mèng)想家作為節(jié)目錄制專(zhuān)用車(chē)。

不過(guò)，當(dāng)這些B端客戶的紅利釋放完畢，嵐圖夢(mèng)想家如果還想繼續(xù)維持銷(xiāo)量的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，終究還是要靠C端用戶市場(chǎng)的份額。那么嵐圖夢(mèng)想家的產(chǎn)品力究竟如何呢？

從嵐圖官網(wǎng)上可以看到，嵐圖夢(mèng)想家有低碳、0碳兩個(gè)版本。而“0碳版”的夢(mèng)想家就是一款純電動(dòng)MPV。

對(duì)于MPV車(chē)型來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比較流行的新能源類(lèi)型，要么是插電混動(dòng)車(chē)型，比如即將上市的騰勢(shì)D9；要么是增程式類(lèi)型，比如嵐圖夢(mèng)想家；要么就是油電混合，比如豐田賽那，但是純電MPV車(chē)型并不很常見(jiàn)，其原因是多方面的。

首先，從用戶乘坐體驗(yàn)的角度來(lái)看，一臺(tái)舒適的MPV有兩個(gè)核心指標(biāo)：一是二三排空間要大；二是為了上下車(chē)方便，地板要足夠低。

純電MPV底盤(pán)要鋪上又大又重的動(dòng)力電池，車(chē)內(nèi)空間和上下車(chē)便利性兩個(gè)指標(biāo)都要“減分”。

在動(dòng)力性能方面，嵐圖官方給0碳版夢(mèng)想家提供可選配的續(xù)航電池包，配合上雙電機(jī)，加速性能很不錯(cuò)。不過(guò)即便車(chē)身尺寸很大，為了給電機(jī)留出位置，也不得不犧牲部分乘坐空間。

事實(shí)上，無(wú)論是燃油車(chē)時(shí)代還是電動(dòng)時(shí)代，最能吸引MPV用戶的是乘坐舒適，純電動(dòng)力帶來(lái)的駕駛體驗(yàn)只是錦上添花，并沒(méi)有顛覆性的產(chǎn)品力提升，所以0碳版的夢(mèng)想家的用戶體驗(yàn)并不會(huì)很出色。

此外，MPV造型的高風(fēng)阻系數(shù)和電驅(qū)系統(tǒng)天生“八字不合”。高風(fēng)阻影響高速能耗，高速能耗又會(huì)影響高速續(xù)航，隨之而來(lái)的是充電成本、充電頻次、充電時(shí)長(zhǎng)等一系列后續(xù)挑戰(zhàn)。

寫(xiě)在最后：

上半年，嵐圖經(jīng)歷了品牌成立后的最大的一次人事調(diào)整，自6月初到任的劉展術(shù)最大的任務(wù)就是拯救嵐圖下滑的銷(xiāo)量，這份壓力不可謂不大。

在回答媒體提問(wèn)時(shí)，劉展術(shù)對(duì)于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃給出了一個(gè)耐人尋味的回答：

“我們的使命是當(dāng)BBA全面電氣化之后，我們?cè)僬媾c之競(jìng)爭(zhēng)。蔚小理解決的是特斯拉的問(wèn)題，我們有自己的使命和定位?！?/p>

這段鏗鏘有力宣言，乍聽(tīng)上去氣勢(shì)上還是比較足的，最起碼展示了品牌的個(gè)性?？墒侨缃竦腂BA也都在考慮怎么轉(zhuǎn)型為一家新能源車(chē)企，待BBA全面電氣化之后，還能不能保持住以往強(qiáng)大的品牌力？況且新勢(shì)力越來(lái)越猛，以后的市場(chǎng)格局還很難預(yù)料。

不過(guò)，對(duì)于還對(duì)嵐圖抱有期待的用戶來(lái)說(shuō)，雖然劉展術(shù)的話不容易聽(tīng)明白，但是一份官方的海報(bào)卻似乎在向大家宣告——我不裝了。

最近一份標(biāo)題稱(chēng)“一把最高省7萬(wàn)”的嵐圖海報(bào)在網(wǎng)上流傳

原來(lái)，嵐圖發(fā)布官改車(chē)型也好，玩?zhèn)€性化定制生態(tài)的概念也好，一頓操作猛如虎，不過(guò)是虛晃一槍?zhuān)罱K挽救銷(xiāo)量還是要靠降價(jià)。