特斯拉開(kāi)年大甩賣，這是最近這段時(shí)間新能源汽車行業(yè)的最大的“瓜”。

值得一提的是，這個(gè)“瓜”長(zhǎng)勢(shì)喜人，足夠全世界消費(fèi)者們吃。

近日，特斯拉在中國(guó)之外的地區(qū)也開(kāi)始降價(jià)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上跌跌不休的Model Y，在美國(guó)本土市場(chǎng)也不含糊，最高降幅可達(dá)5.699萬(wàn)美元。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，你可以說(shuō)是特斯拉在下大棋，要給國(guó)產(chǎn)廠商一點(diǎn)兒顏色看看。

問(wèn)題是，在國(guó)外，特斯拉基本是一騎絕塵，它完全犯不著以價(jià)換量。

那么，開(kāi)年就唱這么一出大戲，特斯拉究竟是為了什么呢？

01

降價(jià)的前提是，特斯拉降得起

其實(shí)，特斯拉在全球范圍內(nèi)降價(jià)已經(jīng)不是一次兩次了。

關(guān)于這件事兒，特斯拉有一套現(xiàn)成的說(shuō)辭：堅(jiān)持透明定價(jià)哲學(xué)。

此外，特斯拉中國(guó)副總裁也創(chuàng)造了一個(gè)名詞：堅(jiān)持以成本定價(jià)。

我們簡(jiǎn)單翻譯一下就是：特斯拉會(huì)在某些時(shí)間段內(nèi)因?yàn)樽约豪麧?rùn)太高而羞愧，因此必須要降價(jià)。

用國(guó)內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)大師的話來(lái)說(shuō)就是：不圖賺錢(qián)，單純就是想跟用戶交個(gè)朋友。

歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，商業(yè)公司不講利潤(rùn)而講起了情懷，那一定是有問(wèn)題的，例如谷歌的“不作惡”。

特斯拉敢這么降價(jià)，最主要的原因是：它真的降得起。

目前，特斯拉的2022年財(cái)報(bào)尚未出爐，但根據(jù)華爾街各大機(jī)構(gòu)的分析，特斯拉2022年的凈利潤(rùn)約為130億美元。

全球大甩賣，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)不是什么大問(wèn)題。

此外，特斯拉還有一個(gè)額外的利好消息：根據(jù)美國(guó)的《通脹削減法案》，從2023年起，特斯拉每賣一輛車，只要滿足條件，最高可以獲得7500美元的補(bǔ)貼。

也就是說(shuō)，特斯拉降價(jià)的很大一部分成本不是自己出的。

與此同時(shí)，特斯拉的生產(chǎn)成本也的確在不斷下降。

在2022年特斯拉第三季度電話會(huì)議上，馬斯克表示，特斯拉的“秘密武器”4680電池有望在2023年取得重大突破。

屆時(shí)，其生產(chǎn)成本將會(huì)降低54%左右。

如果所言屬實(shí)的話，特斯拉在定價(jià)方面將會(huì)有更大的回旋余地。

然而，這些只是解釋了特斯拉“可以”降價(jià)，解釋不了特斯拉為什么一定要降價(jià)。

特斯拉是一家商業(yè)公司，商業(yè)公司就是要賺更多的錢(qián)。

這是生意的底線，就像做人要做個(gè)活人一樣。

特斯拉全球大降價(jià)，最根本的原因只有一個(gè)：它的錢(qián)，已經(jīng)沒(méi)有那么好賺了。

02

全球訂單大減，特斯拉并沒(méi)有想象中光鮮

在這次全球市場(chǎng)大降價(jià)之前，特斯拉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)連續(xù)大幅降價(jià)，這與國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力有直接關(guān)系。

不過(guò)，在中國(guó)以外的市場(chǎng)，目前還沒(méi)有任何一家廠商能夠?qū)μ厮估瓨?gòu)成威脅。

然而，特斯拉還是要降價(jià)，因?yàn)樘厮估⒉幌癖砻嫔夏菢庸怩r亮麗。

根據(jù)海外權(quán)威分析師的數(shù)據(jù)，特斯拉的訂單池從2022年7月之后就持續(xù)下滑，5個(gè)月的時(shí)間從47.6萬(wàn)輛下滑至16.3萬(wàn)輛，呈現(xiàn)斷崖式下跌。

它的銷量還在增長(zhǎng)，它的利潤(rùn)還在飆升，但是，訂單的流失意味著它在增長(zhǎng)率方面后繼無(wú)力。

要知道，對(duì)于一家處于成長(zhǎng)期的科技公司而言，增長(zhǎng)率比利潤(rùn)更加重要。

2022年，特斯拉實(shí)現(xiàn)了131萬(wàn)輛的銷量，但同比增長(zhǎng)只有40%，距離馬斯克年初150萬(wàn)輛的目標(biāo)有不小的差距。

一向嗅覺(jué)靈敏的投資人很快給出了自己的判斷：特斯拉成長(zhǎng)空間有限。

特斯拉的股價(jià)隨之一瀉千里，一年的時(shí)間里跌掉了65%，從超過(guò)一萬(wàn)億美元跌到不足4000億美元，其中12月份一個(gè)月跌幅超過(guò)18%。

為了止住訂單下滑的趨勢(shì)，特斯拉能想到的最好的、見(jiàn)效最快的方法，就是大幅降價(jià)。

從這些動(dòng)作來(lái)看，特斯拉對(duì)2023年的前景并不樂(lè)觀。

汽車行業(yè)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)，1月10日，世界銀行下調(diào)2023年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期至1.7%，特斯拉預(yù)計(jì)很難達(dá)到2022年的增長(zhǎng)率。

事實(shí)上，目前全球范圍內(nèi)的新能源汽車大市場(chǎng)也就是中國(guó)、美國(guó)、歐洲。

特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇激烈競(jìng)爭(zhēng)，2022年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)上交付新車43.9萬(wàn)輛，只相當(dāng)于比亞迪的四分之一，比身后的吉利汽車也就高了不到15萬(wàn)輛。

而特斯拉在歐洲、美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率，已經(jīng)遠(yuǎn)不及中國(guó)市場(chǎng)，并且，特斯拉已經(jīng)深耕多年，想再取得超出常規(guī)的增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。

總結(jié)一下特斯拉降價(jià)的真正目的：以攻代守。

中國(guó)之外的新能源市場(chǎng)2023年增速放緩是大概率事件，但競(jìng)爭(zhēng)卻比2022年更加激烈。

既然如此，不如提前降價(jià)，用降價(jià)擠壓挑戰(zhàn)者的生存空間，讓它們?cè)谔厮估拇笈e進(jìn)攻面前無(wú)所適從。

這里沒(méi)有什么高深哲學(xué)和情懷，大家都是在明牌。

03

真正的戰(zhàn)場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)

從客觀角度來(lái)說(shuō)，特斯拉短短幾年內(nèi)就從市場(chǎng)的寵兒退化到棄兒，的確有些出乎意料。

在這一方面，特斯拉比當(dāng)年的蘋(píng)果差遠(yuǎn)了。

其實(shí)，這個(gè)原因很簡(jiǎn)單，蘋(píng)果有自己獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，這是其它廠商難以逾越的護(hù)城河。

但特斯拉沒(méi)有！

它沒(méi)有什么功能是自己能做而對(duì)手們做不了的，甚至，它連電池這種核心零部件都不能自主生產(chǎn)。

這，才是特斯拉真正值得擔(dān)憂的地方。

放在現(xiàn)如今來(lái)看，它的產(chǎn)品沒(méi)有什么特殊之處，在其它市場(chǎng)上大肆收割的FSD完全自動(dòng)駕駛，在中國(guó)市場(chǎng)上也是水土不服。

剩下的，就只有比拼產(chǎn)品性能。

但是，論技術(shù)的普及速度，論產(chǎn)品性能的提升速度，誰(shuí)也卷不過(guò)中國(guó)廠商。

更重要的是，以比亞迪為代表的國(guó)產(chǎn)新能源廠商從2022年下半年就開(kāi)始大舉出海，現(xiàn)在的中國(guó)軍團(tuán)遠(yuǎn)非十年前可比，

十年前，國(guó)產(chǎn)汽車廠商出海只能靠低價(jià)去吃點(diǎn)邊緣化市場(chǎng)，而現(xiàn)在，中國(guó)新能源廠商可是技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)能力樣樣不缺。

如果特斯拉不采取連續(xù)降價(jià)這種緊急措施，它很有可能面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)被擠壓，其它市場(chǎng)又被出海的中國(guó)廠商“偷家”的窘境。

中國(guó)新能源市場(chǎng)占全球66%以上的市場(chǎng)份額，從這個(gè)市場(chǎng)卷出來(lái)的廠商，個(gè)個(gè)都是狠角色。

因此，特斯拉的成敗關(guān)鍵在于中國(guó)市場(chǎng)，鞏固了中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉才有實(shí)力去維護(hù)全球市場(chǎng)。

2022年中國(guó)市場(chǎng)銷量占據(jù)特斯拉全球銷量的三分之一，這與大眾汽車的格局非常像，如果這三分之一維護(hù)不好，它另外的三分之二，很容易便會(huì)崩潰。

不出意外的話，價(jià)格戰(zhàn)將成為2023年特斯拉的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)特斯拉也加入內(nèi)卷大軍，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將比以前更加殘酷。我們很多人厭惡“內(nèi)卷”這個(gè)詞，但對(duì)汽車領(lǐng)域內(nèi)持幣待購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“內(nèi)卷”其實(shí)也是一個(gè)相當(dāng)可愛(ài)的字眼。

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