【最近與朋友聊汽車新勢力，他對理想的評價很有意思：別的車企打造品牌，而理想打造產品。即使最近出現(xiàn)了年終獎打折引起內部抱怨的負面新聞，也擋不住他對理想的看好。他問我如何看理想能大賣？一句話：天時地利人和?！?/span>

本文嘗試回答：理想為什么能打？

從2021年下半年理想以ONE一車之力硬抗蔚來小鵬的多款產品，銷量不落下風，甚至隱隱反超開始，理想的公司名氣、產品熱度、股價、銷量持續(xù)飆升，甚至給增程這個“落后技術”帶來了熱度，過去幾乎沒人關注的落后技術，忽然成為車企和消費者的關注熱點，之后才有新的增程車型上市。

為什么理想one能夠大賣，并延續(xù)到更貴的L9/L8身上？換句話說為什么理想的車每款都是爆款？

01

天時：混合動力正當時

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年中國乘用車市場新能源批發(fā)銷量649.5萬輛，同比增長96%，滲透率達到27.7%，意味著每銷售4臺車，就有一臺是新能源，提前3年完成2025年國家新能源汽車規(guī)劃目標。其中混動（插電混動+增程）148.6萬臺，增長157.8%，漲幅遠高于純電動的87%。這是多方面原因共同作用的結果：混合動力（插電混動+增程）的經(jīng)濟性、可接受性、普適性高于純電。

1）經(jīng)濟性

電池價格昂貴，純電動汽車的電池電量數(shù)倍于混動汽車，因此一般而言BEV的價格高于同級別的PHEV。500km續(xù)航的BYD 秦Plus EV搭載57度電池，售價15.18萬，55km續(xù)航的秦Plus DMi僅需18.5度電池，售價9.98萬，便宜5萬多。同時混動受電池價格上漲的影響也相對較小。因此插電混動與增程動力在電池價格高企的時期，整車價格相對便宜許多。對于一般商品，價格越便宜，受眾越廣，銷量越大。

2） 可接受性

當前處于燃油車向新能源轉型變革期，多數(shù)消費者對于這種全新的動力形式內心存在顧慮，對技術成熟度、電池安全性、續(xù)航里程存在焦慮，同時充電基礎設施不完善，充電的時間遠高于加油的時間，因此影響純電汽車的推廣。純電的消費群體仍以一二線城市為主，其中政策的驅動力較大：牌照、路權等。插電混動（含增程）既有新能源汽車的身份，享受政策照顧，同時又比燃油車更“先進”，屬于向純電過渡時期，燃油車的絕佳替代品。

3）普適性

中國實在太大了，許多地區(qū)不適合純電動汽車的普及。東北、華北、西北冬天的嚴寒天氣對純電汽車的使用極不友好。大西北的荒漠、無人區(qū)也缺乏充電設施，深入大漠可以額外帶副油箱，沒聽說帶汽車充電寶的。可油可電的混動與增程更適合這些地區(qū)的實際用車環(huán)境。

因此，我們大膽的推測，未來純電動汽車的普及仍以東部沿海、內地大城市為主。插電混動與增程的應用范圍更廣，接受度更高，在大城市推廣的同時，將率先在內陸、北方地區(qū)普及開來。這個市場將被比亞迪DMi為首的中低端混動吃下，同時也屬于理想、問界為代表的中高端混動。

回過頭看，理想是唯一一家以增程作為切入點，也是早年中國唯一以增程為發(fā)力點的車企。不得不說理想的戰(zhàn)略判斷力十分精準。

02

地利：性價比是王道

理想one售價33萬，L9售價46萬，L8售價34-40萬，L7售價33-38萬，價格都不便宜。燃油車時代這是BBA或強勢合資才能有的價格。但中國人一般習慣性的貨比三家，花小錢辦大事，追求性價比是許多人的追求。而理想能起飛很大原因是：產品性價比極高！

30-50萬區(qū)間的BBA的SUV，能買到GLC/Q5/X3，也能買到凱迪拉克XT6、豐田漢蘭達大眾途昂等SUV。這些車的尺寸、配置在理想面前沒一個能打的。

5~5.2米車長，3米軸距，3排座，這是寶馬X7、奧迪Q8、豐田陸巡才有的尺寸，比同價位段的合資車企大1~2個尺碼，加量不加價。

內飾全真皮材質、空氣懸架、頂吸屏、車載冰箱等配置，這是200萬的路虎、400萬的勞斯萊斯才有的配置。理想40萬帶回家。

同時它還有車內3塊大屏，智能分區(qū)的語音控制，等合資車不具備的智能座艙功能和較好的輔助駕駛功能。

可以說理想的幾款產品，同價位段沒有比我更大更豪華的，同尺寸的合資車沒有比我更智能的。只要沒有特殊的品牌需求和對自主品牌的質量顧慮，選誰一目了然。

03

人和：產品定義精準

2022年，中國市場的汽車品牌有90多個，產品款型數(shù)不勝數(shù)，但能有自己清晰的產品標簽的不多。

奔馳的標簽是尊貴商務，寶馬是年輕運動，奧迪是官車代表，凱迪拉克被迫為洗浴代言。理想的“奶爸車”標簽，精準定義了這個品牌和車型的特點，也切入了家用SUV這個競爭少但關注度越來越高的細分領域，產品也的確圍繞這一核心而打造部分中國人在消費升級，汽車市場也屬于增換購驅動的時期。

30-50歲的、有家庭的（1孩或2孩的）、收入較為可觀的中青年群體，想要一臺滿足家庭出行需求的車子，轎車空間太小不適合家用，MPV太商務開著像司機，同時操控不舒適。SUV滿足需要但市面上的SUV普遍設計粗獷，黑色外觀黑色內飾是主流。

理想的產品完美的補充了這個細分市場：

造型穩(wěn)重大氣（中年人的需求）

外觀圓潤現(xiàn)代、不粗獷、不丑（老婆能同意）

暖色調的配色（高級感，同時小朋友更喜歡）

6個座位（一家人出行的需求夫妻+父母+2孩）

第三排座位舒適（這點極其難得）

巨大的副駕屏（副駕刷劇需求）

頂吸屏（后排一家4口看電視的感覺，關鍵時刻能放動畫片哄孩子）

小桌板（辦公、小朋友吃飯、放奶瓶等物品）

操控性較好（開著沒有大車的感覺，老婆愿意開，這也很重要）

…

以上是一家之言，拋開質量不談，個人很喜歡它的細節(jié)設計，當然這并不是很寬的護城河，其他車企同樣可以做到。

同時，理想官網(wǎng)上的宣傳很有意思。它主要是用圖片短視頻來介紹產品，教客戶如何玩這臺車。相對于其他車企干癟的羅列技術參數(shù)，這些畫面更能打動人。我也被它所描述的場景打動，暢想我擁有這臺車之后與家人一起的場景，忽略它的參數(shù)。

朋友玩笑說，李想是圍繞自己的需求打造的產品，當然產品定義極其精準。玩笑話也說明理想的產品深入人心，的確是從用戶思維來打造產品，而傳統(tǒng)車企一般是產品思維（VS競品，我的性能/配置比它高）。

理想的配置和設計是聯(lián)動的，不是為了配置而配置，為了設計而設計，是為了客戶的某種場景下的實際、具體需要來打造產品，添加配置，這樣才使得客戶用的方便且舒適，這也是理想一款車型只有幾個甚至1個版本的原因，它的配置是關聯(lián)的，不能輕易增刪。（目前的幾個版本差異主要是輔助駕駛、空氣懸掛等差異）

04

總結

總體而言，理想的大賣是天時地利人和的綜合體（也可以可以套用BYD身上）。滿足新能源轉型過渡時期消費者的真實需求，整車價格相對純電更低，使用更方便，內心更能接受的現(xiàn)狀。同時產品力極強，性價比極高，同價位幾乎沒有對手；產品基于場景打造，切入細分市場精準，超水平滿足對家用車的所有想象，幾乎沒有正經(jīng)的競爭對手（豐田塞納有家用之名，但MPV限制了它的發(fā)展）。

預測L7會比L8/L9銷量更好，預計月均8000左右；明年L6上市才會分流L7的銷量。

套用恒馳汽車老總的講話：“理想”大賣已成定局。

但，行業(yè)普遍認為混動只是過渡產品，純電or氫能才是未來。理想至今沒有純電產品是它最大的隱憂。同時奶爸車的消費群體畢竟是少數(shù)，二孩家庭更少之又少，如何突破奶爸車的標簽，打入更廣大的市場呢？并且優(yōu)秀的產品定義并不是不可逾越的護城河，挑戰(zhàn)者必將不斷涌現(xiàn)。

理想要如何突破這3點困局呢？

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