2239，這是極越今年前5個(gè)月的總銷量。 

這與當(dāng)初百度牽手吉利宣布下場(chǎng)造車時(shí)的躊躇滿志形成了鮮明的對(duì)比。 

今年3月份時(shí)，有媒體報(bào)道稱，極越汽車內(nèi)部進(jìn)行了一次人事調(diào)整，其中營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層被撤職，轉(zhuǎn)由CEO夏一平親自負(fù)責(zé)；銷售端UO-用戶運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人由原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅崗代管改為由來(lái)自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。 

不難看出，面對(duì)沒(méi)有起色的銷量，極越急了，只是不知道背后的百度和吉利，是否和極越一樣著急，畢竟極越“從始至終，是想跟特斯拉打一仗”的。 

01問(wèn)題出在哪？

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌賣得不好，問(wèn)題主要在兩個(gè)方面，產(chǎn)品和營(yíng)銷，然而極越顯然不能套用原有經(jīng)驗(yàn)。 

每月只有數(shù)百的銷量只能說(shuō)極越在造車這條路上還沒(méi)完全上道，再探尋的更深一點(diǎn)，就是品牌的認(rèn)知度太低，很多用戶根本就不知道極越到底是一個(gè)什么樣的品牌，相反，極越的前身——集度的知名度可能還更高一些。 

集度汽車是百度與吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽車品牌，當(dāng)時(shí)雙方官宣集度將以整車制造商的身份進(jìn)軍汽車行業(yè)。其中百度持股 55%，整體上負(fù)責(zé)端到端的服務(wù)；吉利占 45%，主要在硬件方面配合開(kāi)展相關(guān)工作。 

此時(shí)，國(guó)內(nèi)新能源汽車的市場(chǎng)滲透率還只有13.4%，“蔚小理”的三位創(chuàng)始人惺惺相惜，還時(shí)不時(shí)的互相站臺(tái)，意氣風(fēng)發(fā)的李彥宏喊出了“未來(lái)5年，投資500億元人民幣”的豪言。 

品牌成立后僅1年多時(shí)間（2022年6月），集度即發(fā)布了首款概念車ROBO-01（極越01的前身），同年10月，集度ROBO-01探月限定版上市，售價(jià)39.98萬(wàn)元，在汽車機(jī)器人概念的加持下，那個(gè)時(shí)候的集度聚集大量的市場(chǎng)關(guān)注，經(jīng)常和小米放在一起進(jìn)行對(duì)比，品牌聲望也來(lái)到了頂點(diǎn)。 

也就是在這個(gè)時(shí)候，集度所有的對(duì)外營(yíng)銷突然終止了，再度出現(xiàn)在公眾面前的是品牌的更名。 

2023年8月，集度汽車宣布更名為“極越汽車”，“集度ROBO-01”也變成了“極越 01”，更名的背后，是股東股權(quán)占比的變化。 

天眼查信息顯示，極越為杭州極與越汽車科技有限公司旗下品牌，由浙江吉利產(chǎn)投控股有限公司與百度全資持有的上海冪航汽車有限公司共同持股，雙方持股比例分別為65%和35%。 

一系列動(dòng)作下來(lái)，極越未能繼承集度的前期積累，出現(xiàn)在公眾面前時(shí)更像一張白紙，一個(gè)典型的場(chǎng)景，用戶進(jìn)入到為數(shù)不多的極越銷售門店時(shí)，第一個(gè)關(guān)心的問(wèn)題不是產(chǎn)品的價(jià)格和配置，而是提出疑問(wèn)，“這是一個(gè)什么品牌”？ 

為了加深認(rèn)知，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異，極越一直強(qiáng)化“智駕”標(biāo)簽。 

比如，極越是國(guó)內(nèi)少數(shù)可以支持整車SOA的品牌，并將SOA與電子電氣 EEA 融合為智能化架構(gòu) JET，實(shí)現(xiàn)全域、端/云全融通；在智能駕駛路線選擇上，率先去掉激光雷達(dá)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)采用純視覺(jué)智駕方案的量產(chǎn)車。 

此外，極越01還是全球首款文心一言大模型上車的車型，智能AI伙伴SIMO與文心一言充分融合，可以支持用戶車內(nèi)全部功能指令。 

02錦上添花與雪中送炭

“蔚小理”在行業(yè)中嶄露頭角時(shí)，智駕確實(shí)能夠形成“人無(wú)我有”的競(jìng)爭(zhēng)差異，小鵬汽車也因鮮明的智駕標(biāo)簽完成了用戶認(rèn)知的普及。 

當(dāng)行業(yè)行進(jìn)至2024年時(shí)，智駕功能實(shí)現(xiàn)了“全民普及”，成為幾乎所有車型的標(biāo)配，就連小鵬汽車的智駕標(biāo)簽也在逐漸弱化，在現(xiàn)行的政策法規(guī)框架下，極越的智駕能力很難展現(xiàn)出“高人一籌”的能力。 

你有的大家都有，可能在體驗(yàn)方面有細(xì)微的差別，但都在用戶可以接受的范圍之內(nèi)，更加關(guān)鍵的是，智駕功能還沒(méi)有成為影響用戶購(gòu)車決策的絕對(duì)剛需。 

J.D.Power發(fā)布的2023年中國(guó)新車購(gòu)買意向研究（NVI）顯示，汽車的智能化體驗(yàn)在近年來(lái)雖有上升，但其對(duì)用戶購(gòu)車的影響權(quán)重僅占14%。 

站在用戶的角度，“智駕是否可靠”的信任焦慮普遍存在，加上一些交通事故所暴露出部分智駕功能所存在的安全隱患，很多情況下，用戶更加相信自己。 

由此反導(dǎo)到營(yíng)銷端，智駕功能和體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬善放频莫?dú)有優(yōu)勢(shì)固然可喜，但最終目的還是需要將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌聲量和市場(chǎng)銷量，而如今的智駕功能，更像是一個(gè)“我可以不用，但你不能沒(méi)有”的花瓶存在，對(duì)于當(dāng)前的極越而言，智駕更像是錦上添花，而非是可以提升銷量的雪中送炭。 

事實(shí)上，極越也意識(shí)到問(wèn)題的所在，夏一平在今年4月份和媒體的一次交流中提到，“極越賣的是體驗(yàn)而不是硬件，極越01沒(méi)法賣配置”，畢竟在各品牌都瘋狂堆料的行業(yè)語(yǔ)境下，采取純視覺(jué)方案的極越?jīng)]有800V、激光雷達(dá)這類友商們的賣點(diǎn)配置。 

在承認(rèn)營(yíng)銷“犯錯(cuò)”之前，極越還曾試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)挽回局面。 

極越01上市后僅僅一個(gè)月，極越官方即宣布全系車型價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元，以及智駕包的限時(shí)優(yōu)惠，為了避免“傷害”到老客戶，極越在降價(jià)的同時(shí)，也為此前購(gòu)車的用戶補(bǔ)償了3萬(wàn)元現(xiàn)金。 

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這本無(wú)厚非，但在新車上市才1個(gè)月就進(jìn)行官降，或多或少反應(yīng)出品牌決策層對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)出現(xiàn)了誤判。 

有吉利的造車賣車經(jīng)驗(yàn)作為支撐，極越在營(yíng)銷上出現(xiàn)的問(wèn)題顯然不能用“經(jīng)驗(yàn)不足”來(lái)解釋了。 

03如何翻身？

極越當(dāng)前的處境與兩年前的嵐圖極為相似，最開(kāi)始也是只有一款產(chǎn)品，嵐圖FREE苦苦支撐了1年時(shí)間后，才迎來(lái)了嵐圖夢(mèng)想家的上市，近兩年來(lái)陸續(xù)補(bǔ)齊了嵐圖追光，嵐圖追光PHEV等產(chǎn)品，新老產(chǎn)品不斷完善迭代，完成了一個(gè)較為完善的產(chǎn)品體系布局后，銷量才逐漸有所改觀。 

極越品牌聲量不高，產(chǎn)品布局較為單一也是原因之一，極越01所在20萬(wàn)元級(jí)價(jià)格區(qū)間，又是國(guó)內(nèi)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)之一，尤其是SUV車型，像特斯拉Model Y、問(wèn)界M5、小鵬G6、蔚來(lái)ES6等都是久經(jīng)沙場(chǎng)的老將，具有較為深厚的市場(chǎng)沉淀。 

像問(wèn)界M5也是經(jīng)過(guò)了新款升級(jí)后才迎來(lái)銷量的爆發(fā)，特斯拉Model Y、小鵬G6等一直在進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的優(yōu)化和迭代，這才能夠一直站在第一梯隊(duì)。 

這也是說(shuō)，極越至少還需要做兩件事。 

一是布局不同價(jià)位，不同車型的產(chǎn)品，構(gòu)建出一個(gè)能夠涵蓋品牌定位范圍內(nèi)最大市場(chǎng)空間的產(chǎn)品矩陣。 

根據(jù)極越的規(guī)劃，今年將發(fā)布第二款產(chǎn)品，純電轎車極越07，同樣也是卡位20萬(wàn)價(jià)位市場(chǎng)，但目前這款車只是在北京車展上“劇透”了外觀，可以預(yù)料，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，極越07與極越01一樣，在銷量上也將承壓。 

第二件事是不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行打磨和升級(jí)，持續(xù)不斷的提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，像嵐圖追光剛發(fā)布后，也賣得不好，但后續(xù)推出追光PHEV，并在價(jià)格上做出調(diào)整，銷量馬上發(fā)生改觀，如今極越也需要通過(guò)老產(chǎn)品的改款車型試探市場(chǎng)，不斷摸索中，找到自己的準(zhǔn)確定位。 

以上只是所有新品牌進(jìn)行市場(chǎng)歷練的必修課，而市場(chǎng)的殘酷之處在于，這些動(dòng)作你不做，肯定會(huì)被淘汰，但你做了也不見(jiàn)得一定能夠翻身，因?yàn)樵跔I(yíng)銷之外，還有生產(chǎn)交付、售后服務(wù)以及供應(yīng)鏈和內(nèi)部組織的管理，每一項(xiàng)都是一座大山，極越要走的路還很長(zhǎng)。 

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