2021 年，在那個「新能源車」一詞還相對陌生的年代，我將比亞迪秦 PLUS DM-i 開回老家廣東湛江過年時，父母甚至?xí)@訝于「汽車還有綠色的牌照」。

如今四年過去，在湛江這樣的三線城市，隨著滲透率的提升，包括父母在內(nèi)的大多數(shù)湛江人，早已對新能源車見怪不怪。

這在一定程度上要歸功于比亞迪的銷量爆發(fā)，秦 PLUS 車系開始取代燃油車成為網(wǎng)約車的主力軍，扮演了新能源車「傳教士」的角色；同樣受網(wǎng)約車司機青睞的廣汽埃安 AION S 和 AION Y，也為新能源車概念在小城市的普及貢獻了較大一份力量。

不過小城市的「新能源車普及」，始終無法與大城市相提并論。

據(jù)乘聯(lián)會和中國電動汽車百人會的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年底一線城市的新能源車滲透率在 52% 到 55% 之間，二線城市在 46% 到 50% 之間；而普通的地級市，長三角/珠三角部分三線城市在 40% 左右，中西部地級市約 28%。

「新能源車」的普及率尚且如此，在三線、四線城市等下沉市場中，「新勢力」車型的珍稀程度，更是堪比「大熊貓」。

這次過年回家，比較大的一個感觸是路面上可見的新勢力車型，比如小鵬、理想、蔚來、問界、極氪等，都清一色地掛著外地牌照，本地的新能源車在觀感上占比有所提升，但以網(wǎng)約車為主。

難道造車新勢力在湛江這個擁有 700 萬常住人口、2023 年 GDP 排在全省 12 名的三線城市中竟無一席之地？湛江當(dāng)?shù)鼐用?，對待新勢力的態(tài)度又是如何？

為了找到答案，我趁著春節(jié)和潛在意向車主、已購車用戶和一線銷售聊了聊，且得到了一些很有意思的結(jié)論和思考。

小城市不愛新勢力？

和親戚朋友見面是過年期間的保留節(jié)目，隨著家庭的組建、工作的穩(wěn)定，他們開始表露出想要換車的意圖。

但在討論「換什么車」時，已經(jīng)在湛江扎根的他們，看法卻并不一致。

「只看燃油」

自畢業(yè)后就一直在老家工作的阿桓，19 年在家里的支持下成為了奧迪 A4L 車主。如今隨著孩子的出生，換一輛 SUV 的念頭開始發(fā)酵。

新能源車已經(jīng)在老家湛江遍地走，但阿桓并沒有十分關(guān)注。對他來說，車子是單純的代步工具，自己平時開得也不算多——19 年購車至今，行駛總里程也不過 4 萬公里。

聊到換車話題，令我們有些意外的是，他看中的車型是捷豹的 F-PACE。

「我在網(wǎng)上看到，捷豹的車子打折都很厲害，而且配置也很高，最重要的是能買到 3.0L 排量的發(fā)動機，開上路都覺得與眾不同。」

換言之，「高配置」「大排量」和「便宜」，也就是「性價比」是阿桓看中捷豹 F-PACE P400 的主要原因。

但客觀來說，捷豹 F-PACE P400 的性價比并沒有很高。

論價格，捷豹 F-PACE P400 優(yōu)惠完后落地價仍接近 50 萬元；朋友看中的「3.0L 排量動力」，在 48V 輕混電機的加持下僅能輸出 400 匹馬力；「配置高」同樣不成立，接近 50 萬元的車輛感應(yīng)尾門、方向盤加熱等基礎(chǔ)配置都需要選配，不用說「高階智駕」諸如此類的智能化功能。

或許，捷豹 F-PACE P400 的「高性價比」是建立在與燃油車橫向?qū)Ρ鹊那疤嵯拢餐瑯咏⒃凇感畔⒗O房」中。

當(dāng)我們將新能源 SUV 加入到對比項中，顯然阿桓關(guān)心的「性能」「動力」這些要素，在「雙電機」面前顯得如此不堪一擊。

更好的產(chǎn)品卻無法在對比中勝出，原因就只有「從未加入到對比中」。阿桓坦然，因為身邊的同事、朋友基本都沒有使用新能源車，「新勢力」更是接觸不到，他自己對新能源車型幾乎是 0 關(guān)注。

面對問界 M9 這等新能源旗艦車型那「壓倒性」的優(yōu)勢，阿桓起初的確閃過一絲驚訝的神色，不過最后他給我的反應(yīng)，還是「懷疑」。

阿桓表示，以后有機會可能會去線下門店體驗一下國產(chǎn)高端新能源 SUV，來看看是不是像我說的那樣神乎其神。而現(xiàn)階段，他還是對一些燃油 SUV 更感興趣，畢竟在他的圈子里，「3.0L 排量」是更被身邊朋友、同事認(rèn)可的談資。

「排面不夠」

剛過完 51 歲生日的三叔，在對待買車換車一事上，態(tài)度和阿桓高度一致，理由也差不太多。

他的老款凱美瑞已經(jīng)開了有小十年，差不多也到了該退役的時候。聊起換車的候選車型，三叔心中的首選是雷克薩斯 ES200 或者 奔馳 C 級。

會不會選新能源車？他給出了明確的否定答案。

「新能源車，是說路上跑的那些滴滴、出租車嗎？他們的檔次太低了，坐著還不如我的老凱美瑞，換他們干嘛？」

我向他解釋，新能源車也有檔次更高、體驗不輸雷克薩斯、奔馳的產(chǎn)品時，他并未表現(xiàn)出太多興趣。

「你說的這些車子，在湛江都沒怎么見過，也沒聽身邊朋友提起過，我不是很了解這些?！?/p>

確實，和廣州的情況不同，理想 L9、問界 M9、蔚來 ET7 這類高檔新能源車極少出現(xiàn)在湛江市內(nèi)，稍微年長的長輩，在不主動了解的情況下，根本不知道他們的存在。

新勢力品牌在小城市的保有量少，品牌曝光度自然偏低，更談不上什么「品牌號召力」。這樣的循環(huán)不被打破，新勢力品牌在小城市中普遍不被關(guān)注、不被認(rèn)可的現(xiàn)狀，就會依然維持相當(dāng)一段時間。

這其中也有例外，個別車型比如小米 SU7，就的確具備較強的「破圈」能力。同事回到湖南老家后，發(fā)現(xiàn)身邊的朋友或多或少都聽說過小米汽車，部分中年（表哥、表姐等）親戚，更是表現(xiàn)出較強的興趣。

只是縱觀整個中國汽車市場，能被「全民討論」的車型目前也只有小米 SU7 一款，這對于提升小城市民眾對新勢力的認(rèn)知度，顯得杯水車薪。

「異類之選」

「突破口」或許出現(xiàn)在那些有過一二線城市工作經(jīng)歷，但最終選擇返鄉(xiāng)的年輕人身上。

另一位朋友小波此前在東莞市某事業(yè)單位工作，三年前才申請調(diào)回湛江。和畢業(yè)就留在家鄉(xiāng)工作的其他朋友不同，小波非常明確，換車目標(biāo)是極氪 001。

「當(dāng)時還在東莞上班的時候，到極氪的店里看過，001 這款車給我留下了非常深刻的印象?！?/p>

2021 年前后，極氪 001 的確憑相對豪華的內(nèi)飾、獵裝造型風(fēng)靡一時，出色的設(shè)計也是小波看上這款車的主要原因。

不過回到湛江后，小波選擇先買房成家，買車的話要等到 2026 年工作崗位調(diào)整后再考慮。

對比阿桓，明顯小波對新能源車，尤其是新勢力產(chǎn)品的認(rèn)可度要高得多。

「買車最重要還是自己開著爽，配置高，這方面燃油車我真想不出來有哪款是比較能打的。極氪 001 無論是音響、座椅配置、娛樂系統(tǒng)這些，都足夠好了；動力也很強，很好開?！?/p>

時下有一個觀點，認(rèn)為「買新能源車就是買智能化」，尤其對智駕提出較高要求。不過小波并不太在意這些，他自己也從未體驗過智能駕駛。

「車子好開就可以了，我喜歡自己開。至于智駕，在網(wǎng)上有看到過一些視頻，是不是能自動駕駛？好像經(jīng)常能看到發(fā)生事故的，我覺得還是自己開最安全?！?/p>

其他的一些細(xì)節(jié)，比如充電補能是否方便等，他坦言還沒想過。為什么不選特斯拉？小波給出的理由和預(yù)想中的差不多：沒有新鮮感、內(nèi)飾「毛坯房」、配置不高……

整體而言，小波能夠代表一小部分小城市居民的觀點，他們不再將傳統(tǒng)品牌燃油車作為唯一的新購車選項，而是開始認(rèn)識到新勢力車型的優(yōu)勢。

更年輕的一些群體甚至已經(jīng)付諸行動，選擇新勢力品牌，作為自己人生中的第一輛車。只是這個過程也遇到了一些坎坷。

買臺電車不容易

2024 年的冬至，剛工作一年的堂弟發(fā)朋友圈，說自己買車了。

家住市區(qū)但工作單位在縣級市的堂弟，為了讓周末回家更方便，決定購買人生中的第一輛車，作為代步使用。

最終堂弟提回家的，是東風(fēng)奕派 007——一款去年 12 月全國銷量為 2099 臺，存在感不算太強的緊湊級轎車。

這多少超出我的意料，在我的預(yù)想中，堂弟可能會選擇一輛「不犯錯」的燃油車，或者一輛比亞迪秦/海豹 06 之類的「熱門車型」。

堂弟告訴我，原來選擇東風(fēng)奕派 007，也是「博弈」后的結(jié)果。

不好選

在廣州讀大學(xué)、畢業(yè)后回到湛江工作的堂弟，對「燃油車」并無特別情懷。相反，在廣州生活的四年時間，讓他對新能源車有更多了解，加上互聯(lián)網(wǎng)上的一些宣傳、討論，他從一開始就將新能源車作為首選。

不過回到湛江，真正看車時他發(fā)現(xiàn)，在預(yù)算有限的情況下，在湛江買新能源車不是那么順利。

首先，在湛江這樣的三線城市買車并不方便。

「在湛江買車基本只能去海田汽車城（位于湛江市郊）看車，那里倒是有好幾個品牌，什么五菱、比亞迪之類的，不過品牌還是不像廣州那么全?！?/p>

堂弟自己沒有所謂的「目標(biāo)車型」，因為他對汽車的了解不算太多。同價位下不買比亞迪的理由是，秦車系過于「網(wǎng)約車」，而海洋網(wǎng)的車型，設(shè)計不是太喜歡。

另外，他沒怎么接觸過純電車型，覺得始終需要「油箱」來提供續(xù)航安全感，而且不想頻繁充電。

最終，他只能根據(jù)「15 萬元預(yù)算」「轎車」「混合動力」等多個條件篩選，最后選擇了設(shè)計更符合審美，「性價比更高」的東風(fēng)奕派 007 頂配增程版。

「整體上我對這輛車還是挺滿意的，配置也高，也比較好看。不過很多網(wǎng)上宣傳得很厲害的電車湛江這里都沒得賣，又不太可能上去廣州深圳買，也只能這樣了。」

選擇東風(fēng)奕派 007，對堂弟來說是否是一種「妥協(xié)」？面對這個問題，他本人不置可否。

不理解

除了選車上受到客觀條件的限制外，父母的看法也在一定程度上成為堂弟購車的阻力。

堂弟回憶購車早期的一些情節(jié)，當(dāng)時叔叔嬸嬸更希望他的第一輛車是一輛燃油車。

原因有兩點，其一是他們并不了解新能源車品類，尤其擔(dān)心電池起火等安全問題。

第二點原因是，叔叔嬸嬸從未聽說過「東風(fēng)奕派」這一品牌，他們覺得既然都花十來萬買車，為什么不買自己更熟悉的大眾、豐田和本田等合資品牌？

「我花了非常大的功夫跟他們做思想工作，還得給他們科普新能源車這里好那里好，最后帶他們?nèi)タ窜嚕_過、坐過之后，就基本沒什么意見了，說讓我自己決定?！?/p>

「現(xiàn)在買回來開了一個多月，其實體驗還是滿意的，內(nèi)飾看著檔次比較高，也很省油。如果當(dāng)初我沒有堅持，而是聽他們的話買了速騰之類的，肯定就沒這種體驗了?！?/p>

某種意義上東風(fēng)奕派也算是「新勢力」的一員，堂弟購車經(jīng)歷折射出的問題是，新勢力在三線城市往往面臨著門店少、知名度低、品牌認(rèn)可度低等多重難題，撬動消費者時路徑會更漫長且曲折。

銷售也有難念的經(jīng)

三線城市中新勢力的「處境艱難」還體現(xiàn)在「賣車難」上，一些銷售告訴電動星球，他們在湛江推銷新勢力車型，花費的力氣也要更多。

小米銷售：光看不買

2024 年的「明星車企」小米，趕在農(nóng)歷新年到來前終于在湛江開設(shè)了首個展廳，而且地點選在了湛江市區(qū)比較繁華的商圈萬達(dá)廣場。

從本人在春節(jié)假期期間的見聞來看，小米汽車的展廳雖然設(shè)在中庭，也不是傳統(tǒng)意義上的展示門店，但圍觀小米 SU7 的人流明顯要比隔壁的極氪、騰勢、理想門店更多，無愧于「明星車型」身份。

有意思的是，小米銷售告訴我們，春節(jié)假期以來每天路過看車的人的確很多，但真正有意向的市民并不多。

「每天看車、試乘的客人保守估計有 200 個，他們看到小米 SU7 都挺興奮的，因為這車在湛江不是那么常見，都是外地開回來的比較多。」

「但是想要試駕的人很少，一天估計就 10 個不到，都是看完、拍照就走了?，F(xiàn)場說想要下單的幾乎沒遇到過，不過車子可以在 App 上直接下訂，也能理解?！?/p>

當(dāng)然，銷售告訴我們，對小米 SU7 感興趣的基本都是年輕人。但對于年紀(jì)稍大的用戶，小米 SU7 的存在并不能吸引他們的腳步，「他們都不一定知道小米這個品牌，對于小米汽車更加沒興趣了?！?/p>

他們更難理解的是小米 SU7 的定價，「聽到我們這個車賣 20 幾萬，很多年紀(jì)大一點的顧客直搖頭，說這個價格為什么不買奔馳、寶馬？」

小米銷售認(rèn)為，對三線城市的消費者來說，讓他們接受「沒聽過的車子賣那么貴」是一件難度不低的事情。

極氪銷售：顧慮多多

小米展廳畢竟車水馬龍，銷售的情緒還是相對樂觀，而門店開在小米展廳正對面的極氪，氣氛似乎要凝重一些。

剛到店時有一家人正在看極氪 7X，不過他們也只是簡單看看便離開，并未表露出過多的興趣。

表明極氪車主的身份后，銷售告訴我們，湛江的客戶「沒幾個認(rèn)識極氪」。

「極氪這個品牌對他們來說挺陌生的，上次有客戶過來問，說我們是不是有一款轎車是帶電動尾翼的。后面才意識到，他問的是領(lǐng)克 Z10。」

極氪銷售表示，告知極氪是吉利的子品牌是幫助客戶認(rèn)可極氪的「最后底牌」，啼笑皆非的是有些消費者連吉利也沒聽說過。因為品牌知名度在湛江不算太高，很少有客戶專門來看極氪的車型，都是逛街的時候順便進來看看。

這些客戶最關(guān)心的問題是，「極氪會不會突然倒閉」。

「我覺得不一定是因為威馬、高合這些品牌的新聞影響，他們也不關(guān)注這些，單純是覺得極氪是一個新的品牌，沒辦法像豐田、本田這些，給到他們安心感?！?/p>

除此之外，電池安全、車內(nèi)電子系統(tǒng)的穩(wěn)定性乃至使用質(zhì)量等問題都被消費者反復(fù)提及，極氪銷售感嘆，公司在互聯(lián)網(wǎng)上做的一些宣傳工作，根本沒有下沉到湛江市民這里。

「但凡有點意向的客戶，我們都會努力爭取，總體看交流的成本還是比較高，因為我們甚至需要從新能源車的一些基礎(chǔ)知識講起，再到品牌相關(guān)，最后才是產(chǎn)品。跟客戶聊一整天，最后他轉(zhuǎn)身就走這種事非常常見?！?/p>

不被湛江市民認(rèn)識的品牌又何止極氪，要知道，阿維塔、蔚來沒有在湛江設(shè)立任何官方門店，而小鵬、嵐圖、理想等知名的品牌，在偌大的湛江市甚至整個雷州半島，也僅有一家門店。

換言之，「新勢力車難賣」本身是多因素導(dǎo)向的結(jié)果，既存在車企銷售環(huán)節(jié)的問題，也存在消費群體認(rèn)知層面的問題。

三線城市，顯然還是新勢力品牌的「荒漠」。

難而正確的事情

從湛江當(dāng)?shù)夭糠窒M者、銷售的觀點來看，新勢力車企在三線城市銷售的確是難事一樁。但相對的，搶灘三線乃至四五六線城市，便成為了「難而正確的事情」。

這主要從市場增量和品牌支撐兩個角度來考慮。

「市場增量」是指，宏觀來看非一二線城市的汽車銷量占到中國總銷量的 50% 以上，而新能源車在三、四、五線城市滲透率低，畫外音則是其中或會有可觀的增量機會。

另外，類似于「新能源車下鄉(xiāng)」和各類購車「國補」「地補」等政策，都在客觀上讓新能源車的吸引力得到提升，未來下沉市場消費者選擇新能源車的可能性在不斷提高。

來到品牌支撐的角度，借鑒中國智能手機行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和經(jīng)驗，下沉市場將為新勢力品牌帶來更強的抗風(fēng)險能力，也就是行業(yè)中常說的「扎根」。

湛江市內(nèi)老一輩消費者對傳統(tǒng)燃油車品牌的認(rèn)可便是這種邏輯的最好映射，下沉市場的信息流通性相對較差，消費品牌替代性不那么強，用戶忠誠一旦建立，會比一二線城市更加穩(wěn)固且長期有效。

尤其在中國新能源車市場瘋狂內(nèi)卷，一二線市場戰(zhàn)況波動較大的情況下，三線、四線城市這些下沉市場有機會成為個別新勢力品牌的「大后方」，提供穩(wěn)定的銷量基本盤，和市場信心。

但同時我們也能見到，因為種種原因中國造車新勢力對待下沉市場的態(tài)度和當(dāng)年的中國手機廠商有著天壤之別。

發(fā)布「加電縣縣通」計劃的蔚來、合并領(lǐng)克下沉渠道的極氪等，這些品牌自然是主動進攻下沉市場的佼佼者。

但更多的新勢力品牌，均存在門店資源少、宣傳物料稀缺，營銷不主動等問題——這些問題讓部分新勢力游離在下沉市場之外。

另外，湛江只是廣大三四線城市的縮影，這甚至是一座相對富裕的南方城市，包括補能、氣候等因素，都對新能源車更友好。

這意味著，新勢力們在其他的三四五線城市中面臨的挑戰(zhàn)會更艱巨，如何強化品牌認(rèn)知乃至「扎根」，依然要經(jīng)歷一段比較漫長的過程。

最終你認(rèn)為哪家新勢力品牌能夠在比亞迪等傳統(tǒng)品牌之外順利搶灘下沉市場，并由此占據(jù)市場主動權(quán)？

評論區(qū)里，可以留下你的答案。

（完）

返回第一電動網(wǎng)首頁 >