造豪華新能源車是一件難而正確的事。

• 小米 SU7 Ultra 打破了全球至今，沒有一家車企把性能車賣成爆款的先例。

• 蔚來 ET9 證明了國產(chǎn)新能源行政旗艦，有足夠的用技術(shù)邏輯重構(gòu)游戲規(guī)則。

• 尊界 S800 用科技配置拉滿的極端打法，成功向百萬級市場投下了一顆深水炸彈。

這是國內(nèi)為數(shù)不多賣 50 萬元以上的三臺新能源車，數(shù)量不多，傷害性極強。

與之相對應(yīng)的是，過去在 50 萬元以上燃油車市場霸主的德系豪華，如今切換到新能源賽道，連一輛月銷量過百的產(chǎn)品都沒有。

這釋放了兩個非常明顯的信號。

第一個信號是：智能化技術(shù)和體驗是豪華汽車市場的大勢所趨，國產(chǎn)品牌比BBA更懂得造新能源豪車。

第二個信號是：BBA 沒有變，但買 BBA 的人變了，中國富人記憶中的「豪華品牌」開始重新排序。

01、車價越高，感性需求越多

雷軍認(rèn)為豪華車分兩類：

一類是類似奔馳邁巴赫、寶馬 7 系的行政豪華。

這是蔚來 ET9、尊界 S800 瞄準(zhǔn)的豪華車市場，但兩者有不同的產(chǎn)品調(diào)性。

打個比方，蔚來 ET9 就像是「愛馬仕」，尊界 S800 就像「LV」。

另一類是類似保時捷的運動豪華。

小米選擇了后者，用超越保時捷的性能標(biāo)準(zhǔn)，在高端市場劃開一道新的突破口。

小米 SU7 Ultra 的定位是「高性能新能源轎跑」，最大的特點是用友商做不到的價格，實現(xiàn)了跑車的性能。

國產(chǎn)車企造跑車或限量版性能版車型不少，昊鉑 SSR、極氪 001 FR 和仰望 U9 都是性能賽道的代表，但價格都落在 76.9~168 萬元之間。

這給小米留出了 50~60 萬元高性能電動車的市場空白，同時雷軍又刻意強化 1.7m2碳纖維車頂、專屬賽道刺繡座椅和 21 處碳纖維部件都是「百萬級」配置。

一位小米 SU7 Ultra 用戶表示，「買 SU7 Ultra 最直接原因就是價格，整體配置挺高，車外車內(nèi)又都是碳纖維，價格比較合適?！?/p>

配置高、價格低，SU7 Ultra 證明了小米造車不是簡單的馬力提升，而是整車綜合實力的投入，雷軍成功讓「技術(shù)實力」成為 SU7 Ultra 最大的豪華標(biāo)簽。

同樣是占領(lǐng)技術(shù)話語權(quán)，蔚來 ET9 主張的是科技價值。

從價格上來看，小米 SU7 Ultra 和蔚來 ET9 至少相差 25 萬元，而這個差價也代表了蔚來的另一層底色。

蔚來 ET9 首搭自研的智駕芯片神璣 9031、SkyOS·天樞操作系統(tǒng)、天行主動懸架和線控轉(zhuǎn)向技術(shù)都是行業(yè)目前買不到，或者未量產(chǎn)的技術(shù)。

具體到表現(xiàn)上，高速爆胎只是蔚來 ET9 在安全維度上的 A 面，為用戶提供情緒價值才是 ET9 的 B 面。

比如蔚來 ET9 的 5D 座艙，可以在車內(nèi)播放電影或者打游戲時，車輛的空氣懸掛會隨著影片內(nèi)容、游戲劇情來回晃動和震動座椅。

這不只是為了炫技，蔚來 ET9 高定價的底層邏輯，是將車拓展為可移動的生活空間。

以考驗一臺行政旗艦的內(nèi)在細(xì)節(jié)為例，蔚來 ET9 是行業(yè)唯一首發(fā)支持 iPhone Car Key 感應(yīng)開啟，用戶拿著 iPhone 靠近 ET9 就能自動開門，接著懸架會在 2s 內(nèi)降低 50mm，以更低的離地間隙，讓用戶優(yōu)雅地上下車。

從「科技標(biāo)兵」到「細(xì)節(jié)狂魔」，反映了蔚來對于一臺行政旗艦更深層次的思考。

在李斌看來，車的價格越高，感性的需求比例就會越高。

相比之下，尊界 S800 的邏輯是如何讓用戶看得到，這 100 萬究竟花了在哪里。

同樣都是高舉高打技術(shù)標(biāo)簽，尊界傾向于彰顯式的奢豪，包括萊斯萊斯同款的雙拼色和星空頂。

另一方面，盡管余承東在尊界發(fā)布會上首發(fā)了多項技術(shù)，但這些技術(shù)大概率會下放到問界 M9 和享界 S9，而在技術(shù)趨同的情況下，尊界需要自證這近 50 萬的產(chǎn)品溢價價值。

豪華車的底色向來都是技術(shù)和科技的引領(lǐng)。

這是目前國產(chǎn)新能源豪華車的三個代表，有比肩保時捷的性能旗艦，有媲美 BBA 的行政旗艦，而三者不同的調(diào)性，決定了彼此之間不同的命運。

02、造有態(tài)度的車不容易

如果用觸達率來衡量三股勢力的產(chǎn)品知名度，現(xiàn)階段是：小米 SU7 Ultra＞尊界 S800＞蔚來 ET9。

本質(zhì)上，一臺車成敗的原則是高觸達率，針對不同消費心智的目標(biāo)人群，制定不同的觸達策略，從而快速精準(zhǔn)觸達、提升轉(zhuǎn)化效率。

小米 SU7 Ultra 打法最簡單。

性能車的立命之本是參數(shù)，而要證明性能實力，最直觀的方式就是上賽道。

早在 2016 年，蔚來 EP9 就創(chuàng)下了紐北最快電動汽車圈速紀(jì)錄，仰望 U9、極氪 001FR 也曾先后在賽道上刷新記錄。

不同于友商的「單站式」刷圈，雷軍帶著 SU7 Ultra 五天挑戰(zhàn)四城，還破了保時捷 Taycan 保持的量產(chǎn)車單圈賽道紀(jì)錄。

一來用成績驗證了 SU7 Ultra 是名副其實的賽道王者，也用速度建立起消費者對性能豪車的認(rèn)知。

在這種情況下，消費者或許不知道 SU7 Ultra 比 SU7 貴在哪里，也不記得 SU7 Ultra 在每個賽道的具體成績，但只要大家都知道這款車很快、很貴和很有面子就夠了。

有意思的是，在小米 SU7 Ultra 的車主群體中，超過 20% 是 BBA 的用戶置換，這是雷軍意料之中的表現(xiàn)，卻沒想到女性占比接近 20%，明顯吸引本不屬于 SU7 Ultra 的消費群體。

華為是尊界 S800 的金字招牌。

華為與汽車市場的「化學(xué)反應(yīng)」似乎是最猛烈的。

無論是鴻蒙智行在售的車型，還是百萬級尊界 S800，「遙遙領(lǐng)先」早已成功搶占了消費者的心智，留下固有印象。

在安全維度上，尊界 S800 已經(jīng)演示了在雪地、爆胎和碰撞多場景能力，至于內(nèi)飾、L3 智駕和最終價格，余承東將底牌留到了今年 5 月份的深圳車展。

江淮最新公告顯示，尊界 S800 將在今年二季度具備小批量生產(chǎn)能力，同時在二季度上市交付。

坦白來說，尊界 S800 靠華為的技術(shù)賦能，具備沖擊百萬級超豪華市場的產(chǎn)品力，但難以逾越的是品牌價值。

作為鴻蒙智行的新品牌，尊界還需要在品牌、服務(wù)和文化環(huán)節(jié)講好「新故事」。

蔚來 ET9 需要更多「人傳車」現(xiàn)象。

蔚來 ET9 比小米 SU7 Ultra 提前上市 3 個月，但終端市場的影響力似乎仍處于起點。

有汽車博主透露，蔚來 ET9 百位潛在用戶的觸達率僅有 13%，低于同時期首批車主/媒體試駕的小米 SU7、問界 M9 和理想 L9，幾乎處在末尾位置。

一方面，蔚來 ET9 最快在今年 3 月下旬開啟交付和用戶試駕，而從上市到交付期間一直處于展車狀態(tài)，潛在用戶對于 ET9 的認(rèn)知基本停留在靜態(tài)層面。

另一方面，不同小米、華為的品牌力，蔚來 ET9 還需要靠產(chǎn)品體驗說服消費者，錢花在了哪里。

事實上，不論是尊界的途靈龍行底盤，還是主動調(diào)整車身姿態(tài)降低碰撞，蔚來 ET9 都有相似的技術(shù)邏輯，李斌還主動相約余承東相約一起「爆胎」。

除此之外，蔚來 ET9 的乘坐舒適度、天行線控轉(zhuǎn)向、5D 座艙和其他極致細(xì)節(jié)，以及無法替代的換電，這都需要消費者上車體驗才能感知到「貴」在哪里。

說白了，技術(shù)是理性的，而體驗是感性的。

比亞迪仰望 U8 曾靠上山下?？焖俪鋈?，蔚來 ET9 雖然有過飛坡和香檳塔測試，但多數(shù)消費者實際感知不到這能給乘車體驗帶來哪些改變。

在這一點上，蔚來 ET9 或許需要演示更多直觀的體驗革新，進一步打響自身的知名度，從而占據(jù)消費者的心智。

03、誰在買中國新能源豪車？

中國的豪車市場一直被德系統(tǒng)治。

以去年 50 萬以上 TOP10 銷量為例，德系車占了 7 個位置，好在榜一的位置被問界 M9 頂替了。

這是中國汽車歷史上的第一次，也預(yù)示著豪華汽車市場正在「變天」。

麥肯錫中國調(diào)查顯示：中國的消費者對于豪車消費的情感需求，有了更多自己的理解——對科技與創(chuàng)新的推崇，而這一變化也成了反應(yīng)慢半拍的傳統(tǒng)豪華品牌的致命七寸。

最核心的，這些人群中近半數(shù)用戶認(rèn)為買國產(chǎn)豪車是「降級消費」，他們關(guān)注的核心不是價格，而是可玩性、智能化和獨特的豪華體驗。

結(jié)合小米、蔚來和尊界不同調(diào)性的產(chǎn)品來看，愿意花 50 萬以上買國產(chǎn)新能源車的群體至少分三類。

第一類是追求新鮮感的年輕人。

雷軍認(rèn)為有三種人會買小米 SU7 Ultra：一是賽車愛好者，二是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、金融行業(yè)從業(yè)者、貿(mào)易行業(yè)人士等，三是買來作為禮物送給妻子、女朋友、男朋友。

據(jù)騰訊汽車報道，在小米 SU7 Ultra 用戶群體中，賽車愛好者的占比最低，部分用戶也表示「不會拿 SU7 Ultra 跑賽道」，甚至只是當(dāng)作一臺「更貴的買菜車」。

年輕是小米 SU7 Ultra 用戶的共同特點，年齡基本集中在 34~35 歲，而追求好玩和科技感的體驗，成為了年輕人放棄 BBA 的首要因素。

「可能沒到年紀(jì)，不太會考慮 BBA 的 56E，太老氣了，而且?guī)缀鯖]有智能化的硬件，沒啥意思」，一位小米 SU7 Ultra 用戶說道。

換句話說，年輕人不是買不起豪車，而是市面上缺少一款兼具顏值、性能和個性化的好車。

第二類是百萬級 BBA 增換購。

余承東在尊界技術(shù)發(fā)布會上，頻繁對比尊界 S800 和奔馳邁巴赫的不同表現(xiàn)，就是刻意放大「安全」的標(biāo)簽。

不管是尊界 S800 的潛在用戶，還是擁有百萬預(yù)算的觀望者，這個階層買尊界 S800 顯然不是人生的第一臺車。

以同價位的仰望 U8 為例，有 90% 的車主家里擁有 2 臺車以上，近 20% 的車主家里擁有 5 臺車以上，超過 70% 車主擁有百萬級的豪車。

《2024 麥肯錫中國汽車消費者洞察》數(shù)據(jù)顯示，購買百萬級 BBA 燃油車的消費者中，考慮中國高端新能源品牌的消費者僅占 3%，即便是最終選擇了 BBA 新能源車型的買家，考慮中國品牌的比例僅為 30%。

你也可以理解為，只有買過百萬級 BBA 車型的用戶群體，增換購時才會考慮中國品牌。

這是尊界 S800 的最大目標(biāo)客戶，而吸引百萬級 BBA 車主換車的理由，只有比傳統(tǒng)豪華更安全、更智能和更豪華。

第三類是對科技感抱有好奇心。

本質(zhì)上來說，蔚來 ET9 同樣是從 BBA 手里去搶客戶，但蔚來 ET9 用戶對「科技感」的需求比「豪華感」強烈，以及整體服務(wù)的高效與細(xì)節(jié)品質(zhì)。

另一方面，選擇蔚來的用戶不僅只是因為產(chǎn)品力，還有產(chǎn)品和服務(wù)融合出新用車體驗。

比如蔚來成熟的體系化服務(wù)能力。

在 ET9 的首發(fā)權(quán)益里，包含了 3 年全場景司機服務(wù) (每年 50 小時)，和 3 年商旅接送服務(wù) (每年 12 次)，以及在不斷增加換電站數(shù)量之余，提供了 10 年免費換電服務(wù)（每月 6 次）。

再比如蔚來看不見的「隱形資產(chǎn)」。

蔚來在社交這件事上做到了打穿打透，而這種獨特的模式會讓 ET9 用戶形成新圈層的相互認(rèn)同，成為一種豪車產(chǎn)品的社交價值。

硬的是技術(shù)，軟的是體驗。

小到用戶社區(qū)，大到整車軟硬件，蔚來對于產(chǎn)品定義從來不是一臺車，而是一個完整的用戶體驗。

于內(nèi)于外，ET9更像是蔚來在這個時代的話筒，既解釋了蔚來這些年500多億花在哪里，又證明了蔚來的技術(shù)護城河究竟有多高。

本質(zhì)上來說，這正是蔚來在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，堅持長期主義帶來的成果。

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