【第一電動(dòng)網(wǎng)】(撰稿 李媛媛) 美國插電車(包括純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力)6月銷量出爐，當(dāng)月全美插電車總銷量為8742輛。排在前兩位的雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)和日產(chǎn)聆風(fēng)分別售出2698輛和2225輛，特斯拉Model S則賣出1800輛，6個(gè)月來首次從前兩名的位置滑落至第三名。

　　自去年6月正式交付以來，Model S銷量一路看漲，尤其是從2013年1月至今，該車和沃藍(lán)達(dá)及聆風(fēng)均占據(jù)美國插電車銷量榜前三名，并在4月以2100輛的成績成為當(dāng)月電動(dòng)車銷量冠軍，占全美電動(dòng)車總銷量29.42%。

Model S銷量圖

　　但從5月開始，Model S銷量出現(xiàn)小幅下跌，當(dāng)月共售出2000輛，而6月1800輛的銷量更讓該車與沃藍(lán)達(dá)和聆風(fēng)的表現(xiàn)相形見絀。一路高歌猛進(jìn)的Model S為何銷量持續(xù)走低?

　　產(chǎn)量較低

　　雖然Model S一上市就獲得了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的如潮好評，但由于定位高端，售價(jià)高昂，更多人擔(dān)憂，能消費(fèi)起Model S的顧客數(shù)量有限，前期的高端消費(fèi)群需求飽和后，特斯拉還能否保持穩(wěn)定銷量還是個(gè)問題。Model S銷量連續(xù)兩個(gè)月走低，是否印證了這種擔(dān)憂?

　　對于如何打入大眾市場，特斯拉CEO馬斯克提出的方案是，最終要生產(chǎn)普通人能買得起的電動(dòng)車，為所有消費(fèi)者提供零排放選擇。根據(jù)他的計(jì)劃，3-4年內(nèi)，特斯拉將推出3萬美元左右價(jià)位的電動(dòng)車，而眼下，特斯拉能依靠的只有Model S。

　　產(chǎn)量低是導(dǎo)致Model S銷量下滑的重要原因。

　　特斯拉采用訂單生產(chǎn)的方式。今年早些時(shí)候，馬斯克曾說，依靠口口相傳的效應(yīng)，Model S的訂單仍在源源不斷地增長。按照特斯拉的預(yù)期，今年Model S將在全球售出2.1萬輛，美國、歐洲和亞洲分別占15000輛、5000輛和1000輛。2.1萬輛平均到12個(gè)月，特斯拉每月只需要生產(chǎn)1750輛就能實(shí)現(xiàn)。6月的1800輛還在平均值之上。

　　以目前的銷量走勢，特斯拉要完成，甚至超過在美國的銷量預(yù)期不成問題，但馬斯克決定，”特斯拉會(huì)有意限制Model S的產(chǎn)量，以控制毛利潤和總成本”，此舉與特斯拉初期全力提高產(chǎn)能，保證供貨量的做法形成鮮明對比。

　　特斯拉交車初期，日產(chǎn)量僅有個(gè)位數(shù)，而當(dāng)時(shí)的訂單已經(jīng)超過一萬輛。此后，特斯拉開足馬力擴(kuò)大生產(chǎn)，并在今年一季度實(shí)現(xiàn)了周產(chǎn)能400輛的突破。產(chǎn)能擴(kuò)大和效率提升讓特斯拉一季度電動(dòng)汽車銷售的毛利達(dá)到9338.5萬美元，同比增長了17倍多。

　　但產(chǎn)能趨于穩(wěn)定的特斯拉似乎并不急于繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，馬斯克稱這樣做有利于控制人工費(fèi)和庫存成本。另外，作者分析，這也不失為一種饑餓營銷。不論特斯拉上市、Model S交車、超級充電站落成，還是充電技術(shù)展示，特斯拉總能吸引大批粉絲圍觀，一定時(shí)間的等待反而能加強(qiáng)Model S在消費(fèi)者心中的高端形象。

　　如果說控制生產(chǎn)是馬斯克的營銷策略之一，那么，不久前的召回事件可能限制了特斯拉擴(kuò)產(chǎn)。

　　6月19日，特斯拉宣布，由于車輛座椅底座存在缺陷，召回1200余輛Model S，這款被《消費(fèi)報(bào)告》給出99分(滿分100)的高端電動(dòng)車首次出現(xiàn)了質(zhì)量瑕疵。雖然該缺陷并未造成事故或傷亡，卻給特斯拉提了個(gè)醒，正如馬斯克所說，”這削弱了我們對左側(cè)座椅后背在碰撞中保持原狀的信心?！碧厮估瓝碛斜姸嘀С终?，召回必然會(huì)讓其品牌形象大打折扣?？刂飘a(chǎn)量有助于避免此類問題。

　　不參與價(jià)格戰(zhàn)

　　除了產(chǎn)量不足，Model S銷量降低還有其他幾個(gè)方面的影響。

　　首先，特斯拉在亞洲和歐洲市場的業(yè)務(wù)將相繼展開，Model S的貨運(yùn)工作也會(huì)先期進(jìn)行。上文提到，預(yù)計(jì)兩地今年將分別售出1000輛和5000輛Model S，而這些車全部來自特斯拉在加州的工廠，有限的供貨量必然對美國本土構(gòu)成影響。

　　馬斯克強(qiáng)調(diào)，歐洲汽油價(jià)格幾乎是美國的兩倍，對Model S的需求量可能更高。也就是說，如果無法進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，并降低成本，歐洲和亞洲Model S的銷售對該車在美國本土庫存的影響將是長期的。

　　其次，美國經(jīng)銷商可能成為特斯拉占領(lǐng)市場的一道障礙。與傳統(tǒng)車搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不同，特斯拉通過體驗(yàn)店和服務(wù)中心直接向消費(fèi)者銷售電動(dòng)車，并提供維修等售后服務(wù)。由于經(jīng)銷商組織的強(qiáng)烈反對，得克薩斯州、科羅拉多州和亞利桑那州等地仍禁止特斯拉在當(dāng)?shù)劁N售Model S，這對特斯拉銷量的影響是重大的。

　　以得克薩斯州為例，該州目前有400名用戶在其他州購買了Model S，馬斯克預(yù)計(jì)，如果沒有經(jīng)銷商的阻礙，該車至少可以在德克薩斯賣出2000輛。即便有人”瘋狂”地?zé)釔厶厮估?，不惜大費(fèi)周章跨州購買Model S，特斯拉也不能指望普通消費(fèi)者為買一輛車付出巨大的時(shí)間成本。

　　如果直銷模式遭遇的抵抗無法消除，被經(jīng)銷商攔下的特斯拉潛在用戶人數(shù)可能繼續(xù)上升，并對Model S及之后的Model X等電動(dòng)車銷量構(gòu)成影響。

　　此外，美國電動(dòng)車行業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也是特斯拉近期銷量排名下跌的因素。

　　以6月銷量冠軍沃藍(lán)達(dá)為例，今年以來，該車的銷量一路走低。前5個(gè)月，沃藍(lán)達(dá)在美國共售出7157輛，較去年同期的增幅僅為1.4%。為提振銷量，雪佛蘭6月宣布，2012款和2013款沃藍(lán)達(dá)分別降價(jià)5000美元和4000美元。促銷效果立竿見影，沃藍(lán)達(dá)銷量迅速反超聆風(fēng)和Model S，當(dāng)月和前6個(gè)月銷量同比漲幅分別達(dá)到53%和11.8%。

　　與此同時(shí)，聆風(fēng)、本田飛度電動(dòng)版、福特福克斯電動(dòng)版和菲亞特500e等均推出了降價(jià)活動(dòng)，大范圍減價(jià)帶來的是6月美國電動(dòng)汽車銷量整體上漲。雖然特斯拉近日將Model S的訂金由之前的5000美元降至2500美元，但該車價(jià)格并未變動(dòng)，與其他量產(chǎn)電動(dòng)車的價(jià)格差進(jìn)一步拉大。

　　一邊是愈演愈烈的價(jià)格大戰(zhàn)，一邊是特斯拉有待提升的產(chǎn)量和歐亞市場的新車需求，Model S能否重奪美國電動(dòng)汽車市場的銷量冠軍?

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