本周末，第一電動網主辦的新能源汽車試乘試駕活動將在北京鳥巢側畔舉行(參見：我為電車狂————新能源汽車嘉年華 )。我們的目的，是給消費者創(chuàng)造親密接觸機會，讓他們能更好地判斷是否購買新能源汽車，特別是電動汽車。

從試乘試駕到購買，中間其實有鴻溝。決定消費者購買行為的，是效用(Utility)。效用因為人的因素，千奇百怪。不過，調查新能源汽車的早期消費者(early adopter)，能揭示消費者的大體特征，給車企提供參考，填平這一鴻溝。調查揭示了價格、認知、充電等問題，車企不可坐視不管。

價格壁壘

究竟哪種人是新能源汽車早期消費者?

調查的最好樣本在日本和美國，因為他們占據了全球新能源汽車市場份額的六成。

美國通用汽車的市場營銷部門調查發(fā)現，早期消費者主要是三批人：環(huán)保主義者，先進科技嘗鮮者和希望降低交通成本的燃油價格敏感者。在日本，典型的早期消費者喜歡車輛和新技術，有環(huán)保意識。

如此，中國車企應當前往科技園區(qū)或者環(huán)保主義者聚集地搞促銷嗎?

不是的。

麥肯錫的調查顯示，中國的消費者對價格更為敏感，除非經濟性確鑿，否則會很猶豫。因此，即便有補貼和其他刺激政策，只要價格不下降，中國不能指望私人消費者引爆需求。

顯然這里需要過渡路線。增程式電動車可能會是好的選擇。新一輪新能源汽車推廣政策將增程式電動車的最高補貼從5萬元調整到3.5萬元。這是一次明降暗升的調整。此前的推廣政策，增程式電動車的補貼標準是3000元/kwh，要達到3.5萬元，需要10kwh以上的電池。但是，新政策只要純電續(xù)駛里程50公里以上即可。這一補貼標準能極大抵消增程設備的成本。

電動汽車的成本基本與其裝配的電池成正比。根據預測，直到2020年，純電動汽車的價格才能與傳統(tǒng)燃油車持平，而2014年，加裝10kwh電池的增程式汽車成本就能與傳統(tǒng)燃油車持平。

比亞迪年底將推出的雙模汽車”秦”，正是此種產品?！鼻亍毖b配10kwh電池，可行駛50公里。預計價格20萬元，加上中央補貼3.5萬元和地方政府可能出臺的對等補貼，其價格已經很有競爭力。從”秦”在華南地區(qū)的預定情況看，消費者反響不錯。

在其他車企的車型計劃表中，增程式電動車占比很小，應當調整。

認知障礙

日本是電動汽車保有量僅次于美國的大國。麥肯錫公司對日本早期消費者調查發(fā)現，隨著消費者對電動汽車了解程度的加深，有購買傾向的被調查者數量在增長。特別是在經過試乘試駕之后，有購買傾向者的數量增加了。有代表性的說法是，”駕駛體驗好得讓我意外。”

特斯拉在全球各地開設的體驗店的反饋也證明了這一點。許多試駕者對”如飛機起飛”一般的加速體驗、17英寸的中控臺顯示屏驚嘆不已。

這一反應的背景是，百姓并不清楚新能源汽車的技術進展情況。許多人以為電動汽車只能是類似高爾夫球車的產品，但與傳統(tǒng)燃油車等量齊觀的駕乘表現在前，他們就喜出望外了。

這一點也讓我們深信，第一電動網在北京、上海、海南等地舉行的試乘試駕活動————新能源汽車嘉年華，能刷新民眾對電動汽車的認知。

不過，麥肯錫的這一調查也發(fā)現，試乘試駕促成了一定比例的激情購買者。其中部分人在購買使用之后，發(fā)現了意料之外的問題，比如充電難。

充電不便

在中美日，所有的調查都表明，充電不便讓消費者不愿購買新能源汽車。

甚至買過新能源汽車的早期消費者也一樣。日本三分之一的電動汽車早期消費者，可能不會再買電動車。原因是這些消費者發(fā)現自己被”蠱惑”了，比如：充電樁不如想象地好找。

新能源汽車推廣順利的市場，充電設備也多。以電動汽車滲透率最高的市場之一荷蘭為例，到2013年8月31日，全國有3117個全天候開放的慢充充電點;1622個有限制的公共慢充點;123個公共和半公共的快充點。荷蘭也是充電點與電動車之比最高的國家，比例超過0.5。荷蘭因此是歐洲銷售最多插電式普銳斯和菲斯科卡瑪的國家。

顯然，要讓消費者購買新能源汽車，充電樁的充分布局必不可少。因為是基礎設施，政府應對此做出規(guī)劃，明確行業(yè)進入政策。車企和其他企業(yè)應當積極參與充電設施建設，解決消費者的后顧之憂。

9月底，中國政府出臺了一輪新能源汽車推廣政策。此次政策提出的城市或區(qū)域推廣目標為三年5000輛或1萬輛。要實現這一目標，私人消費必不可少，車企大有可為。但是，車企必須改變完成政治任務的思維，遵循商業(yè)規(guī)律，以顧客為上帝，切實解決上述問題。

畢竟，政策的歸政策，市場的歸市場。

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