本周末，第一電動(dòng)網(wǎng)主辦的新能源汽車(chē)試乘試駕活動(dòng)將在北京鳥(niǎo)巢側(cè)畔舉行(參見(jiàn)：我為電車(chē)狂————新能源汽車(chē)嘉年華 )。我們的目的，是給消費(fèi)者創(chuàng)造親密接觸機(jī)會(huì)，讓他們能更好地判斷是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，特別是電動(dòng)汽車(chē)。

從試乘試駕到購(gòu)買(mǎi)，中間其實(shí)有鴻溝。決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，是效用(Utility)。效用因?yàn)槿说囊蛩兀姘俟?。不過(guò)，調(diào)查新能源汽車(chē)的早期消費(fèi)者(early adopter)，能揭示消費(fèi)者的大體特征，給車(chē)企提供參考，填平這一鴻溝。調(diào)查揭示了價(jià)格、認(rèn)知、充電等問(wèn)題，車(chē)企不可坐視不管。

價(jià)格壁壘

究竟哪種人是新能源汽車(chē)早期消費(fèi)者?

調(diào)查的最好樣本在日本和美國(guó)，因?yàn)樗麄冋紦?jù)了全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額的六成。

美國(guó)通用汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早期消費(fèi)者主要是三批人：環(huán)保主義者，先進(jìn)科技嘗鮮者和希望降低交通成本的燃油價(jià)格敏感者。在日本，典型的早期消費(fèi)者喜歡車(chē)輛和新技術(shù)，有環(huán)保意識(shí)。

如此，中國(guó)車(chē)企應(yīng)當(dāng)前往科技園區(qū)或者環(huán)保主義者聚集地搞促銷(xiāo)嗎?

不是的。

麥肯錫的調(diào)查顯示，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，除非經(jīng)濟(jì)性確鑿，否則會(huì)很猶豫。因此，即便有補(bǔ)貼和其他刺激政策，只要價(jià)格不下降，中國(guó)不能指望私人消費(fèi)者引爆需求。

顯然這里需要過(guò)渡路線。增程式電動(dòng)車(chē)可能會(huì)是好的選擇。新一輪新能源汽車(chē)推廣政策將增程式電動(dòng)車(chē)的最高補(bǔ)貼從5萬(wàn)元調(diào)整到3.5萬(wàn)元。這是一次明降暗升的調(diào)整。此前的推廣政策，增程式電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是3000元/kwh，要達(dá)到3.5萬(wàn)元，需要10kwh以上的電池。但是，新政策只要純電續(xù)駛里程50公里以上即可。這一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)能極大抵消增程設(shè)備的成本。

電動(dòng)汽車(chē)的成本基本與其裝配的電池成正比。根據(jù)預(yù)測(cè)，直到2020年，純電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格才能與傳統(tǒng)燃油車(chē)持平，而2014年，加裝10kwh電池的增程式汽車(chē)成本就能與傳統(tǒng)燃油車(chē)持平。

比亞迪年底將推出的雙模汽車(chē)”秦”，正是此種產(chǎn)品?！鼻亍毖b配10kwh電池，可行駛50公里。預(yù)計(jì)價(jià)格20萬(wàn)元，加上中央補(bǔ)貼3.5萬(wàn)元和地方政府可能出臺(tái)的對(duì)等補(bǔ)貼，其價(jià)格已經(jīng)很有競(jìng)爭(zhēng)力。從”秦”在華南地區(qū)的預(yù)定情況看，消費(fèi)者反響不錯(cuò)。

在其他車(chē)企的車(chē)型計(jì)劃表中，增程式電動(dòng)車(chē)占比很小，應(yīng)當(dāng)調(diào)整。

認(rèn)知障礙

日本是電動(dòng)汽車(chē)保有量?jī)H次于美國(guó)的大國(guó)。麥肯錫公司對(duì)日本早期消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)了解程度的加深，有購(gòu)買(mǎi)傾向的被調(diào)查者數(shù)量在增長(zhǎng)。特別是在經(jīng)過(guò)試乘試駕之后，有購(gòu)買(mǎi)傾向者的數(shù)量增加了。有代表性的說(shuō)法是，”駕駛體驗(yàn)好得讓我意外?！?

特斯拉在全球各地開(kāi)設(shè)的體驗(yàn)店的反饋也證明了這一點(diǎn)。許多試駕者對(duì)”如飛機(jī)起飛”一般的加速體驗(yàn)、17英寸的中控臺(tái)顯示屏驚嘆不已。

這一反應(yīng)的背景是，百姓并不清楚新能源汽車(chē)的技術(shù)進(jìn)展情況。許多人以為電動(dòng)汽車(chē)只能是類(lèi)似高爾夫球車(chē)的產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)燃油車(chē)等量齊觀的駕乘表現(xiàn)在前，他們就喜出望外了。

這一點(diǎn)也讓我們深信，第一電動(dòng)網(wǎng)在北京、上海、海南等地舉行的試乘試駕活動(dòng)————新能源汽車(chē)嘉年華，能刷新民眾對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的認(rèn)知。

不過(guò)，麥肯錫的這一調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，試乘試駕促成了一定比例的激情購(gòu)買(mǎi)者。其中部分人在購(gòu)買(mǎi)使用之后，發(fā)現(xiàn)了意料之外的問(wèn)題，比如充電難。

充電不便

在中美日，所有的調(diào)查都表明，充電不便讓消費(fèi)者不愿購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

甚至買(mǎi)過(guò)新能源汽車(chē)的早期消費(fèi)者也一樣。日本三分之一的電動(dòng)汽車(chē)早期消費(fèi)者，可能不會(huì)再買(mǎi)電動(dòng)車(chē)。原因是這些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己被”蠱惑”了，比如：充電樁不如想象地好找。

新能源汽車(chē)推廣順利的市場(chǎng)，充電設(shè)備也多。以電動(dòng)汽車(chē)滲透率最高的市場(chǎng)之一荷蘭為例，到2013年8月31日，全國(guó)有3117個(gè)全天候開(kāi)放的慢充充電點(diǎn);1622個(gè)有限制的公共慢充點(diǎn);123個(gè)公共和半公共的快充點(diǎn)。荷蘭也是充電點(diǎn)與電動(dòng)車(chē)之比最高的國(guó)家，比例超過(guò)0.5。荷蘭因此是歐洲銷(xiāo)售最多插電式普銳斯和菲斯科卡瑪?shù)膰?guó)家。

顯然，要讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，充電樁的充分布局必不可少。因?yàn)槭腔A(chǔ)設(shè)施，政府應(yīng)對(duì)此做出規(guī)劃，明確行業(yè)進(jìn)入政策。車(chē)企和其他企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與充電設(shè)施建設(shè)，解決消費(fèi)者的后顧之憂。

9月底，中國(guó)政府出臺(tái)了一輪新能源汽車(chē)推廣政策。此次政策提出的城市或區(qū)域推廣目標(biāo)為三年5000輛或1萬(wàn)輛。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，私人消費(fèi)必不可少，車(chē)企大有可為。但是，車(chē)企必須改變完成政治任務(wù)的思維，遵循商業(yè)規(guī)律，以顧客為上帝，切實(shí)解決上述問(wèn)題。

畢竟，政策的歸政策，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。

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