近年來，受經(jīng)濟大環(huán)境影響，國內(nèi)汽車市場整體走低。對于部分車企而言，汽車銷量和利潤不斷減少已漸成常態(tài)。據(jù)中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月國內(nèi)汽車銷量2311萬輛，同比下降9.1%，在經(jīng)歷了多年高速增長后，消費市場被提前透支，國內(nèi)汽車市場已逐步形成“供大于求”的局面。不過，雖然汽車市場增長乏力，但整體的市場體量依然巨大，汽車保有量也在逐年增加。在這樣的大背景下，各大車企已逐步摸索到了抵御車市寒冬的“新機會”，發(fā)展重點已從過往的產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到了服務領域。

服務領域成為車企差異化競爭核心

由于我國汽車行業(yè)起步較晚，在汽車服務領域的發(fā)展與發(fā)達國家相比依舊存在差距，國外的售后服務立足于提高車輛保質(zhì)期，推行“保姆式”服務；而國內(nèi)的售后服務一部分還停留在“壞了保修”的售后服務1.0階段，對于服務品牌的塑造以及用戶體驗、關系修復等方面還存在很多不足。同時，售后服務市場亂象叢生，爭議糾紛不斷，也成為制約售后服務行業(yè)發(fā)展的重要因素。

據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年1-11月接收到的服務問題實名客訴17561宗，較2018年同期增長41.9%，增幅高于同期投訴總量。其中，服務態(tài)度依舊是投訴數(shù)最高的服務問題，較2018年同期增長46.2%。值得注意的是，“不解決問題”和“無零配件”成為投訴數(shù)最高的服務問題點。通過數(shù)據(jù)的變化不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段消費者對于車企的售后服務重視程度日益提升，有些甚至達到了“零容忍”的程度?？梢哉f，售后服務的好壞將對用戶的“復購”行為產(chǎn)生直接影響。

此外，隨著國內(nèi)消費升級的不斷深化，汽車消費市場也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，消費者在購車時已經(jīng)不單純關注車輛的產(chǎn)品力和價格，關注點更多的放在服務品質(zhì)和體驗感，因此購車的決策期要比以往更長。簡言之，在購車時能否享受到更加貼心，附加值更高的服務，將成為影響人們購買決策的重要因素。

基于此，在現(xiàn)階段國內(nèi)汽車市場持續(xù)低迷的情況下，服務領域成為各大汽車廠家差異化競爭的“新武器”。提升服務滿意度、打造服務品牌已經(jīng)成為汽車廠家之間的共識。越來越多的車企形成了自己獨有的服務品牌，如吉利汽車的“關愛在細微處”、華晨寶馬的“悅常在，駕無憂”、長安汽車“知音伙伴服務”以及東風本田“實質(zhì)的信賴”等。今年的廣州車展期間，也有不少車企發(fā)布了全新服務品牌/理念，如，BEIJING品牌發(fā)布了“55度服務理念”，廣汽本田發(fā)布了全新服務品牌主張“FUN LINK創(chuàng)享車生活”等，其核心都是通過打造對用戶的貼心服務來提升售后服務環(huán)節(jié)中的用戶體驗和用戶滿意度，以此來樹立和提升品牌形象。這其中， 作為造車新勢力代表的蔚來汽車所推行的“極致服務”無疑最具顛覆性，可以說是對汽車售后服務業(yè)態(tài)的一次重塑。

汽車服務市場亟待升級 極致服務或成“良方”

從服務形態(tài)上來看，蔚來推出的“極致服務”與傳統(tǒng)意義上的售后服務有著極大不同，可以定義為“最佳的服務”、“最高程度的服務”。其不單純聚焦于用戶權(quán)益和維保等方面，而是涵蓋了用戶在日常用車中的各類場景，以提升用戶體驗為出發(fā)點，提供管家式服務、親人般的精細化服務，幫助用戶解決日常用車中方方面面的問題，且事無巨細。對蔚來服務模式有著多年深入研究的凱睿賽馳咨詢將其核心歸納總結(jié)為“2+5服務理念”，即2個服務核心（內(nèi)部和外部用戶關系）和5個服務要領（服務文化、服務專注、及時響應、全員參與和理想服務）。這種創(chuàng)新服務模式打破了傳統(tǒng)汽車售后服務的邊界，為我國汽車售后服務未來的發(fā)展提供了一種可能性。但從行業(yè)角度來看，這種創(chuàng)新模式是否可復制，是否適合在全行業(yè)進行推廣？業(yè)內(nèi)對此也存在分歧。

伴隨著科技發(fā)展，品牌與用戶之間的服務距離逐漸縮短，服務“天花板”被逐步拉高。用戶服務已由被動向主動轉(zhuǎn)變，由接受向享受轉(zhuǎn)變。有業(yè)內(nèi)專家認為，“極致服務”是建立品牌和市場地位的有效途徑。由“極致服務”所帶來的體驗構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)與社會資本的一部分，進而在品牌層面上積淀成為品牌資本，幫助企業(yè)在差異化競爭中脫穎而出。蔚來正是以“極致服務”這一核心優(yōu)勢在眾多造車新勢力中獨占鰲頭，迅速網(wǎng)羅了大批品牌“鐵粉”，真正做到了以用戶為中心，進一步拉近了用戶與車企之間的距離。

從這個層面來看，“極致服務”模式不僅將對國內(nèi)現(xiàn)有的售后服務體系起到有利的促進作用，同時也將引領汽車服務領域未來的發(fā)展方向。為何這么說？舉個簡單的例子可能更容易理解，我國出租車行業(yè)一直在倡導服務理念，但三十多年過去了，服務水平提高有限，直到滴滴等網(wǎng)約車平臺的出現(xiàn)，出租車行業(yè)的服務水平得到了較大改善。歸根到底，這就是服務模式改變所帶來的成果，而蔚來所推行的“極致服務”無疑也具備這樣的能量。從這個角度來看，“極致服務”模式無疑是成功的，

不可否認的是，“極致服務”模式的確有可能顛覆和取代現(xiàn)有的服務體系和標準，但這個可能性有多大，不少業(yè)內(nèi)人士態(tài)度卻并不樂觀。所有的服務，實際上都是資源性的投入，外表光鮮亮麗的“極致服務”，其背后的資源投入無疑是巨大的。部分業(yè)內(nèi)人士認為，蔚來所推行的“極致服務”之所以成功，一方面與其初創(chuàng)企業(yè)身份有關，大量資本的涌入讓蔚來具備了將服務體驗轉(zhuǎn)化為品牌資本的能力，事實上蔚來在這方面做的也確實非常好。但這種需要大量資源和成本的極致服務給企業(yè)帶來的壓力也是非常大的，對于企業(yè)資金鏈的穩(wěn)定性要求也是極高的。而傳統(tǒng)車企的售后服務模式牽扯各方利益太多，向“極致服務”模式轉(zhuǎn)型勢必將遇到很多的阻力。另一方面，與其產(chǎn)品少，市場份額小有關。目前蔚來汽車在售車型僅為2款，截至目前的累計交付量為3萬輛，這樣的數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)車企相比，基本上連個零頭都算不上。如果未來的體量達到5萬、10萬甚至更高，這種服務還能否做到“極致”？這也是目前業(yè)內(nèi)所普遍擔憂的。

此外，中國商務廣告協(xié)會數(shù)字研究院院長馬旗戟認為，“極致服務”不可以超出現(xiàn)實制約和市場需求無限制擴展。換言之，這個“極致”也是有一個限度的，不可能完全脫離市場規(guī)律。

在當前的市場環(huán)境下，汽車企業(yè)對于售后服務的重視程度與日俱增，在服務理念和服務品牌方面的升級持續(xù)加強，部分企業(yè)已經(jīng)升級到了售后服務2.0甚至2.5階段，擁有了自己的服務品牌和車生活圈，但距離我們理想中的售后服務還存在一定差距。今天我們討論的“極致服務”模式，它的出現(xiàn)有其必然性，讓我們看到了未來汽車服務行業(yè)發(fā)展的一個方向。單純從這個模式本身來看，是值得肯定的，但要在全行業(yè)推廣落地無疑還存在著這樣或那樣的問題，需要進一步探討和摸索。

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