“咱們大部分人還沒(méi)搞明白特斯拉到底怎么贏的，比續(xù)航、比智能、比性價(jià)比三個(gè)都已經(jīng)贏了也沒(méi)改變?nèi)魏谓Y(jié)果。幾乎所有的企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里，因?yàn)橼A的原因太初級(jí)了，沒(méi)那么光鮮，所以反而被忽視?！边@是理想汽車(chē)CEO李想位于某微信群中的言論。

在此之前，他剛剛分享了幾張銷量截圖，顯示特斯拉Model 3分別位于北京、上海、深圳三座超一線城市位居榜首位置，甚至超越一眾“明星”燃油車(chē)型。其中，北京共交付1,876 輛，是排在第二位奔馳GLC的兩倍之多。

“大本營(yíng)”上海則銷售新車(chē)3,171輛，基本等同于處在第二、三、四位的科沃茲、邁銳寶、榮威ei6的銷量之和；而在新能源車(chē)普及率頗高的深圳，共交付新車(chē)1,717輛，多于處在二、三位的卡羅拉與軒逸。由此可見(jiàn)，Model 3徹底成為了真正意義上第一款“出圈”的純電車(chē)型，并大有繼續(xù)崛起之勢(shì)。

至于李想的個(gè)人觀點(diǎn)，必須承認(rèn)的確有著幾分道理。而作為行業(yè)之中最為著名的“特吹”代表，其曾經(jīng)所說(shuō)例如“我在2016年對(duì)特斯拉2020年銷量的預(yù)測(cè)還是比較接近的。我完全不相信什么傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電動(dòng)和智能化后特斯拉就沒(méi)戲了的說(shuō)法。他還表示，奧迪、奔馳EQC這些傳說(shuō)中的特斯拉殺手，連國(guó)內(nèi)的新造車(chē)企業(yè)都打不贏，就更別說(shuō)已經(jīng)掌握了OS和AI芯片的特斯拉了”的觀點(diǎn)，總會(huì)引發(fā)行業(yè)巨大的爭(zhēng)議與激烈討論。

不過(guò)無(wú)論怎樣，都無(wú)法掩蓋特斯拉位于全球市場(chǎng)大舉擴(kuò)張版圖的事實(shí)。只是李想本人在描述Model 3對(duì)于其它車(chē)企沖擊時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)“滅頂之災(zāi)”一詞。對(duì)于該結(jié)論，或許大多人與我一樣都不認(rèn)同。因?yàn)?，往往?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，總會(huì)“逼出”一個(gè)更好的我們。

特斯拉的到來(lái)實(shí)則是在推動(dòng)整個(gè)新能源市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型，部分身處驟變下的主機(jī)廠，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)隨之增強(qiáng)，而那些自始至終無(wú)法認(rèn)清潛在消費(fèi)者真正需求的車(chē)企，終會(huì)逐漸落后、陷入困局。

特斯拉的“護(hù)城河”

或許部分人在看到特斯拉位于部分一線城市取得的終端成績(jī)后，認(rèn)為并不能代表其全盤(pán)表現(xiàn)。但是殊不知，根據(jù)剛剛過(guò)去的6月新能源上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，Model 3在一些對(duì)于純電車(chē)型接受度并不高的省份，依舊拿下銷量第一，也從側(cè)面再次印證，該車(chē)型已經(jīng)獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。

同時(shí)，在其官方遞交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的文件中披露，今年Q2季度特斯拉位于中國(guó)總營(yíng)收高達(dá)14億美元，而去年同期為6.9億美元，同比大增102.9%，占特斯拉該季度60.36億美元總營(yíng)收比例的23.19%。

上半年，特斯拉在中國(guó)的營(yíng)收為23億美元，占120.21億美元總營(yíng)收比例的19.13%。由此可見(jiàn)，在這整體大環(huán)境依舊堪憂的下行之年，特斯拉在華的營(yíng)收卻在穩(wěn)固提升。而從乘聯(lián)會(huì)不久前公布的6月銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)Model 3共交付新車(chē)14,954輛，再次刷新其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最高銷量。Q2季度累計(jì)交付新車(chē)3.1萬(wàn)輛，占其全球銷量的近三成。

“感謝中國(guó)政府”，這是馬斯克在國(guó)產(chǎn)Model 3交付儀式上最先說(shuō)出的一句話，此刻用來(lái)形容該品牌的心境，或許再合適不過(guò)。而這背后，則是特斯拉入華多年以來(lái)，已在用戶心中建立起屬于自身的“護(hù)城河”。

不可否認(rèn)，大約8年前當(dāng)純電汽車(chē)在中國(guó)仍屬新興產(chǎn)物的階段，特斯拉就帶著旗艦車(chē)型Model S這一售價(jià)高昂的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，加之后續(xù)推出有著“鷗翼門(mén)”等吸睛配置的中大型SUV Model X，二者奠定了其“高端、豪華”的品牌形象。

隨后，則通過(guò)整車(chē)OTA升級(jí)、輔助駕駛系統(tǒng)、超級(jí)充電站、自營(yíng)城市展廳等一系列用戶在傳統(tǒng)燃油車(chē)上很少觸及的“概念”落地，成功樹(shù)立起該品牌充滿科技性的整體基調(diào)。

上述種種有利因素，都為特斯拉后續(xù)推出性價(jià)比與產(chǎn)品力均大幅升級(jí)的Model 3做好了一切鋪墊。而這種“自上而下”的營(yíng)銷打法，也讓許多新晉消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后者時(shí)，篤定地認(rèn)為其用較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一部豪華品牌電動(dòng)車(chē)型。

此外，就現(xiàn)階段而言，特斯拉Model 3在裝配質(zhì)量、做工細(xì)節(jié)甚至安全性冗余驗(yàn)證上，確實(shí)存在著諸多“痛點(diǎn)”。但是在整車(chē)電子架構(gòu)、自動(dòng)駕駛成熟度、軟件交互便利性上，通過(guò)多年來(lái)的高額投入，真真切切做到了領(lǐng)先競(jìng)品車(chē)企。

不久之前，大眾汽車(chē)董事長(zhǎng)迪斯坦率地承認(rèn)，在軟件方面該公司已經(jīng)落后于特斯拉，為此正在實(shí)施內(nèi)部所稱的“特斯拉追趕計(jì)劃”，以縮小這家德國(guó)汽車(chē)制造商和特斯拉之間的軟件差距。

而在更早之前，大眾集團(tuán)負(fù)責(zé)電動(dòng)汽車(chē)業(yè)務(wù)的董事會(huì)成員托馬斯·烏布里奇表示，特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)制造和軟件開(kāi)發(fā)方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整整十年。最近，奧迪首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯·杜斯曼也認(rèn)為，在軟件、電子化等領(lǐng)域，奧迪已落后特斯拉兩年。

“先發(fā)者承受了高昂的理念普及和技術(shù)探索成本，也能獲得相對(duì)更高的市場(chǎng)回報(bào)，各行各業(yè)莫不如此?！边@是微博中某位網(wǎng)友的觀點(diǎn)，此刻也能準(zhǔn)確表述特斯拉技術(shù)層面取得領(lǐng)先的原因。

綜合來(lái)看，如“特吹”李想所言，Model 3之所以能贏，實(shí)則為這家成立17年已久的美國(guó)新能源車(chē)企不斷積累下的結(jié)果。準(zhǔn)確的時(shí)間做出了準(zhǔn)確的決定，并有著較強(qiáng)的前瞻意識(shí)，致使“護(hù)城河”最終慢慢筑起。

我們需要怎樣的“電動(dòng)車(chē)”？

Model 3位于中國(guó)新能源市場(chǎng)的成功出圈，再次引發(fā)了一個(gè)直擊靈魂的問(wèn)題:我們需要一部怎樣的電動(dòng)車(chē)？是一味地比拼綜合續(xù)航里程，看看誰(shuí)能單次充電行駛更遠(yuǎn)？還是在用車(chē)體驗(yàn)、整車(chē)智能化、補(bǔ)能體系、生態(tài)模式構(gòu)建上與傳統(tǒng)燃油車(chē)盡量做出區(qū)分？就現(xiàn)階段而言，后一項(xiàng)或許才是真正的答案。

其實(shí)，在李想今天的言論中，除了對(duì)于特斯拉的“吹捧”外，還肯定了例如蔚來(lái)般的國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力?！耙矝](méi)人知道為什么售價(jià)接近40萬(wàn)的 ES6，續(xù)航里程只有420公里，幾乎是最短的續(xù)航里程，純電SUV的銷量卻穩(wěn)穩(wěn)的第一。很多車(chē)企還都在拼誰(shuí)的續(xù)航里程更長(zhǎng)，比來(lái)比去的一個(gè)月幾百輛?！?/p>

略顯諷刺的語(yǔ)句背后，的確展現(xiàn)出了此刻許多新能源車(chē)企的誤區(qū)。對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)而言，更長(zhǎng)的續(xù)航里程必然能夠成為產(chǎn)品的加分項(xiàng)，但是如果僅僅追求這一“長(zhǎng)板”，顧此失彼其它“短板”都很突出，該車(chē)型或許能夠成為B端市場(chǎng)的翹楚，而在愈發(fā)重要的C端市場(chǎng)卻只能一直處在弱勢(shì)地位。

“感覺(jué)大部分同行都會(huì)嚴(yán)重低估了特斯拉自建超級(jí)充電站，蔚來(lái)自建充電站和充電體系對(duì)銷量的促進(jìn)。否則445公里的Model 3,420公里的ES6，價(jià)格貴、續(xù)航短，如何成為銷量冠軍？隨著C端電動(dòng)車(chē)的普及，越來(lái)越多的手握新能源號(hào)牌的購(gòu)買(mǎi)者是不具備家用充電樁安裝條件的。隨著電動(dòng)車(chē)的保有量增加，公共快充的體驗(yàn)是會(huì)持續(xù)下降的。能夠穩(wěn)定的解決最最基本的充電體驗(yàn)，是銷量核心的基礎(chǔ)。最基本的一日三餐的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就已分出勝負(fù)了，產(chǎn)品好和服務(wù)好就是加分項(xiàng)。”

當(dāng)天下午，李想再次位于其朋友圈對(duì)于其觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充。整體來(lái)看，他強(qiáng)調(diào)了“補(bǔ)能體系”搭建對(duì)于銷量的促進(jìn)作用。的確，無(wú)論標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3，還是70度電池版本的ES6，城區(qū)通勤的實(shí)際續(xù)航里程甚至達(dá)不到400公里，但是支撐兩款產(chǎn)品補(bǔ)能的則是特斯拉超充站、蔚來(lái)NIO Power體系。

雖然過(guò)去一年半，特斯拉超充建設(shè)是嚴(yán)重滯后于銷量增長(zhǎng)的，但是今年以來(lái)前者發(fā)力明顯，根據(jù)規(guī)劃2020 年新增超充數(shù)將相比過(guò)去五年的總量翻番。至于蔚來(lái)，據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，其換電站已建成141座，覆蓋64個(gè)城市。重金投入補(bǔ)能設(shè)施搭建，已然成為特斯拉、蔚來(lái)不謀而合的發(fā)展方向。正因如此，在提供給自家用戶更加優(yōu)異的充電體驗(yàn)后，續(xù)航里程在達(dá)到平均水準(zhǔn)后就顯得不那般重要。

再加之本段開(kāi)頭提到的在用車(chē)體驗(yàn)、整車(chē)智能化、生態(tài)模式構(gòu)建方面，兩家車(chē)企都有著屬于自身的“底牌”。最終，促使它們能夠在競(jìng)品眾多、仍在下行的新能源細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出，甚至“出圈”到燃油板塊。

文末，依然想闡述下我心中一部完美的電動(dòng)車(chē)究竟是怎樣的。首先，外觀要具有一定設(shè)計(jì)感，能夠直接看出與燃油車(chē)的不同，并且原創(chuàng)至上。內(nèi)飾，科技與豪華感必須相輔相成，品牌形象盡量向上。其次，智能化體驗(yàn)也要達(dá)到“好用”的水平線上。

輔助駕駛能力需處在行業(yè)前部之列，整車(chē)要擁有不斷OTA升級(jí)的能力。另外，續(xù)航里程可以滿足日常城際通勤、短途旅行等出行場(chǎng)景即可，但是補(bǔ)能體系必須成熟且便利，售后服務(wù)則需達(dá)到行業(yè)平均水準(zhǔn)之上。

由此看來(lái)，Model 3與ES6或許是當(dāng)下最為接近該要求的產(chǎn)品，而特斯拉與蔚來(lái)也已找到在這殘酷行業(yè)安身立命之本。至于那些仍在不斷探索，甚至陷入“死胡同”中的車(chē)企，只想說(shuō)，“及時(shí)回頭，洞察用戶真正所需才是正解?！?/p>

文/崔力文

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