如果讓你選擇一個(gè)今年上半年生存情況并不太好的品牌，榮威一定不是你的首選。

從疫情爆發(fā)到逐漸被控制，汽車品牌也遭遇了一次巨大的沖擊，眾泰們紛紛離場(chǎng)，對(duì)于堅(jiān)守者我們已經(jīng)表示尊敬，更不用說(shuō)1~7月累計(jì)批發(fā)銷量達(dá)到187,962輛的榮威品牌。雖然同比下滑20.5%，但上半年依舊占據(jù)自主品牌中位居第5的位置，6月的銷量增長(zhǎng)也讓類似“上汽乘用車銷量大漲”這樣字眼的標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)上也層出不窮。

榮威真的還那么強(qiáng)大嗎？如果你感受過(guò)2016、2017年的鼎盛，你就不會(huì)覺(jué)得現(xiàn)在是榮威的盛世光年，反而為其目前遭遇的“困局”擔(dān)憂。

2016年第一款互聯(lián)網(wǎng)車型 榮威RX5的推出正式讓榮威品牌出圈，月銷突破2萬(wàn)輛，接近3萬(wàn)輛的成績(jī)可以說(shuō)讓人艷羨。是RX5讓榮威真正成為了中國(guó)主流的自主品牌，再到RX3、i6、RX8到現(xiàn)在的i5以及Marvel 系列，榮威也終于走上了正軌，但是隨后一步一步的錯(cuò)誤正在讓榮威走向更加不確定的未來(lái)。

繁華背后

以7月榮威批發(fā)數(shù)據(jù)為例，榮威RX5銷量達(dá)到17,156輛，榮威i5銷量達(dá)到12,890輛，兩個(gè)車型占據(jù)了整個(gè)榮威品牌銷量的86%。從產(chǎn)品局部的角度來(lái)看似乎一個(gè)SUV和一個(gè)轎車并不奇怪，甚至還處于良好的態(tài)勢(shì)，但是當(dāng)你知道曾經(jīng)那個(gè)月銷幾乎達(dá)到萬(wàn)輛的i6已經(jīng)銷量不足2千輛，曾經(jīng)銷量接近5千輛的RX3也銷量跌破千輛時(shí)，榮威的問(wèn)題也正在不斷凸顯。

榮威i5的虹吸作用以及i6網(wǎng)約車的形象讓i6這款產(chǎn)品力并不差的車型被帶入了深淵，而RX5的不斷讓價(jià)也讓RX3無(wú)路可退。在最低僅僅只要8萬(wàn)元的RX5面前，RX3已經(jīng)退無(wú)可退，更不用說(shuō)上市便失敗的RX8和Marvel X。

退一萬(wàn)步，如果對(duì)于一個(gè)品牌的最低要求是賣好一輛轎車和一輛SUV，榮威算是成功嗎？其實(shí)并不然。雖然從銷量來(lái)看RX5和i5依舊保持在良好的狀態(tài)，但是你很難知道榮威為了保持這樣的銷量付出了多大的“努力”。

今年1~7月RX5累計(jì)銷量為86,959輛，同比增長(zhǎng)13.4%，這樣的成績(jī)?cè)诮衲晟习肽陮?shí)屬不易，但是深究背后是RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS三款車型共同發(fā)力才能有這樣的結(jié)果。當(dāng)1+1+1=1.134時(shí)，你就會(huì)知道這一款7月銷量達(dá)到1.7萬(wàn)輛RX5背后所面臨的巨大危機(jī)在哪里?？紤]到疫情的因素，我們不用累計(jì)數(shù)據(jù)作為參考，僅僅是用7月的批發(fā)數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)，3款車型相加比1款車型時(shí)僅同比增長(zhǎng)24.7%，這樣的成績(jī)，楊曉東滿意嗎？

數(shù)據(jù)顯示，今年6月，RX5 MAX銷量已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月出現(xiàn)下滑，僅為4,806輛，其中1.5T兩驅(qū)版本占到了其中整個(gè)車型的88.7%，也就是說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買RX5 MAX時(shí)都選擇了較為低價(jià)的車型。這對(duì)于RX5 MAX來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)不好的信號(hào)。

首先RX5 MAX在終端已經(jīng)擁有1.5~2萬(wàn)的優(yōu)惠，也就是說(shuō)RX5 MAX已經(jīng)完全開始和RX5產(chǎn)生的重疊。相互之間的競(jìng)爭(zhēng)和互搶份額已經(jīng)成為定局。其次RX5 MAX本來(lái)定位高端，是想要拔高之前RX5讓利之后帶來(lái)的車型品牌形象下滑的狀態(tài)，而現(xiàn)在消費(fèi)者都去選擇RX5 MAX的低版本車型體現(xiàn)出的還是對(duì)性價(jià)比的極致追求，而不是對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。

有這樣的結(jié)果并不意外，當(dāng)2019年榮威在銷量和品牌之間選擇銷量時(shí)，榮威其實(shí)就已經(jīng)能預(yù)測(cè)到現(xiàn)在的困難了。當(dāng)榮威i5以最低5萬(wàn)元的價(jià)格開始消費(fèi)榮威曾經(jīng)打造的高端化品牌價(jià)值時(shí)，榮威的高端形象也正在這一輛輛即使以誠(chéng)意滿滿的價(jià)格上市但還是需要優(yōu)惠的i5上消耗殆盡。

榮威i5賣得越多，榮威的品牌就越難做，入門車型銷量的增加必然會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的下滑，這是恒古不變的道理，即使是來(lái)自德意志的豪華品牌，奧迪也逃不過(guò)這樣的規(guī)則。

榮威的挑戰(zhàn)

原因無(wú)非就是兩個(gè)：技術(shù)和人。

斑馬系統(tǒng)的加成讓2016年的榮威風(fēng)生水起，但是在隨后上汽乘用車并沒(méi)有再給我們帶來(lái)顛覆性的改變。一聲你好斑馬領(lǐng)先于時(shí)代，當(dāng)大家都開始追趕上時(shí)，和斑馬產(chǎn)生分歧的上汽集團(tuán)并沒(méi)有帶來(lái)更加巨大的變化？

原本以5G革命為亮點(diǎn)的獅標(biāo)第一款車型RX5 PLUS在嘉定這個(gè)無(wú)人駕駛技術(shù)的搖籃中舉辦品鑒會(huì)時(shí)重點(diǎn)卻放在了濕式雙離合變速器上。不知這是一種復(fù)古還是退后。誠(chéng)然三大件的更新是一輛車恒古不變的道理，但是放在RX5上消費(fèi)者已經(jīng)開始逐漸習(xí)慣的“科技”、“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽也在這一次次迷一般的宣講中逐漸迷失。

上汽乘用車的技術(shù)迭代是超前的，也是落后的。智能車機(jī)、新能源的發(fā)展上榮威可以說(shuō)是領(lǐng)先于中國(guó)自主品牌，但是在基礎(chǔ)層面的技術(shù)上是泛亞的支持才能夠讓榮威走到現(xiàn)在，技術(shù)創(chuàng)新的局限性依舊存在于上汽乘用車，存在于榮威品牌之中。

面對(duì)困局，上汽乘用車也沒(méi)有坐以待斃。

“我們已經(jīng)成立了上汽乘用車品牌委員會(huì)?！?019年 11月20日，由上汽乘用車公司品牌委員會(huì)由楊曉東親自擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、上汽乘用車黨委書記兼副總經(jīng)理黃建英、上汽集團(tuán)總裁助理、國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理,上汽國(guó)際總經(jīng)理余德?lián)胃苯M長(zhǎng)，各個(gè)業(yè)務(wù)條線相關(guān)負(fù)責(zé)人擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組委員，并組成工作小組，定期組織會(huì)議，以提升上汽乘用車品牌。

但是從目前來(lái)看，榮威的單車售價(jià)并沒(méi)有提高，榮威依舊在品牌和銷量的泥潭之中不斷掙扎，到底是哪里出了問(wèn)題？

“只是一味得想把費(fèi)用都節(jié)省下來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心點(diǎn)都沒(méi)有想清楚，還是沒(méi)有脫離出技術(shù)產(chǎn)品做工作的想法?！鄙掀瘓F(tuán)內(nèi)部人員向記者表示。

對(duì)于王建峰的質(zhì)疑，自從其上任以來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。從上汽試驗(yàn)認(rèn)證部總監(jiān)調(diào)任上汽集團(tuán)乘用車公司榮威品牌營(yíng)銷部總監(jiān)兼市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)王建峰，從技術(shù)端口到營(yíng)銷部門，轉(zhuǎn)變是巨大的，同時(shí)也給他提出了更高的要求。正值RX5處于產(chǎn)品的生命周期末期，RX5 MAX的到來(lái)是一場(chǎng)不能輸?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。

自從去年榮威8月21日榮威以拉動(dòng)一架飛機(jī)作為RX5 MAX這款重磅車型的營(yíng)銷活動(dòng)之后，RX5 MAX便沒(méi)有了其他車型定位乃至品牌上的進(jìn)一步傳播。低調(diào)傳播并不是最大的問(wèn)題，但是對(duì)于RX5 MAX這樣一款RX5的家族化產(chǎn)品，營(yíng)銷的最大點(diǎn)無(wú)疑就是在于其和RX5之間的定位和區(qū)別。

RX5、RX5 MAX、RX5 PLUS三者之間如何區(qū)別，避免相互之間的競(jìng)爭(zhēng)？I6如何打破網(wǎng)約車的固有認(rèn)知？在RX5之下RX3何去何從？如何挽回RX8這一高端車型的品牌形象？獅標(biāo)和R標(biāo)的高端化戰(zhàn)略？這一個(gè)一個(gè)問(wèn)題和挑戰(zhàn)都放在王建峰面前，作為一個(gè)沒(méi)有任何市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷部總監(jiān)兼市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)，榮威不可能給他試錯(cuò)的機(jī)會(huì)和時(shí)間，因?yàn)闃s威等不起了。

在榮威的媒體溝通會(huì)上，你很難聽到俞經(jīng)民和楊曉東對(duì)目前中國(guó)自主品牌市占率正在不斷下滑的探討，你能聽到的是他們對(duì)于自己產(chǎn)品的絕對(duì)信心。似乎謙遜，并不存在于榮威管理層的心中。

人，是榮威品牌的第二個(gè)問(wèn)題。

破局，迫在眉睫

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，我們從來(lái)都不會(huì)否認(rèn)其獲得的成功，銷量的增長(zhǎng)，車型的多樣化永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌成功的標(biāo)志，但我們也不會(huì)忘記銷量增長(zhǎng)背后的可持續(xù)性以及品牌發(fā)展的健康程度。

從榮威的角度來(lái)看，短期內(nèi)的價(jià)格下調(diào)依舊可以讓其安穩(wěn)度過(guò)今年，但是不斷下滑的品牌價(jià)值和技術(shù)桎梏依舊沒(méi)有改變。對(duì)于上汽而言，一是如何保持在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)上的領(lǐng)先，二則是進(jìn)行二次品牌創(chuàng)新和突圍，再造品牌標(biāo)簽。

如何提升品牌價(jià)值和打破技術(shù)瓶頸其實(shí)也并不艱難。技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)，從來(lái)都不是分離的個(gè)體。技術(shù)創(chuàng)新突破提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，從而帶動(dòng)品牌向上，營(yíng)銷層面的更多創(chuàng)新突破點(diǎn)，也能夠帶動(dòng)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

長(zhǎng)安CS75家族和哈弗H6的成功并不簡(jiǎn)單，但也能夠讓上汽乘用車看到技術(shù)和品牌突破的力量。上汽設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為中國(guó)最頂尖的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)能夠做出讓榮威品牌在外觀上領(lǐng)先的設(shè)計(jì)，那么如何提升品牌價(jià)值依靠的就不是換一個(gè)標(biāo)志，推出一個(gè)新品牌就能夠完成的，而是從更遠(yuǎn)角度來(lái)看創(chuàng)新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用。

這對(duì)于榮威來(lái)說(shuō)并不簡(jiǎn)單，這需要大量的資金和精力，并且在短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法獲得利潤(rùn)。這一點(diǎn)不是王建峰、楊曉東能夠決定，更是需要上汽董事長(zhǎng)陳虹乃至其繼任者的堅(jiān)定信念。

榮威從一個(gè)月銷不到萬(wàn)輛的品牌到現(xiàn)在穩(wěn)居中國(guó)自主品牌第5的位置，其成功的地方不言而喻，但在快速增長(zhǎng)的背后暴露出的問(wèn)題也日益嚴(yán)重。

不能被目前還并不落后的銷量所蒙蔽住了雙眼，我們更要看到背后存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，只有解決了這些問(wèn)題，榮威品牌未來(lái)才能夠更加健康得發(fā)展，向更高的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。而從目前的榮威來(lái)看，這一天距離我們還有些許的遙遠(yuǎn)。

文/林嘉浩

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