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今年7月中旬，長城汽車迎來成立30周年慶典。內部醞釀著迎接周年大慶之時，長城汽車董事長魏建軍拋出一句話“長城汽車挺得過明年嗎？”

從1996年，第一輛皮卡迪爾Deer下線后，長城汽車開始正式進入汽車市場的切口。2016年上半年，公司實現(xiàn)凈利潤49.30億元；然到了今年上半年，這一數(shù)值為11.53億元，四年之內縮水了近八成。

一直以來，市場流傳“北長城、南吉利”，但近些年，吉利反超之勢強勁。而長城銷量雖然在今年上半年有所突破，但也被直指“銷量增長是以舍棄利潤的代價取得的?！?/p>

長城汽車董事長：魏建軍   圖片來源：長城汽車官微

內部增長疲軟，外部質疑不斷之際，魏建軍拍攝了一部30年感悟短片，黑色背景之下，他的側臉出現(xiàn)在鏡頭上，并配以旁白：“未來會怎樣？依我看，命懸一線。”老魏的這句話雖帶有自嘲謙虛的意思，但從長城近年表現(xiàn)來看，無不透露出一種危機感。

魏建軍還首次發(fā)布了內部信，稱要進行一場自我革命。為此，長城汽車發(fā)布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌，并宣告向全球化科技出行公司的目標邁進。

革命效果如何？

近日，長城汽車發(fā)布三季度報，報告顯示，公司前三季度營業(yè)總收入達621.43億元，同比微降0.69%；歸屬于上市公司股東凈利潤為25.87億元，同比下降11.32%。這樣的轉型，難言成功。

01 一條腿走了30年，長城要“革命”

30年前，年僅26歲的魏建軍接手長城。在當時，公司主要以改裝車業(yè)務為主，同時也做冷凍車、石油用車等特種車。但這些業(yè)務難以讓公司實現(xiàn)盈利，虧損嚴重、經營困難。長城汽車決定進入汽車生產領域，并在發(fā)展中不斷試錯，比如最初生產農用車，此后又曾經試水轎車。1994年，國家汽車工業(yè)產業(yè)政策出臺汽車產業(yè)開始實行目錄制管理。長城生產的轎車上不了目錄，頓時成了黑戶，魏建軍只得忍痛停掉了轎車項目。

無法生產轎車的長城終于找到了自己可以生產的車型——皮卡。2年后的1996年3月，長城第一輛皮卡迪爾Deer下線，憑借低廉的價格，卡迪爾一炮而紅，被市場稱為“皮卡中的捷達”。從第一輛皮卡上市到2007年的這十年間，長城幾乎成了皮卡的代名詞。魏建軍開始意識到，只有一條腿走路，并不長久。

2007年，基于皮卡技術，長城推出了SUV車型。2011年，長城迎來了其歷史上最受歡迎的車型——哈弗H6。直到今天，這仍然是長城的主力車型。

根據(jù)今年9月產銷報告，在9月長城增量的1.8萬輛中，來源主要為H6、皮卡炮車型銷量，同比分別增加0.9萬輛、1.1萬輛。新H6上市首月銷量破萬，使得這一車型繼續(xù)熱銷。但從另一個角度看，除了H6，長城似乎再無其他的動力。

為了解決一條腿走路的尷尬，魏建軍早在2016年就曾推出高端品牌WEY，并輔以厚望，以自己的名字命名。但從現(xiàn)實看，WEY在豪華市場缺少話語權，在不少消費者眼中，WEY就是豪華加配版本的哈弗。在其收入構成中，WEY業(yè)績并不出色。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，WEY系列銷量為50271輛，去年同期為69835輛，下降了28.01%。

多年來，長城汽車憑借SUV和皮卡占據(jù)了一定市場份額。但也是因為過于依賴于SUV和皮卡車型，在其他品類中競爭能力不強，且產品同質化較為嚴重。也因為依賴這兩大品類，讓長城多年來都是以中低端汽車的品牌形象示人。

從產品結構看，長城旗下?lián)碛泄?、WEY、歐拉和長城皮卡四個品牌。從銷量看，今年9月所售出的117812輛車中，占比最多的是哈弗品牌，售出了79120輛，其次是長城皮卡，售出22885輛，再次是WEY，售出9037輛，最后是售出6619輛的歐拉。

也就是說，30年來，長城的核心驅動力仍然是前十年推出的兩個品類。更值得注意的是，對比去年同期，主力哈弗的銷量正在下滑。去年同期，哈弗品牌銷量為521252輛，今年銷量下滑了14.63%。排除今年疫情影響等外界因素，也凸顯了長城的一些內因。

2017年-2019年，長城汽車營業(yè)收入分別為1011.69億、992.30億、962.11億，歸屬于上市公司股東凈利潤分別為50.27億、52.07億、44.97億。除2018年凈利潤略微上漲外，其他各項均出現(xiàn)下滑。今年1-9月，其營收為621.43億元，要想實現(xiàn)全年破千億的銷售目標，Q4季度的壓力不小。

回顧2016年，這是長城汽車最后的高光時刻。當年，長城汽車全年銷量首次突破百萬大關，穩(wěn)居中國品牌第一陣營，但從2017年起，公司開始進入下滑的軌道。這也印證了魏建軍決定在30周年之際，大力推進自我革命。

02 豪擲12億玩起新式營銷戰(zhàn)，長期借款暴增673.62%

長城汽車喊出自我革命的口號后，先是推進了“去總化”，內部不再以職稱稱呼，取代之的是英文名。早在2017年，因內部制度繁瑣、層級繁冗，長城流失了大批人才。市場傳言，因薪酬缺乏吸引力，導致長城以技術為首的員工頻頻跳槽，2016年底，長城汽車的技術人員共計10236名，與2015年相比減少了6276名，一年之間，離職的員工超過三成。

魏建軍對此并非無動于衷，他表示公司的人力資源管理存在巨大問題，致使人員流失率過高，員工滿意度太低，這是公司亟須解決的最大問題。為此，2017年，長城汽車內部員工平均有近千元左右的漲薪，并且集中在技術人員。

不過，這一情況并未好轉，進入2018年，長城汽車進入了高管離職潮。當年10月，WEY品牌CEO嚴思離職；12月，長城汽車副總經理郝建軍離職；2019年3月，加盟長城汽車不足五個月的劉智豐離職；12月，長城汽車副總裁、WEY品牌營銷總經理柳燕離職；今年7月，長城汽車副總裁、歐拉品牌總經理寧述勇宣布結束長城任期。

如果說技術員工離職與薪酬相關，那么多位核心管理層離職，意味著什么？這是個值得深思的問題。

僅從財報看，長城汽車的債務問題也不小。

圖片來源：財報

今年1-9月，長城汽車短期借款高達65.30億，增長453.16%，長期借款高達93.27億，增長673.62 %，所有負債相加高達728.68億元。

從營業(yè)成本看，今年第三季度，銷售成本大幅度上升，由去年第三季度的8.81億升至今年第三季度的12.07億，同比增長近37%。銷售費用的增加，主要是新車上市，廣宣費用增加3個億左右，另外與今年的營銷策略不無關系。在長城汽車有原蔚來用戶中心VP趙昱輝加入后，長城開始大手筆打造品牌體驗店。在第三季度期間，長城汽車除了和天貓合作加大線上補貼外，更是作為影片《我和我的家鄉(xiāng)》的官方戰(zhàn)略合作伙伴以求擴大長城汽車品牌的影響力。

另外，今年，長城汽車財務費用大幅增加，由去年第三季度的-1.35億暴增至今年第三季度的4.75億。產生這一結果的原因主要是海外貸款產生約5億左右的匯兌損失導致。

03 技術投入不敵吉利，長城指望新能源和全球化

今年10月，在經過飆漲28.49%后，造車新勢力蔚來汽車的股價來到28.07美元/股，市值刷新至378.64億美元，約合人民幣2530億元。這意味著，其市值已趕超中國最大汽車集團——上汽集團，以及民族品牌翹楚——吉利汽車和長城汽車。

伴隨新能源汽車的發(fā)展，傳統(tǒng)汽車行業(yè)產業(yè)鏈的格局正在被重塑。

新能源車，在中國分為兩大派別，一種是長城、比亞迪、北汽這樣傳統(tǒng)汽車廠商，另一種則是以蔚來、理想、小鵬為首的中國造車新勢力。

為了適應發(fā)展，今年，長城汽車提出逐步向科技出行公司轉型，為此，打造了能夠兼容A0級到D級五種車型級別的開發(fā)，覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場的檸檬平臺。

在向科技出行轉型的過程中，長城重點布局對象為汽車清潔化、智能化、網聯(lián)化等領域。長城汽車官方表示，兩年內將發(fā)布多款重磅新產品，包括多款新能源車型，相關的動力布局類型及驅動方式。

新的發(fā)展動力，需要更多研發(fā)投入。財報顯示，今年1-9月份中，長城汽車研發(fā)費用19億元，同比增長28.5%，其中三季度研發(fā)費用6.7億元，同比增長21.3%?？瓷先?，研發(fā)費用增長幅度較大，但事實上，這僅占同期總營收1.9%，去年同期這一比率為2.1%。也就是說，雖然營業(yè)收入增長，但花在研發(fā)的錢，處于下降的趨勢。

對比吉利，2019年研發(fā)費用同比增長了59%至30.67億元，同時已資本化的研發(fā)成本高達46億元。而長城汽車2019年研發(fā)費用為27.16億元，相比2018年的17.43億元增加55.8%。

過去多年，長城汽車一直對外聲稱“研發(fā)過度投入”，但與對手相比，還是有一定的差距。

按照相關計劃，長城汽車在2021年實現(xiàn)L3級別的自動駕駛技術可商業(yè)化，在2023年將達到行業(yè)領先的 L4 級別自動駕駛技術水平。

數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)數(shù)據(jù)、節(jié)點投研所

不過，在新能源車型方面，長城的商業(yè)化還需要時間來驗證。

此前與寶馬的合作還需時日方有產品上市，而當前產品線，走的是低價走量模式，從銷量來看，也并不理想。

9月份，長城汽車新能源車累計銷售了6713輛，占當月銷售總量的5.7%,占比不大，并非是銷售主力車型。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)，9月份，新能源汽車銷量完成13.8萬輛，長城位居第五名，它的身前，還有上汽通用五菱、比亞迪、特斯拉和上汽乘用車。

按照年度看，長城汽車2019年銷量僅為4萬多臺。今年1-9月，新能源車銷量為24846臺，增長不明顯。

“就算是死，也要死在國外?！蔽航ㄜ娫毖?，“全球化是中國汽車企業(yè)的唯一出路，長城汽車一定要走出去?！敝髁Ξa品營收受挫、新能源乏力，長城似乎不得不走向全球化戰(zhàn)略。

去年6月，中國汽車品牌在海外的首個全工藝獨資制造工廠——長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產，同時中國品牌首款全球車哈弗F7在此工廠下線并在海外上市，長城汽車海外戰(zhàn)略進入新階段；今年1-2月，長城汽車相繼收購印度塔里岡與泰國羅勇府工廠。

目前，長城汽車已先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發(fā)中心。這趟出國旅游能否順利？

車企走向海外方面，造車新勢力們顯得尤為迅速，蔚來、理想、小鵬先后登陸海外資本市場，實現(xiàn)了先資本、再賣車的著陸方式，但好歹刷了一波存在感。中國傳統(tǒng)車企，尤其是長城這類打著薄利多銷路子的車企，是否能以低價進軍海外？要知道，在美國，一輛全新的寶馬3系售價在20萬上下，到了中國不僅減配還要加價。更何況，美國擁有成熟的二手車市場，價格更是低廉。長城的出海之路能否走順，還需要交給時間。

“危機如影隨形 如何背水一戰(zhàn)？”魏建軍在站內信中寫道。今年已經是長城汽車連續(xù)第三年營收和凈利潤雙雙下滑，但新產品的上市并沒有帶來更多的凈利潤，反而是銷售費用居高不下，這或許是老魏當下面臨的最大問題。

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