有時，一些不起眼的小物件恰恰代表著一個時代。

最近的東風(fēng)日產(chǎn)似乎有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”。大約5個月前，當(dāng)各大品牌使出渾身解數(shù)力圖走出市場陰霾時，東風(fēng)日產(chǎn)正式發(fā)布了主流合資品牌中首個文創(chuàng)品牌—“NISSAN好物”。從鍋碗瓢盆到辦公用品，試圖在日常生活場景中與消費(fèi)者們建立更多的連接，將東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象延伸到汽車產(chǎn)品之外。最近，東風(fēng)日產(chǎn)又不動聲色地將日產(chǎn)品牌的傳奇車型做成了一枚枚精致的徽章，并且以全新的展現(xiàn)形式進(jìn)一步豐富了“NISSAN好物”的精神內(nèi)涵。

“小物件里的大時代”

可如此“不務(wù)正業(yè)”東風(fēng)日產(chǎn)卻在剛剛過去的10月份，收獲了116,072輛，同比增長7.4%的成績。增長來之不易，當(dāng)我們習(xí)慣性地將原因歸結(jié)于東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的體系競爭力時，也應(yīng)該認(rèn)真思考這背后的歷史文化因素。畢竟，日產(chǎn)品牌87年的造車沉淀在面對“黑天鵝”的侵襲時確實(shí)為東風(fēng)日產(chǎn)提供了強(qiáng)勁的發(fā)展支撐力。

此刻，相比于仿佛永無止盡的價格戰(zhàn)，東風(fēng)日產(chǎn)選擇利用徽章這樣的小物件承載品牌厚重的歷史，以一種更為睿智溫和的方式，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，讓市場再次重新審視東風(fēng)日產(chǎn)品牌。

細(xì)細(xì)翻看這些略帶復(fù)古氣息的徽章，塵封在故紙堆里的榮耀與輝煌一幕幕浮現(xiàn)……從1937年的VAN到1997年的R390GT1，這其中有太多精彩的故事。

當(dāng)豐田86、斯巴魯BRZ等耳熟能詳?shù)能囆椭饾u被玩車的信徒們奉為經(jīng)典，日產(chǎn)“賽道中的舞者”也不應(yīng)該被遺忘。Silvia堅(jiān)持前置后驅(qū)布局以及平民化的產(chǎn)品定位，讓每個向往漂移的人都有機(jī)會在賽道中起舞。它所帶來的不是遙遠(yuǎn)的賽場競技，而是一種隨心所欲玩車的喜悅。盡管30多年間歷經(jīng)7代車型， Silvia并未取得輝煌的銷量成績，但那種與生俱來的魅力卻讓它在汽車史上寫下濃墨重彩的一筆。

70年代，是日產(chǎn)“技術(shù)過?！钡哪甏系列跑車與名震江湖的GT-R一同誕生。這款被稱為“淑女”的車型讓挑剔的美國人誠服了。在很大程度上，Z系列車型既是日產(chǎn)的精神代表，也是日產(chǎn)最成功的跑車車型，因?yàn)镕airlady Z系列車型在全球范圍內(nèi)已經(jīng)累計(jì)銷售了168萬輛之多。

Datsun 240Z是這款滿身光環(huán)車型的開山之作。彼時，其憑借優(yōu)秀的造型與內(nèi)飾設(shè)計(jì)俘獲了大批擁躉，加上2.4L直列六缸發(fā)動機(jī)，匹配一款3速自動變速器及5速手動變速器讓這輛跑車擁有了強(qiáng)勁動力以及良好操控的靈魂。也因此，在當(dāng)時美國權(quán)威雜志“sports car international”的評比中，240Z被評為20世紀(jì)70年代最優(yōu)秀跑車亞軍，那年寶馬的傳奇跑車M1也僅僅排到該榜單第十位而已。

只不過，對于中國市場的消費(fèi)者來說，無論與Silvia還是Fairlady Z系列車型，都并無太多交集，所以認(rèn)知程度遠(yuǎn)不及sunny、公爵等車型。

1966年對日產(chǎn)來說是一個偉大的年份，諸如Silvia、sunny都在這一年向世界宣告著日產(chǎn)品牌的態(tài)度。如果說Silvia是日產(chǎn)對于玩車文化的態(tài)度，那么sunny寄托的便是日產(chǎn)對于市場的思考。緊湊級，這個在日后成為各大品牌命脈的細(xì)分市場，日產(chǎn)通過sunny得以成功開辟。

事實(shí)上，sunny也確實(shí)不負(fù)使命。在1983年，第五代sunny將“世界上銷售最好車型”的桂冠收于囊中。隨后，Sunny以“陽光”之名在90年代引入中國與本田EK、豐田花冠同臺競技，成為一代人揮之不去的記憶。

即便是現(xiàn)在，依然可以在許多城市的街頭巷尾里看見第八代與第九代陽光的身影。對于許多人而言，陽光便是他們對日產(chǎn)品牌的第一印象?？梢哉f，如今軒逸能夠常年占據(jù)緊湊級轎車的頭把交椅與陽光在當(dāng)時所搭建起的基本品牌認(rèn)知是脫不開的。

如果陽光是搭建東風(fēng)日產(chǎn)銷量基盤的基礎(chǔ)，那么公爵則是構(gòu)筑東風(fēng)日產(chǎn)品牌高端化的先鋒。

2008年夏天，第五代天籟采用了“天籟+公爵”的雙品牌戰(zhàn)略，不僅解決了上一代天籟一直游離于雅凱之間的尷尬定位，還將日產(chǎn)傳奇品牌“公爵”成功復(fù)活。這個開啟日產(chǎn)品牌豪華車時代的車型在中國被賦予了第二次生命的同時也為第五代天籟重新賦能。

通過兩大系列、三種排量、八款車型的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣以及務(wù)實(shí)的價格體系，第五代天籟給中高級轎車市場帶來強(qiáng)烈沖擊。從上市之初開始，就成為中高級車市場當(dāng)仁不讓的主角，并在當(dāng)年11月份就創(chuàng)下天籟導(dǎo)入中國市場以來最高的單月銷售記錄。

在第五代天籟的助推下，東風(fēng)日產(chǎn)也呈現(xiàn)出遍地開花的新局面，從2009年開始，東風(fēng)日產(chǎn)便實(shí)現(xiàn)天籟、TIIDA、軒逸、驪威和逍客五款車型同時超過萬輛，創(chuàng)下國內(nèi)汽車公司躋身“萬輛俱樂部”車型最多的新紀(jì)錄。

87年的發(fā)展，日產(chǎn)留下了太多回憶與眷戀。東風(fēng)日產(chǎn)深刻地認(rèn)識到，這種文化上共情是一筆寶貴的財(cái)富。與其讓這些傳奇車型呆板地出現(xiàn)在歷史博物館中，為何不讓它們化身成一個個小物件陪伴在消費(fèi)者周圍呢？

“重拾技術(shù)日產(chǎn)認(rèn)知”

事實(shí)上，在市場的風(fēng)越刮越冷之際，各大品牌在爭奪新客戶市場以及維系老客戶關(guān)系的戰(zhàn)場中紛紛投下了重兵，如何在品牌與消費(fèi)者之間構(gòu)建起有效的橋梁成了這場戰(zhàn)事中至關(guān)重要的存在。

經(jīng)典徽章上線“NISSAN好物”是東風(fēng)日產(chǎn)一次有力的嘗試。將日產(chǎn)品牌一直以來具備的運(yùn)動、舒適、高端基因貫穿到不同生活場景之中，在陪伴中產(chǎn)生共情，在不知不覺間傳遞品牌價值，尋求品牌認(rèn)同，這是“NISSAN好物”誕生的基礎(chǔ)，也是經(jīng)典徽章產(chǎn)生的初衷。

消費(fèi)者與東風(fēng)日產(chǎn)間不只是單純的使用和被使用的機(jī)械聯(lián)系，在情感紐帶的羈絆下，經(jīng)典徽章被賦予了溝通的職能，相契合的情感訴求成為東風(fēng)日產(chǎn)提高消費(fèi)者粘性最直接有效的辦法。

一個多月前，東風(fēng)日產(chǎn)以“NEW NISSAN”之名，決定加速向前。全新的品牌標(biāo)識、全新的電動化車型、全新的發(fā)展戰(zhàn)略，一切從未如此之新。面對物是人非的市場環(huán)境，東風(fēng)日產(chǎn)選擇“以變?yōu)檫M(jìn)”，果敢地跨越傳統(tǒng)與未來的溝壑。

于是，“敢為”成了品牌主張，重拾“技術(shù)日產(chǎn)”成了堅(jiān)定的發(fā)展方向。東風(fēng)日產(chǎn)是有底氣的。畢竟，日產(chǎn)從來都是技術(shù)的狂熱信徒。從RB系列發(fā)動機(jī)的威風(fēng)凜凜到VQ系列發(fā)動機(jī)的無與倫比，從頂級越野車型途樂，到高端轎車公爵，再到“戰(zhàn)神”GTR，日產(chǎn)用了數(shù)十年的時間將技術(shù)的標(biāo)簽牢牢印刻在一代人的心中。

只是，或許是“舒適”的標(biāo)簽太過耀眼，人們似乎慢慢淡忘了日產(chǎn)原本的技術(shù)屬性，經(jīng)典徽章上線是一次很好契機(jī)，一次讓人們重新想起日產(chǎn)那波瀾壯闊的技術(shù)歲月，重拾消費(fèi)者對于技術(shù)日產(chǎn)認(rèn)知的契機(jī)。

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“日產(chǎn)汽車歷來的核心就是技術(shù)，日產(chǎn)汽車將繼續(xù)追求這樣的原則與精神。日產(chǎn)汽車要集中所有資源，讓車型展現(xiàn)出魅力與競爭力。”在日產(chǎn)的新中期事業(yè)計(jì)劃發(fā)布會上，內(nèi)田誠反復(fù)強(qiáng)調(diào)著對重塑日產(chǎn)技術(shù)形象的渴望。

毋庸置疑的是，收攏起擴(kuò)張與征服的野心，更加精簡與聚焦的發(fā)展規(guī)劃意味著日產(chǎn)是有可能向技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域投入更多的資源與精力。實(shí)際上，盡管豐田、大眾、特斯拉等一眾對手的技術(shù)發(fā)展日新月異，可東風(fēng)日產(chǎn)從未甘愿服輸，它的手中一直都在積蓄著對抗未來的籌碼。

在傳統(tǒng)發(fā)動機(jī)技術(shù)上，花費(fèi)20多年時間研發(fā)的VC-Turbo可變壓縮比渦輪增壓發(fā)動機(jī)正顯露出令人驚嘆的技術(shù)品質(zhì)；而在新能源技術(shù)領(lǐng)域，e-Power技術(shù)也在混合動力常規(guī)的串聯(lián)形式中，展現(xiàn)出自身獨(dú)當(dāng)一面的技術(shù)風(fēng)采。

此外，無論是ProPILOT自動駕駛輔助系統(tǒng)、還是日產(chǎn)Zero Emission純電技術(shù)之類等仍沒有大面積使用的實(shí)用技術(shù)，無一不在宣示著日產(chǎn)的技術(shù)競爭力。東風(fēng)日產(chǎn)正試圖將自己翻涌成“后浪”，再次奪回“技術(shù)日產(chǎn)”的驕傲。

文/羅超

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