1月6號(hào)的那個(gè)夜晚，首爾上空升騰起絢爛的煙花，打破了寒冷冬夜里的寂靜。火光掩映之下，起亞發(fā)布的全新logo格外醒目，它正用最奔放而熱烈的方式向世界大聲宣告著一個(gè)滌故更新的起亞正在躍躍欲試，那不斷綻放的花火既是對(duì)過往的揮手作別，亦是對(duì)未來的翹首以盼。

同一天的中國，東風(fēng)悅達(dá)起亞也沒閑著，它正用2021款K3的上市遙相呼應(yīng)著這場(chǎng)盛會(huì)。在上市發(fā)布會(huì)前，有人曾問：“2021款的K3會(huì)采用全新的起亞logo嗎？”答案是否定的，可這并不影響其內(nèi)在潛藏的煥新意義。

陣痛伴隨希望

2021款K3憑借刷新同級(jí)基準(zhǔn)的出色產(chǎn)品力，價(jià)格區(qū)間來到10.98萬到13.18萬，這背后是東風(fēng)悅達(dá)起亞不再推出10萬元以下產(chǎn)品的承諾以及堅(jiān)決推動(dòng)品牌向上的決心和實(shí)力。

如今的東風(fēng)悅達(dá)起亞，已經(jīng)更為清晰地意識(shí)到品牌價(jià)值被低估所帶來的發(fā)展前景障礙。

于是，在這個(gè)在疫情籠罩下這般悲涼的2020年里，東風(fēng)悅達(dá)起亞選擇在果敢的調(diào)整中，躊躇滿志地迎接著新生?？焖倮砬瀹a(chǎn)品線，積極調(diào)整發(fā)展策略，從年輕化、時(shí)尚化、運(yùn)動(dòng)化以及差異化方面重塑品牌形象，從產(chǎn)品定位到營(yíng)銷服務(wù)加速轉(zhuǎn)型，在全價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)里，東風(fēng)悅達(dá)起亞力圖構(gòu)建出一個(gè)更加明確且具有時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展方式。

所有的改革都不可避免地伴隨著陣痛。如果單純地翻開東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年的銷量數(shù)據(jù)，在疊加疫情影響之下，249,256輛、同比下滑13.2%的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)算不上亮眼，仿佛那個(gè)低迷的東風(fēng)悅達(dá)起亞依然在徘徊不前。

可猶如安利帝國創(chuàng)始人理查·狄維士曾言：“嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)意味著全新的機(jī)遇。”所有的改革里也往往孕育著希望。這一戰(zhàn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞壓抑住了對(duì)銷量的渴望，在突破品牌桎梏以及躍升體系能力上傾盡全力。

實(shí)際上，一旦將目光投向那些冰冷數(shù)據(jù)里不常為人知的角落，可能會(huì)猛然發(fā)現(xiàn)，結(jié)果也許比你我想象的要溫暖許多。比如，在銷量下滑的同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的營(yíng)收卻同比增長(zhǎng)了2.6%。

這表明東風(fēng)悅達(dá)起亞僅用86.8%的銷量就創(chuàng)造了102.6%的營(yíng)業(yè)額，也意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞正在通過重新整頓品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，用更出色的“質(zhì)價(jià)比”將消費(fèi)者奪回。

故事發(fā)展的脈絡(luò)也確實(shí)如此。2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞在合資品牌第二陣營(yíng)中的占有率已經(jīng)達(dá)到11.8%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，在西藏等一些地區(qū)的占有率甚至超越豐田、本田、大眾等其他主流合資品牌，排名第一。并且公司在海外出口占比達(dá)到了10%，出口銷量位列合資品牌第2位。

在東風(fēng)悅達(dá)起亞的規(guī)劃里，2020年是他們走出低谷、重振旗鼓的突破年。如果問它實(shí)現(xiàn)突破了嗎？在產(chǎn)品矩陣與渠道體系的不斷梳理中，東風(fēng)悅達(dá)起亞確實(shí)以破釜沉舟的氣勢(shì)完成了初步突破。

此前，從產(chǎn)品定位到技術(shù)配置，從定價(jià)策略到營(yíng)銷方式，全新一代傲跑已經(jīng)在多個(gè)層面的差異化中應(yīng)證了東風(fēng)悅達(dá)起亞改革發(fā)展路徑的可行性。

傲跑的差異化策略嘗試更像是是東風(fēng)悅達(dá)起亞的前哨戰(zhàn)，真正的全面反攻交給了身負(fù)重任的凱酷K5。K5有著光輝的過去，為了讓 K5重新回到應(yīng)有的位置，東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年在車型上把主要精力放在這一款車型上。東風(fēng)悅達(dá)起亞從去年一開始就已經(jīng)選擇主動(dòng)著手布局。

當(dāng)市場(chǎng)在日短夜長(zhǎng)的歲月里揮不去惆悵，中高級(jí)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是品牌的壓艙石。因此，凱酷全面轉(zhuǎn)向年輕化的產(chǎn)品定位，不僅僅將設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)重新拾起， 從虎鼻式進(jìn)化設(shè)計(jì)語言到全新一代智能網(wǎng)聯(lián)配置，從全新的第三代i-GMP平臺(tái)到連續(xù)可變氣門正時(shí)系統(tǒng)—CVVD，“先進(jìn)的技術(shù)會(huì)優(yōu)先搭載在中國市場(chǎng)推出的車型上”的承諾得到一步步實(shí)現(xiàn)。

這一次，全面進(jìn)化產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力的凱酷K5摒棄掉之前的中庸與平淡，以凱酷之名，在打法上用年輕化+全新技術(shù)的進(jìn)攻路線，正在逆風(fēng)翻盤，從而為起亞的品牌向上構(gòu)建出堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)防線，進(jìn)而重塑東風(fēng)悅達(dá)起亞的價(jià)值鏈體系。

從數(shù)據(jù)來看，9月份上市的凱酷累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到17,535輛。在凱酷的帶動(dòng)下，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅在戰(zhàn)略車型的銷量上增加了26,374輛，實(shí)現(xiàn)同比17.9%的增長(zhǎng)，更是使得公司銷售車型的平均單價(jià)提高到12.87萬元，同比提升2.1萬元。

此前，在東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品體系構(gòu)成里，旗下所售車型也多是中低配版本，中端以上價(jià)位的主力車型相對(duì)薄弱。礙于此，東風(fēng)悅達(dá)起亞始終難以突破沖高的天花板。可現(xiàn)在的形勢(shì)已經(jīng)在發(fā)生偏轉(zhuǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞在中高端市場(chǎng)中的價(jià)格體系正在愈發(fā)穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)真正意義上的品牌復(fù)蘇便不再是一觸就破的泡沫。

“枷鎖一一打開”

時(shí)間總是在不經(jīng)意間演繹著輪回的故事，凱酷的故事才剛剛開始，它還能開創(chuàng)出怎樣的新格局？還有待觀察，但值得期待。畢竟，盡管破碎的汽車市場(chǎng)從未停止洗牌的步伐，但東風(fēng)悅達(dá)起亞似乎已經(jīng)在凱酷上找到了新的立基點(diǎn)，將品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道的枷鎖一一打開。

這的確值得合作伙伴給予更多尊重。當(dāng)諸多弱勢(shì)車企開始經(jīng)歷著一場(chǎng)“敦刻爾克式的潰敗”時(shí)，經(jīng)銷商投資人卻選擇與東風(fēng)悅達(dá)起亞握手言和。

從建立以零售為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)規(guī)則到逐漸過渡為以銷定產(chǎn)的經(jīng)銷方式，從調(diào)整經(jīng)營(yíng)指標(biāo)合理分配到努力均衡經(jīng)銷商庫存，東風(fēng)悅達(dá)起亞將經(jīng)銷商利益的優(yōu)先級(jí)大幅提升，力圖在堅(jiān)守“客戶第一、經(jīng)銷商第二”的原則之下，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，向經(jīng)銷商提供積極有效的支援，以此持續(xù)改善經(jīng)銷商的盈利性。

從結(jié)果導(dǎo)向上來看，目前經(jīng)銷商庫存已經(jīng)從2019年的8萬臺(tái)降到了4.5萬臺(tái)左右，而東風(fēng)悅達(dá)起亞也計(jì)劃在今年再降1萬臺(tái)，使庫存比保持在合理范圍內(nèi)。

當(dāng)然，在全面變革的同時(shí)東風(fēng)悅達(dá)起亞與李峰更注重未來戰(zhàn)略布局，起亞集團(tuán)以及鄭義宣也決心為他堅(jiān)定背書。

鄭義宣與其父所面對(duì)的是兩個(gè)截然不同的時(shí)代。鄭夢(mèng)九憑借非凡的領(lǐng)導(dǎo)才能，在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的封閉主義和忠誠文化中完成了對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的深耕，締造了現(xiàn)代帝國。而鄭義宣則需要擁有破而后立的勇氣，在智能信息技術(shù)開創(chuàng)的扁平化、模塊化、智能化的開放社會(huì)中演繹新的韓系傳奇。

因此，當(dāng)后浪裹挾著電氣化奔涌來襲，東風(fēng)悅達(dá)起亞新十年的背后是依托全球‘Plan S’戰(zhàn)略堅(jiān)定電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的出行愿景，是以明星車型為主體打造“一體三翼”核心戰(zhàn)略的市場(chǎng)思考，是聚焦‘TECH’技術(shù)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破變革。加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，重回主流賽道成為東風(fēng)悅達(dá)起亞與李峰最迫切的希冀。

9月份的廣州車展上，allion、凌尚的登場(chǎng)并未掩蓋起亞品牌的光芒。從凱酷K5到智跑ACE，再到歸來的嘉華，東風(fēng)悅達(dá)起亞正從多個(gè)維度推動(dòng)產(chǎn)品與品牌轉(zhuǎn)型進(jìn)程，成為東風(fēng)悅達(dá)起亞在多元時(shí)代下前瞻性和突破性的考量。這其中，實(shí)現(xiàn)“三年之約”關(guān)鍵點(diǎn)在于，當(dāng)下能否從研發(fā)制造到渠道營(yíng)銷，從品牌建設(shè)到體系架構(gòu)進(jìn)行適時(shí)有效的調(diào)整，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型留下充足的轉(zhuǎn)身空間。

而東風(fēng)悅達(dá)起亞也確立了“重塑2021”的經(jīng)營(yíng)方針，將以強(qiáng)化創(chuàng)新、革新未來事業(yè)為基礎(chǔ)，通過品牌重塑、管理重塑和價(jià)值重塑三個(gè)方面，以客戶為中心，通過發(fā)布全新Logo、全新品牌理念與標(biāo)語，打造凱酷（K5）、智跑Ace、第四代嘉華等明星車型，開發(fā)APP強(qiáng)化客戶體驗(yàn)等舉措，實(shí)現(xiàn)品牌向高端化轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼續(xù)保持節(jié)奏、穩(wěn)步向前。

“把管理、產(chǎn)品、新技術(shù)都調(diào)整到位，把節(jié)奏安排好”。此時(shí)此刻，東風(fēng)悅達(dá)起亞對(duì)于未來有著一份熟稔與篤定。

文/羅超

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