越來越多的新能源汽車正在“駛離”傳統(tǒng)4S店。 

近日，據(jù)汽車之家報道，新能源車企天際汽車旗下第二款車型天際ME5在沒有發(fā)布的情況下，悄然開啟了預(yù)售。據(jù)天際官方表示，對于該車型的預(yù)售也聯(lián)合京東制定了“京選好車”相關(guān)活動。 

天際同時表示，自6月11日起天際ME5在其官方APP和京東商城中均可下定購買，預(yù)售訂金為1012元。

這已不是新能源車企首次選用非4S店渠道的銷售車型。

上月底，據(jù)汽車公社報道，海爾集團(tuán)與吉利汽車正在洽談合作，即在海爾門店展示銷售吉利旗下新能源高端車型極氪001，以及達(dá)成其他合作。如果此事達(dá)成，這將是繼華為門店授權(quán)銷售賽力斯SF5后，又一個新能源汽車品牌與3C行業(yè)合作賣車。 

其實，自新能源汽車行業(yè)發(fā)展以來，在車輛銷售渠道上，傳統(tǒng)4S店的身影早已不見，取而代之的除了像天際汽車依托京東線上銷售、賽利斯和極氪在線下3C門店銷售之外，直營門店生意逐漸成為新能源汽車銷售主流模式。 

而這一模式的誕生并隨之被行業(yè)認(rèn)可，得益于特斯拉、蔚來等新能源車企的普及與推動。 

自2014年特斯拉登陸國內(nèi)市場后，其相關(guān)的銷售門店就開始在全國各地出現(xiàn)，這樣直營的銷售模式一度顛覆了市場對車輛銷售固有的4S店模式。受此影響，蔚來、小鵬和理想在這之后也相繼走上了與特斯拉一樣的直營模式。 

相比于傳統(tǒng)4S店選址較為偏僻，這些新能源車企的直營門店均開在人流量大、高端品牌眾多的購物中心中，由于這些門店普遍裝修豪華和配備咖啡、兒童游玩等功能區(qū)，很快成為消費者們經(jīng)常光顧和打卡的場所。 

反觀傳統(tǒng)4S店，卻已陷入“寒冬”之中。 

隨著去年年初疫情爆發(fā)后，國內(nèi)大部分4S店受到嚴(yán)重波及，并一度陷入“關(guān)店”、“倒閉”潮之中。而在這之前，銷量下滑、虧損和倒閉等頹勢從2018年底就已出現(xiàn)。 

屋漏偏風(fēng)連陰雨。隨著近些年國內(nèi)新能源汽車的快速普及，整體行業(yè)的市占率也在逐步擠壓傳統(tǒng)燃油車市場。在行業(yè)環(huán)境走入頹勢和新能源汽車強勢擠壓的雙重壓力下，截至目前這些傳統(tǒng)4S店依舊沒有回暖跡象。 

在這樣的困境下，傳統(tǒng)4S店很難抓住未來。 

新能源車企，遠(yuǎn)離4S店 

“從沒想過，自己也會在京東上去定車?！?nbsp;

已完成定車的王凱這樣對連線出行說道，并表示他是在天際ME5開啟預(yù)售的第一時間就到京東上支付了意向金。據(jù)王凱介紹，在他認(rèn)知中之前定車是要去4S店，而現(xiàn)在卻在電商平臺上就完成了。 

連線出行登陸京東，搜索天際汽車后確實能看到天際ME5的預(yù)售頁面，該頁面上不僅標(biāo)明了意向金價格和相關(guān)的意向金規(guī)則，同時在選擇支付意向金的同時，還能通過填寫地區(qū)信息和聯(lián)系方式預(yù)約看車。

其實，天際汽車已不是第一個使用電商渠道來實現(xiàn)銷售的車企。 

通過京東汽車官網(wǎng)，連線出行發(fā)現(xiàn)其中不乏包括威馬、幾何、零跑和海馬等新能源汽車品牌及車企。而這些車企的銷售頁面幾乎與天際基本一致，除了有一些相應(yīng)的活動套餐之外，在購買頁面也可以選擇預(yù)約看車和支付定金。 

諸多車企的線上旗艦店，截圖自京東

在業(yè)內(nèi)看來，這些新能源車企之所以會在購買頁面還留了一個預(yù)約看車的選擇，主要還是為了打消消費者線上買車無實物參考的擔(dān)憂。只不過，現(xiàn)在線下看車的場所已不再是地處偏僻的傳統(tǒng)4S店，而是處于購物中心的一些品牌門店之中。

2013年，一家門頭寫著“Tesla”字樣的汽車銷售中心落戶于北京僑福芳草地，這也是特斯拉在國內(nèi)設(shè)立的第一家體驗中心。彼時，這家體驗中心看起來與傳統(tǒng)的4S店并無太多不同，一樓為車輛展示區(qū)，二樓為消費者休息和商務(wù)洽談區(qū)。 

而讓這一體驗中心與眾不同的地方在于兩點——雖然同是體驗和銷售中心，但比傳統(tǒng)4S店身處于更加繁華的購物中心之中；其次，不同于4S店的經(jīng)銷商模式，特斯拉的體驗中心采取直營模式，即通過自身建立和管理銷售網(wǎng)絡(luò)。 

一年后，特斯拉CEO埃隆·馬斯克就帶著十幾輛Model S來到國內(nèi)市場，這之后不僅在國內(nèi)掀起一陣新能源造車的浪潮，同時也讓國內(nèi)一些新能源車企的掌門人看到了這種直營模式。

這其中，就包括蔚來CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬和理想汽車CEO李想。 

就在蔚來于2014年成立的三年后，在北京長安街1號東方廣場，蔚來全球首家用戶中心NIO House正式開業(yè)。據(jù)當(dāng)時蔚來官方表示，這家體驗中心可以滿足消費者看車買車的同時，蔚來車主也可以在此舉辦分享會、生日派對和演講會等活動。 

“我們想為用戶打造一個有溫度的、自由的、交朋友的地方。”李斌曾這樣解釋建立NIO House的目的。 

北京長安街上的蔚來NIO House，圖源蔚來官微 

隨后，在2018年底，小鵬汽車位于北京、廣州、深圳、東莞、武漢、杭州六城的體驗中心同時正式對外營業(yè)。再到一年后的“五一”期間，理想汽車首批零售中心也分別在北京、上海、廣州、深圳和天津落地。 

根據(jù)蔚來、小鵬和理想“三兄弟”今年一季度財報數(shù)據(jù)，截至今年3月，蔚來線下的NIO House和NIO Space分別已達(dá)到了23家和203家；小鵬和理想線下門店的數(shù)量分別為178家和65家。 

各個車企線下直營門店的擴(kuò)張還在繼續(xù)。 

蔚來曾在今年一季度財報中寫道，2021年計劃再增設(shè)20個蔚來中心和120個蔚來空間，這樣一來，蔚來的門店總數(shù)將達(dá)366家；小鵬計劃在今年將總銷售網(wǎng)點數(shù)提高到300家以上，覆蓋超過110個城市。 

而對于一直以“摳門”著稱的理想也開始在線下門店方面大舉投入。據(jù)理想汽車計劃，在2021年底將把線下門店擴(kuò)張至200家、覆蓋城市將增至100城。 

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，像賽利斯、極氪等新能源汽車品牌也隨之出現(xiàn)，它們同樣在遠(yuǎn)離4S店，只不過為了節(jié)省成本，不再局限于自建門店，而是選擇與華為、海爾等大廠一起合作賣車。 

今年上海車展上，由于與華為合作造車的賽利斯成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。賽利斯在發(fā)布華為智選SF5車型的同時，也表示該車型會在4月21日在華為商城、華為體驗店等渠道接收預(yù)定。 

該消息一經(jīng)被報道后，就成了公眾廣泛討論的熱點話題，畢竟此前華為線下體驗店只買手機和電腦這些3C產(chǎn)品，而之后就來賣新能源汽車了。 

在這樣的熱度下，自該車型5月正式在華為體驗店發(fā)售后，據(jù)相關(guān)媒體走訪，每天到店看車的消費者有很多，并且因為訂單太多，導(dǎo)致五月份定的車本月中旬才能提車。

華為體驗店中的賽利斯SF5，圖源每經(jīng)新聞 

另據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，華為計劃7月底前在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上，以實現(xiàn)余承東在公司內(nèi)部定下明年銷售30萬臺的目標(biāo)。 

在3C店準(zhǔn)備賣車的還有極氪汽車。 

上月底，據(jù)新浪科技報道，吉利汽車與海爾集團(tuán)正在溝通合作事宜，主要合作是吉利旗下新能源汽車品牌極氪汽車在海爾門店進(jìn)行售賣。對此，海爾方面很快回應(yīng)，但吉利只表示“不予置評”。 

連線出行對此走訪了杭州幾家海爾門店，卻沒有看到相關(guān)車輛的展示，可見該合作的執(zhí)行落地或許還需要一定時間。 

從最早的建立線下體驗中心、到之后的在電商平臺上銷售、再到現(xiàn)在于3C體驗店中合作賣車，這一系列動作都被看作是蔚來、極氪和天際等新能源車企遠(yuǎn)離傳統(tǒng)4S店銷售模式的表現(xiàn)。

取而代之的就是替代它們。“我們有一個基本的策略，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建線下的門店。”李斌曾這樣對媒體表示。 

而這種取代的背后，凸顯著傳統(tǒng)4S店目前所遭遇的“寒冬”困境。 

高開低落的4S店 

賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多。 

這句話可謂是很好的反映了目前傳統(tǒng)4S店的悲慘處境。隨著去年初突然爆發(fā)的疫情，無疑對傳統(tǒng)4S店是一次嚴(yán)重的沖擊。“已經(jīng)活不下去了，都在找新機會?！?/strong>一位傳統(tǒng)4S店銷售人員對未來汽車日報表示。 

個體的遭遇背后，是乘用車市場產(chǎn)銷量雙雙下滑的頹勢。 

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，去年乘用車全年銷量為2017.8萬輛，同比下降6%；相對應(yīng)的，去年全年產(chǎn)量為1999.4萬輛，同比下降6.5%。 

而這樣的頹勢，同樣在4S店身后眾多經(jīng)銷商的業(yè)績報告中顯示出來。 

以全國最大的廣匯汽車來說，2020 年，廣匯汽車持續(xù)“優(yōu)化”營業(yè)網(wǎng)點和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，全年雖然新建了11個營業(yè)網(wǎng)點，但同時也關(guān)閉了43家營業(yè)網(wǎng)點，全年銷售新車75.11萬輛，同比下降16%。 

在財務(wù)數(shù)據(jù)方面，由于銷量受挫，廣匯汽車2020年全年營收實現(xiàn)為1584.42億元，同比下滑了7.05%；凈利潤方面，去年全年實現(xiàn)為18.28億元，同比下滑為44.85%。

廣匯汽車2019-2020年營收和凈利潤情況，數(shù)據(jù)來源于Wind，連線出行制圖 

對于業(yè)績的虧損，廣匯汽車解釋為，疫情期間各營業(yè)網(wǎng)點均遭受不同程度停業(yè)及客戶流量下降的嚴(yán)重沖擊。

相比之下，同為汽車經(jīng)銷商的正通汽車2020年的處境更為嚴(yán)峻。 

根據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，去年全年營收實現(xiàn)為168.81億元，同比下降了51.96%；而在凈利潤方面，下滑幅度更是達(dá)到了1392.3%為-85.79億元。正通汽車同樣將虧損主要原因歸結(jié)為受到疫情影響導(dǎo)致公司流動資金狀況壓力過大。 

值得注意的是，雖然目前國內(nèi)疫情已經(jīng)得到控制，但在業(yè)內(nèi)看來，這些傳統(tǒng)4S店的現(xiàn)狀并沒有轉(zhuǎn)好。 

“現(xiàn)階段，以BBA為主的4S店情況還算可以，但像一汽大眾、上汽通用等合資品牌的4S店并沒有回暖，一般消費者進(jìn)店購車，基本需要等待很長時間才能提車，或者根本就沒辦法提到車，久而久之，消費者也就不去看車了。”某4S店總經(jīng)理劉巍對連線出行表示。 

而這樣的頹勢，與傳統(tǒng)4S店剛發(fā)展那幾年的火爆正好形成了鮮明的對比。 

自改革開放開始后，國內(nèi)消費者的收入逐漸提高，消費水平也隨之不斷上升，汽車就逐漸成為了消費者競相購買的“大物件”。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，1970年至2009年的30年間，國內(nèi)汽車產(chǎn)量平均增幅14.8%。

1970-2009年中國汽車工業(yè)產(chǎn)量情況，數(shù)據(jù)來源于中國汽車工業(yè)協(xié)會，連線出行制圖 

需求端不斷增加，作為供給端的汽車生產(chǎn)廠商們也開始進(jìn)一步發(fā)力。為了更好地銷售汽車，2001年開始以經(jīng)銷商代理的4S店在國內(nèi)市場上快速增長。“最輝煌的時候，經(jīng)銷店開一家賺一家?！?/strong>一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴未來汽車日報。 

據(jù)這位業(yè)內(nèi)人士介紹，2010年左右想要投資開一家豪華品牌的經(jīng)銷店，經(jīng)銷商至少需要準(zhǔn)備2億元本金，但回本周期一般只需要半年，最快甚至可以縮短為3個月，之后就是凈賺。 

但好景不長，從2018年開始隨著乘用車市場的銷量負(fù)增長，讓傳統(tǒng)4S店站在命運的拐點。 

據(jù)中國工商聯(lián)發(fā)布的《2018汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國內(nèi)有53.5%的經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)的虧損，其中27.1%的經(jīng)銷商甚至已經(jīng)連續(xù)三年虧損。 

進(jìn)入2019年，這樣的困境進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年1至9月，國內(nèi)乘用車銷量同比下滑11.7%。而這背后，是眾多經(jīng)銷商陷入賣不出車的泥潭之中。

據(jù)中國流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年，有57.6%的經(jīng)銷商庫存系數(shù)在1.5的警戒線以上；有4%的經(jīng)銷商庫存系數(shù)超過3，屬于嚴(yán)重超標(biāo)。 

庫存系數(shù)是汽車行業(yè)經(jīng)常用到的一個指標(biāo)，其基本公式是用期末整車庫存數(shù)量除以當(dāng)期銷售整車數(shù)量。簡言之，當(dāng)這個系數(shù)越大，就代表著該車企或經(jīng)銷商庫存積壓的車輛越多。 

而到了去年，隨著突如其來的疫情，再加上今年車企的大規(guī)?！叭毙尽?，將這場自2018年開始的困境進(jìn)一步放大，眾多4S店和其背后的經(jīng)銷商們深受影響，以至陷入頹勢之中。

除了這些，在業(yè)內(nèi)看來，近些年的新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，也是傳統(tǒng)4S店走入頹勢的一個誘因。 

“近兩年，國內(nèi)新能源汽車已邁入一個快速增長的階段，并且在之后更會高速和低成本發(fā)展，對傳統(tǒng)燃油汽車市場的擠壓效應(yīng)也會逐步增強。”崔東樹曾這樣對第一財經(jīng)表示。 

那么，在新能源汽車時代不受歡迎的4S店，最終會消失嗎？ 

未來傳統(tǒng)4S店會消失嗎？ 

4S店會走到目前這一頹勢，有外部因素，也有自身的原因。 

由于傳統(tǒng)4S店背后站著的是經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商做這一生意的目的只有一個——大把賺錢。一般而言，經(jīng)銷商想要在4S店里賣車，尤其是賣一些豪車，必須要砸錢拿下相關(guān)車企的授權(quán)。 

某德系豪華品牌廠商負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的內(nèi)部人士對未來汽車日報透露，在2012年左右，一家經(jīng)銷商想要拿下豪華品牌的授權(quán)，需要花費超過1000萬元的“公關(guān)費用”，有些車企甚至要求經(jīng)銷商擁有政府資源。

“自從傳統(tǒng)4S店在國內(nèi)生長起來之后，經(jīng)銷商賺取利潤的地方基本是兩方面，一方面是通過4S店銷售車輛來獲得利潤，另一方面通過車輛售后得到的資金流來解決店面運營等全部費用?！?/strong>劉巍向連線出行介紹到。 

為了讓這兩塊利潤達(dá)到最大化、賺取更多的利益，各大經(jīng)銷商自2009年開始在國內(nèi)各地瘋狂擴(kuò)張開店，為的是拿下更多豪華品牌的代理權(quán)，以便在當(dāng)?shù)匦纬梢欢ㄒ饬x上的壟斷。 

據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)顯示，2009年全國4S店數(shù)量為15728家，而到了2012年這一數(shù)字增長至21372家。僅在2012年一年，經(jīng)銷商廣匯汽車就新增了115家4S店，達(dá)到了全國394家的規(guī)模，年增長比例接近40%。 

2009-2012年全國4S店數(shù)量，數(shù)據(jù)來源于廣發(fā)證券，連線出行制圖 

與此同時，為了賣出更多的車，從2012年開始一些經(jīng)銷商就開始通過私自降價促銷，大打價格戰(zhàn)。以至彼時4S店行業(yè)內(nèi)耗加劇，“比如對于一家奔馳4S店而言，對手并不是寶馬4S店，而是另一家奔馳4S店?！?/strong>一位4S店從業(yè)者對騰訊科技表示。 

想要賣出更多車，除了經(jīng)銷商這樣想之外，同樣也是眾多傳統(tǒng)車企的訴求。 

為了達(dá)到這一目的，傳統(tǒng)車企一般會給經(jīng)銷商設(shè)定各種返點政策和相關(guān)的激勵方案。據(jù)未來汽車日報報道，如果經(jīng)銷商100%完成年度銷量目標(biāo)，可以拿到批售額（從廠家批車的費用）的約1-2個點（1%-2%）。 

相比于通過賣車來賺取利潤，這樣的返點對于經(jīng)銷商們算是更加穩(wěn)定的收入，以至一些經(jīng)銷商將此作為主要的利潤來源。為了拿到更多的返點，經(jīng)銷商們開始大量從車企提出更多的車。 

在巨大利益的驅(qū)使下，經(jīng)銷商們之間的內(nèi)耗更加嚴(yán)重，有些資金流不足的經(jīng)銷商為了比其他家批到更多的車，通過貸款來提車。 

除了內(nèi)耗之外，4S店常常為了利益，做出品牌商難以把控的行為，侵害消費者正常利益。 

根據(jù)浙江省消保委受理投訴情況統(tǒng)計，2019-2020年，全省消保委系統(tǒng)共受理汽車消費投訴5381件。其中涉及汽車服務(wù)類問題投訴占比59.7%，這些投入基本都與4S店有關(guān)。 

無論是私自降價打價格戰(zhàn)，還是為了利益與同品牌經(jīng)銷商內(nèi)耗，再或者是違背車企意愿做出侵害消費者行為，這些動作的背后都反映著一個傳統(tǒng)4S店模式的弊端——車企品牌方無法有效管控被授權(quán)經(jīng)銷商的行為，甚至兩者之間還會有利益之爭。 

相比之下，特斯拉、蔚來所推崇的直營銷售模式卻不存在以上的問題。

由于直營，特斯拉、蔚來等新能源車企就可以對于線下體驗中心等門店進(jìn)行最大限度的管控，無論從裝修風(fēng)格的統(tǒng)一，還是車輛定價的唯一性，再或者是店面的運營，在模式上就徹底杜絕了店與店之間的競爭和內(nèi)耗。

特斯拉體驗中心，圖源特斯拉官微 

雖然在這一過程中，新能源車企也會比傳統(tǒng)車企負(fù)擔(dān)更多的的資金支出，以至讓前者很難短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。但一個不可否認(rèn)的事實是，這確實提供了更好的用戶體驗。 

而在這樣的改變下，傳統(tǒng)4S店的現(xiàn)金流來源正在遭受威脅。 

“由于新能源汽車不同于傳統(tǒng)燃油車，前者更加智能化和系統(tǒng)迭代化，從而一些問題就可以通過OTA升級就解決，對于售后的需求就不太大了，以至4S店很難在新能源車上賺到這筆錢。”劉巍這樣對連線出行說道。 

一方面是部分現(xiàn)金流的流失，另一方面是高昂的運營成本，陷入雙重困境中的傳統(tǒng)4S店開始慢慢倒下。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年一年就有1783家汽車經(jīng)銷商登記注銷。 

問題眾多，但在劉巍看來，4S店未來并不會消失。 

在他看來，傳統(tǒng)4S店在之后隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該會被弱化，但并不會徹底消失。一方面BBA等豪華車品牌的熟知度依然還在，另一方面燃油車也不會再短期內(nèi)被淘汰，這兩點因素的作用下，4S店依然可以活著。

但活著，并不代表就安全了。

隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，BBA等傳統(tǒng)車企雖然都一開始向電動化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，并且提出了各種口號來為其造勢。但在業(yè)內(nèi)看來，目前這些傳統(tǒng)車企新能源汽車方面的實力有些拉跨，連線出行也曾在多篇報道中對此進(jìn)行論述過。 

正因如此，據(jù)劉巍介紹，現(xiàn)在這些豪華品牌的新能源車型都擺放在4S店中售賣，但基本沒有消費者對這些車型感興趣。 

現(xiàn)在來看，由于傳統(tǒng)4S店模式中的種種弊端，再加上新能源汽車行業(yè)的進(jìn)一步擠壓，傳統(tǒng)4S店雖然不是消失，但很難能抓住未來。這或許也意味著，這些傳統(tǒng)4S店之后的處境，會比現(xiàn)在更加嚴(yán)峻和艱難。 

（應(yīng)受訪者要求，文中王凱、劉巍為化名。）