企業(yè)

“皇冠”加冕和光同耀

汽車公社 2021-07-23 12:10

“欲戴皇冠，必承其重”。正如莎翁歷史劇《亨利四世》里所寫(xiě)，“Uneasy lies the head that wears a crown”。對(duì)正踏上增長(zhǎng)快車道的一汽豐田來(lái)說(shuō)，“皇冠”加冕，是榮耀，也是鞭撻。

“CROWN皇冠”曾是一汽豐田頭頂最閃耀的那顆明珠，風(fēng)光無(wú)限。其銷量一度超過(guò)一眾歐系豪華車王牌，成就國(guó)人對(duì)高端車的啟蒙，影響了整整一代人。

如今，為了延續(xù)卓越的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)創(chuàng)造新的輝煌，“CROWN皇冠”由過(guò)去的高端家轎這一傳奇車型轉(zhuǎn)型為涵蓋SUV、MPV等多品類的獨(dú)立品牌，以一汽豐田高端子品牌的姿態(tài)征戰(zhàn)中國(guó)中高端市場(chǎng)。

由此也可以看出，在傳統(tǒng)主流市場(chǎng)上牢牢占據(jù)銷量和口碑高位的一汽豐田，將在未來(lái)十年，以皇冠品牌為依托，實(shí)現(xiàn)品牌“上攻”的決心。而“皇冠品牌”加冕之時(shí)，也是一汽豐田昂首挺立之日。

“上攻”征途的新“助功”

面向“十四五”,一汽豐田已將當(dāng)下的2021年定義為“全面進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)新征程”的元年,決心和信心可謂前所未有，在企業(yè)、品牌和產(chǎn)品三方面都先后邁入了快速上升通道。

企業(yè)層面，在過(guò)去的2020年，一汽豐田年度銷量首次突破80萬(wàn)輛，同比增幅為9%，目標(biāo)最終完成度為105%，占據(jù)車市份額為4.3%。值得一提的是，旗下電氣化車型的銷量占比不斷提升，全年銷量達(dá)到12.98萬(wàn)輛，在整個(gè)一汽豐田的全系占比已高達(dá)16%。

而根據(jù)乘用車聯(lián)合會(huì)的最新批發(fā)數(shù)據(jù)，一汽豐田在今年1-6月累計(jì)銷售41.81萬(wàn)輛，同比勁增20.5%，依舊把上汽大眾（-7.8%）、上汽通用（4.6%）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。從這樣的勢(shì)頭看，面對(duì)年初“必達(dá)88萬(wàn)輛、挑戰(zhàn)92萬(wàn)輛”的整體目標(biāo)，一汽豐田的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂不負(fù)眾望。

品牌層面，一汽豐田通過(guò)煥新“皇冠品牌”，讓豐田的歷史沉淀再次放射出光芒，這也是讓一汽豐田在既有高度之上百尺更進(jìn)的新攻勢(shì)，帶來(lái)的驚喜與深遠(yuǎn)影響，也將超越于時(shí)間之上。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一汽豐田是昔日皇冠車型在國(guó)內(nèi)熱銷的依托，擁有豐富的高端產(chǎn)品運(yùn)作基礎(chǔ)?，F(xiàn)在想來(lái)，如果整個(gè)豐田品牌希望在中國(guó)市場(chǎng)得到產(chǎn)品和口碑的多維度升格，并且將皇冠的品牌化視為重要途徑，那么，一汽豐田無(wú)疑就是最佳執(zhí)行者。

產(chǎn)品層面，一枚重要的落子，是以皇冠陸放和皇冠威爾法進(jìn)軍中國(guó)中高端市場(chǎng)。基于TNGA全新架構(gòu)，一汽豐田賦予了皇冠陸放和皇冠威爾法不一樣的使命與產(chǎn)品DNA，而其市場(chǎng)野心，則是再造一個(gè)屬于皇冠的黃金時(shí)代。

另一枚考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的落子，則是“龍騰獅舞”的雙旗艦組合。幫助一汽豐田填補(bǔ)A+轎車的空白之后，亞洲獅不僅僅為一汽豐田在新的細(xì)分市場(chǎng)占位，完成對(duì)大眾的全面包圍，同時(shí)亦是另辟蹊徑，通過(guò)局部上攻，欲一改一汽豐田“難賣大車”的短板。

值得一提的是，本土化研發(fā)的亞洲獅樹(shù)立了細(xì)分市場(chǎng)新標(biāo)桿，并與旗艦車型亞洲龍形成“龍騰獅舞”的“越級(jí)”組合，以家族化的高端產(chǎn)品矩陣，全面滿足“中升代”人群更進(jìn)取的用車需求。

新“皇冠”時(shí)代

自2018年推出第一款由TNGA架構(gòu)打造的奕澤開(kāi)始，一汽豐田這幾年一直基于TNGA架構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品維度的延伸。但是，集中火力密集發(fā)布TNGA架構(gòu)新車，接連推出適合新時(shí)代要求的電氣化產(chǎn)品，這些都無(wú)法滿足一汽豐田的市場(chǎng)野心，要想在“二次創(chuàng)業(yè)”的目標(biāo)下繼續(xù)披荊斬棘，只靠產(chǎn)品線的橫向發(fā)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

眼下，一汽豐田不僅制定了到2022年實(shí)現(xiàn)年銷百萬(wàn)輛、客戶超千萬(wàn)、營(yíng)業(yè)收入過(guò)千億的整體目標(biāo)，還在品牌的維度按下“上攻”的加速鍵。讓皇冠復(fù)興，并賦予其新時(shí)代的使命，是銷量層面開(kāi)疆拓土的順理成章，亦是品牌向上的大勢(shì)所趨。

曾經(jīng)的皇冠，是國(guó)人心中高端轎車的代名詞，在風(fēng)頭最盛的那幾年，皇冠車，就代表著尊貴與體面。

從上世紀(jì)七、八十年代開(kāi)始，皇冠就以進(jìn)口的方式在中國(guó)市場(chǎng)銷售，并迅速被國(guó)人熟知。在那個(gè)時(shí)候，進(jìn)口到中國(guó)的日系車?yán)?，皇冠的份額是最高的，它甚至成了很多消費(fèi)者對(duì)高端車的產(chǎn)品啟蒙。

到了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化熱潮興起的九十年代，馮鞏和牛振華在《綜藝大觀》里表演了一個(gè)名為《面的與皇冠》的小品，迅速走紅大街小巷。彼時(shí)的北京城主要有兩類出租車，一種是被調(diào)侃為“黃蟲(chóng)”的面的，代表著廉價(jià)，另一種則是豐田皇冠，代表著豪華，其尊貴的地位幾乎滲透到小品的每一句臺(tái)詞里。

時(shí)間軸拉長(zhǎng)到2005年，一汽豐田開(kāi)始國(guó)產(chǎn)第十二代“皇冠CROWN”，其熱度毫不遜色于德系豪華品牌。在銷量巔峰時(shí)期，國(guó)產(chǎn)皇冠的月銷量甚至可達(dá)2萬(wàn)輛，風(fēng)頭之盛，真是一時(shí)無(wú)兩。

上海車展的一汽豐田展臺(tái)上，皇冠陸放和皇冠威爾法掛著“皇冠”標(biāo)正式亮相，從此，豐田昔日的旗艦轎車，將以高端子品牌的姿態(tài)繼續(xù)征戰(zhàn)中國(guó)車市。過(guò)去的榮光已成為歷史，當(dāng)經(jīng)典繼續(xù)，它又將給我們帶來(lái)什么？

歌德說(shuō)，歷史賦予我們的最好的東西，就是它所激起的熱情。只是，回顧皇冠在中國(guó)走過(guò)三十余年的高光歲月，再?gòu)?fù)盤(pán)其作為細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿帶給一個(gè)時(shí)代的記憶與夢(mèng)想，“皇冠”兩字賦予當(dāng)下消費(fèi)者的，又何止是激起的熱情。

對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，想要在皇冠陸放和皇冠威爾法身上延續(xù)的，也絕不只是“皇冠”二字帶來(lái)的IP情懷。

那么，煥新后的皇冠品牌，在新的車市背景下，其勝算又如何？

首先，要強(qiáng)調(diào)TNGA的加持。這是我們討論皇冠復(fù)興的技術(shù)前提。

就拿皇冠陸放來(lái)說(shuō)，最大的優(yōu)勢(shì)就是以TNGA之名脫胎換骨。TNGA架構(gòu)開(kāi)發(fā)的初衷是“制造更好的汽車”。在此理念下，皇冠陸放不僅將皇冠與生俱來(lái)的靜謐舒適、匠心品質(zhì)，以及由內(nèi)而外散發(fā)的高貴氣質(zhì)完美傳承下來(lái)，更在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、操控性能和和車輛安全方面全面提升，彰顯出產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

皇冠陸放外觀動(dòng)感大氣而不失硬朗，加之TNGA架構(gòu)的低重心設(shè)計(jì)，令其體現(xiàn)出強(qiáng)健且富有活力的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。

操控性能上，車輛更是從動(dòng)力總成、底盤(pán)懸架、車身結(jié)構(gòu)等方面全面提升。首先作為汽車的動(dòng)力源，為提升發(fā)動(dòng)機(jī)的進(jìn)氣效率、燃燒質(zhì)量，同時(shí)降低動(dòng)力損失，特別對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的相關(guān)零部件進(jìn)行了全面更新，使得發(fā)動(dòng)機(jī)的熱效率達(dá)到了41%，加上豐田新一代HEV系統(tǒng)的加持，實(shí)現(xiàn)了燃油經(jīng)濟(jì)性和加速性能的完美融合。

底盤(pán)懸架方面，車輛以駕駛位置為開(kāi)發(fā)起點(diǎn)，優(yōu)化轉(zhuǎn)向盤(pán)角度和踏板位置，帶給駕駛者更加舒適的駕駛坐姿。底盤(pán)采用外形平坦的空氣動(dòng)力底罩，覆蓋范圍擴(kuò)大25%，有效降低風(fēng)阻。同時(shí)，車輛采用兼顧舒適性和支撐性的前麥弗遜+后雙叉臂式的懸架組合，有效降低了車輛高速過(guò)彎時(shí)的車身側(cè)傾現(xiàn)象，令駕駛更加隨心所欲。

車身結(jié)構(gòu)方面，采用TNGA高剛性車身，其通過(guò)新的環(huán)狀結(jié)構(gòu)、堅(jiān)固的新接合結(jié)構(gòu)，以及增大焊接部位并優(yōu)化焊接位置等手段，使得車身的扭轉(zhuǎn)剛度提高60%以上，大大提升了車輛的行駛穩(wěn)定性。

同時(shí)，為了提升車輛的碰撞安全性，車身骨架采用拉伸強(qiáng)度高達(dá)1500MPa的熱沖壓材料；通過(guò)儀表板下橫梁將正面碰撞時(shí)的沖擊分散到整個(gè)乘員艙以保護(hù)乘員。此外，為了獲得良好的駕駛視野，在車輛設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)罩、前風(fēng)擋玻璃及后視鏡位置等進(jìn)行了優(yōu)化，大大減少了視野盲區(qū)。

其次，是3.0時(shí)代的實(shí)力背書(shū)。

當(dāng)下的一汽豐田已全面進(jìn)入3.0時(shí)代，在中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品技術(shù)更多元，終端銷量表現(xiàn)更堅(jiān)挺，且產(chǎn)品布局也更完善。在這樣的大背景下，一汽豐田決定將皇冠車型躍升為高端品牌，并通過(guò)先期SUV、以及MPV的形式推向市場(chǎng)，亦是在產(chǎn)品、營(yíng)銷與銷售層面多維度自信的一個(gè)體現(xiàn)。

最后，是細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)遇。

皇冠陸放以更高的品牌溢價(jià)、更大的車身尺寸以及更強(qiáng)的動(dòng)力表現(xiàn)“突襲”中大型SUV市場(chǎng)。對(duì)于一汽豐田來(lái)說(shuō)，前期皇冠陸放和皇冠威爾法將扮演著夯實(shí)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的重任，在未來(lái)，還將繼續(xù)拓展30萬(wàn)以上的市場(chǎng)高地，進(jìn)一步滿足高端消費(fèi)者的購(gòu)車需求。