來源：視頻截圖

作者 | 秦章勇

編輯 | 王   妍

勞斯萊斯前腳剛剛下架了網(wǎng)紅為其拍攝的宣傳視頻，奔馳后腳又“碰瓷”網(wǎng)友。
10月14日，奔馳官方微博帳號轉(zhuǎn)載了一條宣傳視頻。這個時長僅有18秒，沒有任何臺詞，內(nèi)容僅僅是楊笠從紅毯走進車里，然后窗外打出宣傳主題“舒適新篇章”的視頻，一經(jīng)發(fā)出，卻在網(wǎng)上引起不小的輿論。

不少網(wǎng)友在奔馳官方賬號下留言稱，“因為楊笠，以后不會再考慮買奔馳了?！彪S著事件的持續(xù)發(fā)酵，奔馳的糾結(jié)也躍然網(wǎng)上，先后兩次更改視頻觀看權(quán)限。最后雖然沒有下架視頻，但還是將內(nèi)容設(shè)置為“僅粉絲可見”，并開啟評論精選功能。

作為當紅脫口秀演員，憑借“為什么那么普通，卻可以那么自信”這句吐槽男性的金句爆火出圈后，語言風格犀利的楊笠，也因此收獲了不少的熱度和流量。

而作為品牌方，奔馳顯然看重的是楊笠本人的話題度和流量。雖然奔馳避免引起性別議題的爭議，但從文案內(nèi)容來看，“是因為不喜歡嗎？”還是圍繞著楊笠此前爆火的脫口秀梗。

面對網(wǎng)友的質(zhì)疑，10月18日，楊笠工作室正式發(fā)出聲明，稱楊笠與奔馳目前并無任何商業(yè)合作，亦無任何車品類的代言。

流量決定聲量和銷量？

在汽車市場存量競爭的背景下，如何搶占市場份額，最大化提高聲量吸引消費者關(guān)注，也給各家車企的營銷和宣傳提出了新的要求。

一名自主品牌車企人士告訴未來汽車日報，企業(yè)每年都會保持一定比例的廣告預(yù)算。除了緊跟熱點，車企的傳播方式也在隨著用戶的關(guān)注度而做出調(diào)整。以短視頻為例，視頻傳播已經(jīng)成為當前的趨勢，未來短視頻的制作和分發(fā)也將是新的增長點。

然而頻繁的追熱點以及制造營銷熱點，也意味著，一旦“翻車”，互聯(lián)網(wǎng)“四兩撥千斤”的傳播作用下，也會出現(xiàn)大面積的負面效應(yīng)。

以此次奔馳為例，當這次傳播引起“口水仗”和各種爭議聲，雖然收獲了流量，但究竟能否達到奔馳原本想要的宣傳效果，仍是個疑問。此外，當品牌被兩方的輿論裹挾，如何再做出回應(yīng)和選擇也是新的考驗。

來源：微博截圖

不久前，勞斯萊斯在其官微上發(fā)布了旗下車型庫利南的宣傳視頻。視頻中，勞斯萊斯邀請木木美術(shù)館創(chuàng)始人林瀚、雷宛螢(晚晚)夫妻出鏡參與試駕，但之后卻引來不少網(wǎng)友吐槽，王思聰評論稱“RR很Low，以后不會買了。”勞斯萊斯也因此陷入輿論的漩渦。

隨著該事件的發(fā)酵，勞斯萊斯不得不向網(wǎng)友致歉，并下架該視頻。

“車企和明星或公共人物合作，最初的目的就是吸引代言人所輻射的人群?！币晃毁Y深汽車營銷人士表示，如今車企內(nèi)部營銷部門的運營模式越來越像，最終都是要為產(chǎn)品賦能，“也就是說，傳播和營銷體系并沒有直接的KPI，其間接KPI就是車賣得好不好?！?/p>

這也導致不少車企內(nèi)部，產(chǎn)品和營銷部門對于終端市場反饋各執(zhí)一詞。一名自主車企內(nèi)部人士告訴未來汽車日報，其公司旗下的熱門車型已經(jīng)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，但該款車型的產(chǎn)品團隊和營銷團隊經(jīng)常battle，稱該車型的成功在于自己部門的努力。

而實際情況是，所有的營銷行為，最終都要回歸到產(chǎn)品和企業(yè)本身。

在上述人士看來，對于一些存在感較低的車企或者品牌來說，即便是選擇和具有爭議的公眾人物合作，只要能夠提升關(guān)注度，畢竟“有爭議總比沒人關(guān)注強”。

“哪怕車企最后被逼道歉，也不見得沒有收益?！痹撊耸勘硎?，對于企業(yè)來說，一方面需要制造話題，話題本身就是為產(chǎn)品賦能，流量目的達到之后，也算得上是一種收益?！岸一ヂ?lián)網(wǎng)的記憶很差，過不了幾天還是會‘真香’。”

這一點在負面輿論纏身的特斯拉身上體現(xiàn)的淋漓盡致。過去很長一段時間，因為剎車失靈、頻繁調(diào)價以及做工差等原因，關(guān)于特斯拉的負面新聞幾乎沒有斷過。然而在剛剛過去的9月份，特斯拉單月銷量超過5萬輛，SUV車型Model Y的銷量超過3.3萬輛，相比之下，常年霸榜的SUV哈弗H6，9月銷量僅為2.3萬輛。

網(wǎng)絡(luò)口碑和現(xiàn)實銷量出現(xiàn)了明顯的割裂，意味著對于一些強勢企業(yè)來說，即便短時間內(nèi)出現(xiàn)負面輿論，對于長期的銷量仍然沒有太大影響。

正確代言合作應(yīng)該雙贏

從服務(wù)產(chǎn)品到影響品牌，營銷事件無論是否影響到終端銷量，其本質(zhì)還是在于提高品牌知名度。這也能解釋為什么總有車企會鋌而走險，甚至打擦邊球，不過徹底翻車的案例也不在少數(shù)。

在此之前，哪吒汽車的高管也曾打算邀請“劣跡藝人”吳亦凡做代言，而引發(fā)全網(wǎng)抨擊。彼時，流傳出的公司內(nèi)部的工作群內(nèi)容顯示，在其提出這個想法后，有人甚至附和稱，“就是要不斷制造熱點，做錯了也可以成為熱點，道歉還是熱點。”

事實證明，該事件的確成為了熱點。雖然哪吒汽車迅速做出反應(yīng)，宣布將主導該事件的市場部負責人和參與討論的半個團隊開除，但這也難以平息網(wǎng)友的質(zhì)疑。而作為造車新勢力，有不少用戶表示對該品牌的好感度急劇下降。

對于車企來說，把低俗的“抖機靈”當創(chuàng)意，吸睛的同時也注定會翻車。長安福特曾發(fā)布一則視頻，并附上“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”如此文案。此外，還帶上了帶你一飽眼福等話題標簽。

視頻一經(jīng)發(fā)出，就引發(fā)熱議。不少網(wǎng)友稱該文案“惡臭、低俗”，這也讓長安福特遭遇央視的點名批評。

事實上，自娛樂圈出現(xiàn)各種“塌房”事件，保險起見，企業(yè)在邀請代言人或者選擇公眾人物合作時，已經(jīng)變得非常謹慎。不少企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向體育健兒、學術(shù)型大V以及知名的學者。

前不久，紅旗汽車宣布將向本次奧運會的冠軍選手，贈送C+級別旗艦級轎車或使用權(quán)。而廣汽傳祺影豹則直接將短跑健將蘇炳添作為產(chǎn)品代言人。通用汽車則邀請了薛兆豐、郎平、畢導為旗下電動平臺奧特能站臺。

來源：視頻截圖

對于企業(yè)來說，只要選對合作對象，哪怕是“硬廣”，也能拯救企業(yè)于水火。

10月17日晚，視頻博主“老師好我叫何同學”更新了一期視頻《 我做了蘋果放棄的產(chǎn)品...》，這條視頻中，何同學自己動手制作了一個被蘋果放棄的產(chǎn)品——無線充電板AirPower。

這條視頻延續(xù)了何同學的制作風格，一經(jīng)發(fā)布就在網(wǎng)上收獲了極大的關(guān)注。截至發(fā)稿，該視頻在B站的播放量超過660萬，評論超過4.3萬，微博平臺的播放量也超過2297萬。視頻中的升降桌產(chǎn)品來自A股上市公司樂歌股份，在視頻最后，何同學也植入樂歌股份的升降辦公臺廣告。

這則廣告直接帶動了樂歌股份股價暴漲。10月18日收盤，其股價漲幅達13%，市值超過45億元，一天之內(nèi)拉升5.45億元。而在此前之前，樂歌股份一直處于整體下行的低迷狀態(tài)。不少網(wǎng)友評論稱，這才是邀請代言人的正確姿勢。

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