寶馬與奔馳、奧迪之間的爭斗，從來都是針尖對麥芒，多年的經(jīng)營布局之下，它們都擁有了難以動(dòng)搖的勢力版圖，在電動(dòng)化浪潮的刺激之下，三者間的一招一式都顯得頗為驚險(xiǎn)，而這一次，似乎寶馬更勝一籌。

傳統(tǒng)時(shí)代的王者

“很高興宣布寶馬品牌在2021年的全球豪華車市場上占據(jù)了第一名的位置。這是寶馬優(yōu)秀的產(chǎn)品陣容和經(jīng)營業(yè)績的結(jié)果。”數(shù)天之前，寶馬銷售負(fù)責(zé)人Pieter Nota便在社交網(wǎng)站上迫不及待地“炫耀”起過去一年寶馬所取得的成就。

從全球市場來看，2021年寶馬集團(tuán)在全球共交付了252.2萬輛新車（包括寶馬，MINI以及勞斯萊斯），同比增長8.4%。其中，寶馬品牌全球銷量達(dá)到221.4萬輛，同比增長9.1%，再次創(chuàng)下歷史新高。

至此，在隱忍了5年之后，寶馬終于“一雪前恥”超越奔馳，再次站上全球銷量冠軍的寶座。這其中，中國作為寶馬最大的單一區(qū)域市場無疑起到了關(guān)鍵的基石作用。

事實(shí)上，在缺芯持續(xù)影響、疫情反復(fù)無常以及原材料成本居高不下的陰霾下，寶馬是“德系豪華三強(qiáng)”中唯一在華實(shí)現(xiàn)同比增長的品牌。從官方數(shù)據(jù)來看，寶馬2021年在華共交付了84.6萬輛新車，同比增長了8.9%，占全球銷量近34%。

縱觀全年，消費(fèi)升級的高端增換購需求依舊旺盛是助推豪華車市場的主要市場動(dòng)力之一，也使得豪華車的市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)保持著穩(wěn)定。之所以，寶馬能夠在這樣的大趨勢之下脫穎而出，其一是因?yàn)榻陙韺汃R布局的諸多重要改款換代車型都相繼渡過了爬坡期，在去年迸發(fā)出強(qiáng)大的市場推動(dòng)力。

改款的寶馬5系、寶馬X3、換代的4系以及全新的M系列相關(guān)車型和寶馬iX3等車型的陸續(xù)登陸延續(xù)了寶馬近3年來的強(qiáng)產(chǎn)品策略，使得寶馬的產(chǎn)品矩陣得到了進(jìn)一步強(qiáng)化，加上奔馳去年對銷售質(zhì)量嚴(yán)防死守，也讓寶馬在市場終端的價(jià)格上也占據(jù)了一定程度的優(yōu)勢。

從細(xì)分市場來看，寶馬3系與5系上演了一場“聯(lián)合統(tǒng)治”，零售銷量紛紛超過17萬輛大關(guān)，同比分別增長了12.1%以及8.3%，寶馬X3也從奔馳GLC與奧迪Q5的包圍中強(qiáng)勢突圍，貢獻(xiàn)出近15萬的銷量成績，同比增幅達(dá)11.6%。

此外，寶馬X5和BMW X7 也雙雙實(shí)現(xiàn)突破，其中寶馬X5的全年銷量首次突破5萬輛，而寶馬 X7也與寶馬4系一同交出了超過1萬輛的成績。

當(dāng)然，我們說，一個(gè)具有競爭力的汽車品牌，車型陣容總少不了這樣幾個(gè)角色：旗艦、光環(huán)車高高在上，英雄車兼顧規(guī)模和溢價(jià)，利潤奶牛得天獨(dú)厚，主力車沖擊銷量，入門車培養(yǎng)粉絲根基。

在主力車型齊齊創(chuàng)造銷量基盤之際，寶馬 M品牌的銷量也在持續(xù)走高，較去年同期增長38.9%。數(shù)量不重要，重要的一點(diǎn)在于M車型用上揚(yáng)的曲線表明著，它仍高高在上地載著寶馬的靈魂與信仰，為寶馬的品牌力持續(xù)賦能。

只不過，今年以來，寶馬在與奔馳以及奧迪之間的你爭我奪在很大程度上是建立在芯片的分配結(jié)構(gòu)上，實(shí)際銷量與產(chǎn)量直接掛鉤，自身相對完善靈活的產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)菍汃R能夠取得如此成績的第二個(gè)重要原因。

在全球“芯片荒”的緊迫態(tài)勢下，缺芯是巨擘們的主旋律，沒有誰能獨(dú)善其身，只不過如何應(yīng)對轉(zhuǎn)型中接踵而至的挑戰(zhàn)卻將它們分成了不同的模樣。寶馬的優(yōu)勢在于其在德國、美國、東歐以及墨西哥等地都建立了相對穩(wěn)定的供應(yīng)商體系以及物流體系，使得其在面對缺芯壓力時(shí)依然能夠保持一定的市場彈性，相對靈活地進(jìn)行規(guī)劃與分配。

換句話說，寶馬的強(qiáng)勢并不是對手變?nèi)趿耍菍κ直幌拗屏?，一旦寶馬出現(xiàn)一絲松懈，或者表現(xiàn)出一點(diǎn)力有不逮的感覺，那么競品們就會聞聲而至，迅速搶占市場份額。

“一年前我們認(rèn)為，轉(zhuǎn)型是在不斷增長的需求和當(dāng)前的需求并存下進(jìn)行的，現(xiàn)在證明這種需求是更多元的?！边@一方面要求，寶馬的傳統(tǒng)產(chǎn)品線必須不斷打磨自身，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競爭力，中期改款的寶馬X3將標(biāo)配提升至30多項(xiàng)便是一次成功的嘗試；另一方面也要求，寶馬需要進(jìn)一步完善過渡機(jī)制，在轉(zhuǎn)型過程中強(qiáng)化新能源產(chǎn)品的市場比重，為寶馬傳統(tǒng)車型提供充足的后續(xù)支撐。

去年是BMW i品牌誕生十周年，寶馬iX3以及寶馬BMW iX不僅開啟了寶馬電動(dòng)化戰(zhàn)略的第二階段，也為寶馬帶來了實(shí)際的銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，去年，寶馬新能源車型在中國市場銷量已超4.8萬輛，同比增長69.6%。其中，寶馬 iX3在首個(gè)完整銷售年的銷量超過2.1萬輛，寶馬表示，自2014年至今，寶馬在中國市場已累計(jì)交付近14萬輛新能源汽車，這是支撐寶馬銷量的第三個(gè)關(guān)鍵因素。

在傳統(tǒng)車企踏著電動(dòng)化的巨浪前行之時(shí)，新能源的舞臺早已是戰(zhàn)得不可開交，要一個(gè)新維度里開辟新局面，寶馬勢必?zé)o法松懈。

按照規(guī)劃，今年寶馬將在中國市場呈現(xiàn)7款新能源產(chǎn)品：包括5款純電動(dòng)車型，寶馬iX、寶馬i4、寶馬iX3、純電 3系、一款純電旗艦，以及2款插電式混合動(dòng)力車型。計(jì)劃到2023年，在從緊湊級到大型豪華車的所有核心細(xì)分市場上，寶馬提供至少一款純電動(dòng)車型。

殘忍的新能源

加速擴(kuò)充新能源產(chǎn)品線，加快電動(dòng)化進(jìn)程就成為了寶馬深化中國戰(zhàn)略的重要一環(huán)。只不過，看似洶涌的市場布局也擋不住寶馬目前在新能源市場中的窘境——目前寶馬在新能源市場中的大部分銷量主要來自于寶馬5系新能源等插電式混動(dòng)車型，而在如火如荼的純電動(dòng)領(lǐng)域卻顯得力不從心。

“他們通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)勁的增長，我們不會那樣做，因?yàn)槟惚仨氁軋?jiān)持下去?！贝饲褒R普策對特斯拉的價(jià)格戰(zhàn)有些“嗤之以鼻”，并表示特斯拉不是高端汽車市場的主要參與者。

可尷尬的一點(diǎn)在于，寶馬iX3這份看上去還不錯(cuò)的成績背后也有著大幅降價(jià)的“功勞”。隨著國產(chǎn)Model Y的上市，寶馬iX3也隨即低下“高傲”的頭顱，官方宣布降價(jià)7萬，一下子將價(jià)格體系拉到了40萬元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

不僅如此，在媒體的實(shí)際調(diào)查中，經(jīng)銷商為了提振寶馬iX3的銷量，在官方降價(jià)的基礎(chǔ)上又優(yōu)惠了5萬元，累計(jì)12萬的降價(jià)幅度硬生生把寶馬iX3拉到Model Y的生存區(qū)間內(nèi)，甚至比寶馬X3價(jià)格更低，這才勉強(qiáng)奪回了一部分的市場份額，堪稱慘烈。

當(dāng)寶馬義無反顧地向著純電高地發(fā)起沖鋒之際，也該冷靜思考下，為何iX3未能延續(xù)i8、i3帶給行業(yè)的震驚與思考，只得通過大幅降價(jià)才能勉強(qiáng)求生？剛剛上市的寶馬IX也被“太貴”的質(zhì)疑聲逐漸淹沒？

有人說，寶馬第二階段首批電動(dòng)車市場遇冷是因?yàn)樗鼈儾粔蚣兇?，模塊化可擴(kuò)展架構(gòu)平臺不過是“油改電”車型的修飾。

這可能是問題之一，但回想特斯拉、“蔚小理”之所以能夠如此顛覆，核心因素并非是否采用了純電正向平臺，而是它們確實(shí)在新能源領(lǐng)域賦予了汽車與眾不同的產(chǎn)品屬性，或獨(dú)一無二的科技感受、或無微不至的服務(wù)體系。

寶馬在制造工藝以及品牌影響力上的確有著無可爭議的優(yōu)勢，但時(shí)代變了，你要相信，時(shí)代不僅改變著寶馬，也改變著市場評判豪華的標(biāo)準(zhǔn)，“科技”才是這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞。“制造工藝”與“品牌”這些傳統(tǒng)豪華勢力們引以為傲的所謂“壁壘”已經(jīng)不再那么重要。

寶馬此前還是太自信了些，或者說對中國市場形勢的研判出現(xiàn)了失誤。無論從續(xù)航、自動(dòng)駕駛還是智能座艙的角度來看，寶馬的電動(dòng)車型并沒有形成相應(yīng)的技術(shù)優(yōu)勢，乏善可陳的產(chǎn)品力既不足以支撐高昂的產(chǎn)品溢價(jià)，也未能徹底扭轉(zhuǎn)寶馬在燃油車時(shí)代的固有認(rèn)知，更是無法適配中國市場如此“內(nèi)卷”的競爭環(huán)境，這才使得寶馬在電動(dòng)化領(lǐng)域被特斯拉等人逐漸甩開距離。

一組寶馬不愿看到的數(shù)據(jù)是，盡管豪華車是車市增長的第一大動(dòng)力，但卻也是唯一一個(gè)集中度下降的細(xì)分市場；豪華車主轉(zhuǎn)投特斯拉，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車殘值下跌達(dá)30%；蔚來的成交均價(jià)高于寶馬；置換理想的BBA用戶特征明顯，達(dá)到所有品牌的23%......

新造車勢力的轉(zhuǎn)變打破了傳統(tǒng)能源市場的體系與格局，已經(jīng)全面深入豪華品牌的價(jià)值腹地，但是從目前的情況來看，坐上冠軍之位的寶馬卻充斥著一種“雷聲大雨點(diǎn)小”的無力感。

新能源浪潮下，寶馬往日的輝煌不再堅(jiān)不可摧，它需要面對的對手是特斯拉、中國新造車勢力，以及想要通過新能源彎道超車的傳統(tǒng)車企，更是原來的自己。

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