最近，大眾CEO赫伯特·迪斯的話(huà)有點(diǎn)多。

先是在歐洲新能源市場(chǎng)的競(jìng)賽中“毒奶”特斯拉，稱(chēng)后者的表現(xiàn)強(qiáng)于預(yù)期；而后又表示汽車(chē)行業(yè)現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)向電動(dòng)化為時(shí)尚早，但大眾有信心成為新能源霸主；后來(lái)在自家的軟件會(huì)議上還不忘提醒IT部門(mén)Cariad處理好ECU的集成等相關(guān)問(wèn)題。

對(duì)外的高調(diào)表態(tài)、對(duì)內(nèi)的不懈怠、對(duì)未來(lái)的充滿(mǎn)期待......言語(yǔ)間表露決心也好，博人眼球也罷，自由穿梭在沃爾夫斯堡工廠辦公室和互聯(lián)網(wǎng)之間的迪斯，似乎活成了網(wǎng)紅馬斯克的樣子。

盡管上述言論已經(jīng)夠市場(chǎng)消化一陣子了，但迪斯仍選擇繼續(xù)“輸出”。

在今年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的間隙，迪斯接受《商報(bào)》采訪時(shí)，雙方就大眾在華業(yè)務(wù)、世界經(jīng)濟(jì)狀況以及德國(guó)的商業(yè)模式等展開(kāi)討論，前者成功地將自己高頻率的表達(dá)延續(xù)了下來(lái)。

中國(guó)是決定大眾命運(yùn)的市場(chǎng)

“同中國(guó)脫鉤，就是同增長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步脫鉤?！?/p>

在《商報(bào)》總編輯塞巴斯蒂安·馬特斯問(wèn)及在華業(yè)務(wù)對(duì)大眾汽車(chē)意味著什么時(shí)，迪斯這樣說(shuō)道。他認(rèn)為，中國(guó)在技術(shù)上將推動(dòng)整個(gè)世界，大眾汽車(chē)不能僅僅把中國(guó)看成一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而是要看作未來(lái)的市場(chǎng)。

從大眾依恃中國(guó)市場(chǎng)的程度來(lái)看，迪斯的言論有憑有據(jù)。

2021年，大眾全球交付新車(chē)888.2萬(wàn)輛。其中，最大單一市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的交付量為330.5萬(wàn)輛，僅次于歐洲市場(chǎng)的350萬(wàn)輛。從數(shù)據(jù)上看，盡管近年來(lái)大眾在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)接連下滑，但中國(guó)市場(chǎng)接近40%的巨大占比仍是除了歐洲大本營(yíng)外，其他市場(chǎng)所不能比擬的。

因此，將中國(guó)的戰(zhàn)略定位從銷(xiāo)售市場(chǎng)越遷到?jīng)Q定品牌命運(yùn)的市場(chǎng)，是大眾自然且明智的決定。

迪斯或者說(shuō)大眾不僅是這樣看待，也是這樣行動(dòng)的。

兩年前，大眾跌落王座，以創(chuàng)下十年來(lái)最差的銷(xiāo)售紀(jì)錄被老對(duì)手豐田超越。如此成績(jī)讓這家舊時(shí)代全球最大汽車(chē)制造商感覺(jué)到了危機(jī)，并開(kāi)啟了大刀闊斧的電動(dòng)化改革之路，擲千億投資豪賭新能源，旨在彎道超車(chē)，成為新時(shí)代的引領(lǐng)者。

而在這場(chǎng)大象轉(zhuǎn)身的戰(zhàn)略規(guī)劃中，中國(guó)市場(chǎng)大眾汽深化電氣化戰(zhàn)略的重要步驟。就像此前迪斯說(shuō)過(guò)的“中國(guó)最重要”一樣。

很快大眾便果斷將誕生于純電動(dòng)MEB平臺(tái)下的ID.3、ID.4、ID.6帶到中國(guó)，分到兩家合資公司共計(jì)五款車(chē)型，用中國(guó)這一片新能源的沃土檢驗(yàn)其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成效幾何。

如今，一年時(shí)間過(guò)去，大眾電動(dòng)化的推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)得到了積極的反饋。2021年，大眾在中國(guó)市場(chǎng)共交付純電動(dòng)汽車(chē)9.3萬(wàn)輛，超過(guò)2020年的4倍，其中ID.系列的銷(xiāo)量為7萬(wàn)輛。

雖然比起特斯拉和“蔚小理”等中國(guó)頭部新勢(shì)力品牌依然存在差距，但對(duì)比日系、美系等一眾合資品牌，大眾的電動(dòng)化在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)算是站穩(wěn)腳跟，成為一股不可被忽視的力量。

如果說(shuō)帶來(lái)新能源產(chǎn)品是大眾重視中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，那么為了中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投資甚至不惜與德國(guó)政府“撕破臉”，則體現(xiàn)出大眾將中國(guó)視為決定未來(lái)品牌命運(yùn)的市場(chǎng)。

我們都知道，大眾此前曾在中國(guó)新疆地區(qū)建廠，而德國(guó)政府卻因西方國(guó)家大肆渲染涉疆的所謂人權(quán)問(wèn)題拒絕為該處工廠擔(dān)保。但大眾則強(qiáng)硬表示柏林拒絕為大眾提供擔(dān)保，不會(huì)阻攔大眾汽車(chē)的決定，也不會(huì)影響其在新疆開(kāi)設(shè)工廠的進(jìn)度。

迪斯的“陰謀”

從40億歐元豪賭中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃到建廠加注長(zhǎng)期資產(chǎn)，再到總裁發(fā)言表態(tài)“不會(huì)與中國(guó)脫鉤”，大眾的種種表現(xiàn)似乎都在兌現(xiàn)曾經(jīng)許下“中國(guó)最重要”的承諾。

然而，在大眾將中國(guó)市場(chǎng)視為決定品牌未來(lái)命運(yùn)市場(chǎng)的同時(shí)，我們卻不能盲目地認(rèn)為它會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者們深情款款。

因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)商業(yè)體，大眾看中的顯然不是主觀的市場(chǎng)情感，而是客觀的發(fā)展機(jī)遇。占據(jù)40%銷(xiāo)量份額的中國(guó)市場(chǎng)會(huì)為大眾帶來(lái)不菲的利潤(rùn)回報(bào)，這是大眾不斷強(qiáng)調(diào)這個(gè)市場(chǎng)多么多么重要的原動(dòng)力。與之對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)關(guān)于其減配風(fēng)波、機(jī)油門(mén)事件的投訴依然不在少數(shù)。

而迪斯之所以在這個(gè)節(jié)骨眼上表示不會(huì)與中國(guó)脫鉤，還有更具“時(shí)效性”的大背景。

一方面，俄烏沖突對(duì)大眾的影響是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

大眾位于俄羅斯的三座工廠在爭(zhēng)端初期就已關(guān)閉，同時(shí)還要面臨資產(chǎn)被俄沒(méi)收的風(fēng)險(xiǎn)。而烏克蘭距離大眾總部也僅有幾個(gè)小時(shí)的車(chē)程，俄烏沖突使得今年3月大眾在烏克蘭的布線(xiàn)系統(tǒng)工廠被迫關(guān)閉，這也導(dǎo)致大眾德國(guó)工廠部分線(xiàn)束和電子電氣元件的裝配線(xiàn)不得不閑置。

迪斯也表達(dá)了對(duì)這一形勢(shì)的擔(dān)憂(yōu)。他表示：“短時(shí)間來(lái)看，對(duì)于依賴(lài)出口、貿(mào)易和原料的德國(guó)而言，俄烏沖突波及能源供應(yīng)；長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看則涉及到地緣政治?！蓖瑫r(shí)，迪斯認(rèn)為在必要時(shí)經(jīng)濟(jì)必須作道德上的妥協(xié)。而所謂的妥協(xié)是服務(wù)于地緣政治還是大眾自身，令人遐想無(wú)限。

除了俄烏沖突造成俄羅斯市場(chǎng)、烏克蘭市場(chǎng)和德國(guó)總部的生產(chǎn)線(xiàn)閑置外，在大西洋的另一個(gè)海岸線(xiàn)上，大眾在美國(guó)市場(chǎng)同樣節(jié)節(jié)敗退。

上世紀(jì)60、70年代，大眾的甲殼蟲(chóng)、小巴等經(jīng)典車(chē)型在美國(guó)家喻戶(hù)曉，但此后大眾在美國(guó)的表現(xiàn)卻并不好，目前在美國(guó)的市場(chǎng)份額僅剩4%。迪斯也承認(rèn)大眾在美國(guó)已經(jīng)失去了陣地，而主要原因便是大眾一直試圖在美國(guó)銷(xiāo)售歐洲的產(chǎn)品這種不重視美國(guó)消費(fèi)者的行為。

不過(guò)，大眾也不會(huì)輕易放棄這一市場(chǎng)。其卷土重來(lái)的方法便是情懷+電動(dòng)化，即推出一些有趣的車(chē)型，比如60年代嬉皮士和沖浪者中非常流行的小巴車(chē)型，大眾為該經(jīng)典車(chē)型推出了全新的電動(dòng)版本 ID.Buzz，旨在以此幫助大眾重新奪回美國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)俄羅斯、烏克蘭所在的歐洲市場(chǎng)，和美國(guó)在內(nèi)的北美市場(chǎng)均遭遇挫折，迪斯重申不會(huì)與中國(guó)這個(gè)最大的單一市場(chǎng)脫鉤，自然不是一件難事。

只不過(guò)，作為在華市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，大眾除了想盡量長(zhǎng)久地保持這一地位外，同樣想在世界其他國(guó)家和地區(qū)獲得增長(zhǎng)。換言之，大眾不會(huì)與任何一個(gè)主銷(xiāo)市場(chǎng)脫鉤。

與此同時(shí)，中國(guó)新能源市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無(wú)比契合大眾轉(zhuǎn)型的基調(diào)，也給了迪斯無(wú)限遐想。

2021年，大眾在全球共交付純電動(dòng)車(chē)45.3萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)翻番。而中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，為大眾財(cái)報(bào)增加了不少亮點(diǎn)。畢竟大眾在中國(guó)擁有16%的市場(chǎng)份額，這一優(yōu)勢(shì)若能從燃油時(shí)代過(guò)渡到電動(dòng)時(shí)代，無(wú)疑會(huì)為迪斯“大眾有信心超越特斯拉成為新能源霸主”的宣言增添不少砝碼。

三年前，迪斯試探性地表示考慮調(diào)整在中國(guó)的股比時(shí)，汽車(chē)公社總編衛(wèi)金橋老師便已在其欄目《噴噴三人行》中討論過(guò)《股比放開(kāi)，迪斯的“陰謀”能否得逞》的話(huà)題；三年后，迪斯一改當(dāng)年的“高冷”，無(wú)限表白中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)能說(shuō)這不是其又一次利好大眾的“陰謀”呢？

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