頭圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王妍

蔚來(lái)測(cè)試車(chē)墜樓幾天后，外界的聲音正在逐漸淡去，但在事發(fā)地點(diǎn)——上海安亭鎮(zhèn)創(chuàng)新港，仍有一些變化在悄然發(fā)生。往日各家公司停放在園區(qū)里的數(shù)百輛測(cè)試車(chē)不見(jiàn)了蹤影，交警在周邊查處違章的次數(shù)開(kāi)始變得頻繁。

6月22日，一起事故將這里推向輿論的風(fēng)暴眼。當(dāng)天下午，一輛蔚來(lái)測(cè)試車(chē)從創(chuàng)新港停車(chē)樓三層沖出，車(chē)輛墜樓后，兩名測(cè)試人員罹難。

當(dāng)公司發(fā)生重大輿情時(shí)，公關(guān)的責(zé)任是扮演救火隊(duì)員的角色，但這一次，在事故發(fā)生近30個(gè)小時(shí)后，蔚來(lái)姍姍來(lái)遲的兩版聲明，第一時(shí)間強(qiáng)調(diào)與車(chē)輛本身無(wú)關(guān)的說(shuō)法，直接引爆了公眾的怒火。

來(lái)源：蔚來(lái)官方

網(wǎng)絡(luò)上，圍觀的人們開(kāi)始聲討這家公司的“推諉”、“不直面問(wèn)題”，不少網(wǎng)友感慨，“在人命面前，才感受到了資本家的冷血?！?/p>

而熟知蔚來(lái)，與其有關(guān)聯(lián)的車(chē)主、員工更是直接表達(dá)了自己的失望與憤怒。

蔚來(lái)并非第一次身陷負(fù)面輿論，但有蔚來(lái)ES8車(chē)主感慨，“自己第一次因?yàn)槭俏祦?lái)車(chē)主，感到很羞恥。”有的車(chē)主則旗幟鮮明地表達(dá)要和蔚來(lái)劃清界限，“把車(chē)賣(mài)了”、“不會(huì)再推薦任何蔚來(lái)產(chǎn)品”。更有人試圖推動(dòng)事情的走向，在蔚來(lái)社群發(fā)起要求公關(guān)下課的話題。

人們難以接受的是，這件事情的處理方式，和蔚來(lái)長(zhǎng)期以來(lái)主張打造的品牌形象嚴(yán)重割裂。一家自成立之初就把關(guān)愛(ài)寫(xiě)進(jìn)價(jià)值觀，將用戶視為信仰的公司，“為什么會(huì)變得如此冷血？”

也有人試圖去理解，當(dāng)一家公司走在通往大公司的路上，面對(duì)業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及更殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，所謂的初心或許也變得難以堅(jiān)守。

遲到、被更改的聲明

6月22日下午，測(cè)試車(chē)沖出大樓墜落的瞬間，正在附近散步的工程師王海最先聽(tīng)到的是一聲巨響。他尋著聲音忙不迭趕到現(xiàn)場(chǎng)，看到車(chē)內(nèi)有傷者，他趕忙和車(chē)旁的人商議，先將倒地的車(chē)側(cè)置，為在路上的119爭(zhēng)取更多的救援時(shí)間。

人被救走后，還未有進(jìn)一步消息傳來(lái)，王海卻發(fā)現(xiàn)園區(qū)里的十幾家公司都收到了車(chē)城物業(yè)的通知，大體意思是，“不得傳播有關(guān)事故任何信息，拍攝的照片、視頻要?jiǎng)h掉?！?/p>

物業(yè)所表現(xiàn)出的強(qiáng)硬態(tài)度，讓在第一時(shí)間參與救援的王海從情感上覺(jué)得難以接受?！皥@區(qū)管理人員想的第一件事不是怎么避免這種事情帶來(lái)的傷害，而是怎么不讓事情發(fā)酵?！?/p>

上海汽車(chē)創(chuàng)新港停車(chē)樓內(nèi)部照片 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

6月23日晚，他從蔚來(lái)官方通報(bào)中得知了這個(gè)壞消息。車(chē)內(nèi)兩名數(shù)字座艙測(cè)試人員罹難，其中一名為蔚來(lái)員工，另一名為其合作伙伴員工。

同為工作內(nèi)容涉及路試的工程師，進(jìn)一步讓他感到寒心、無(wú)法接受的是，蔚來(lái)在公告中冰冷的措辭，“這是一起意外事故，與車(chē)輛本身沒(méi)有關(guān)系”。

如此表述也成為蔚來(lái)引爆公眾輿論的一個(gè)錨點(diǎn)。聲明發(fā)出后，蔚來(lái)用戶信托理事林蔚所在的蔚來(lái)車(chē)主群里瞬間炸開(kāi)了鍋。

之后，林蔚試圖還原聲明誕生、改動(dòng)的始末。他告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，對(duì)于第一版聲明中“非車(chē)輛原因?qū)е碌囊馔馐鹿省边@個(gè)說(shuō)法。他曾在群里提出質(zhì)疑，“這句話從語(yǔ)義本身就有問(wèn)題。本來(lái)就是車(chē)掉下去了，怎么說(shuō)與車(chē)輛沒(méi)有關(guān)系呢？至少也需要有一個(gè)車(chē)輛具體內(nèi)容的補(bǔ)充?！?/p>

他提議“一定要帶車(chē)的話，可以簡(jiǎn)單提一下，但還是建議不加括號(hào)里的內(nèi)容”。最后，他發(fā)現(xiàn)自己在群里所說(shuō)的內(nèi)容，與官方發(fā)布的第二份公告內(nèi)容一致。

而此時(shí)，民意洶涌，公眾的情緒也早已失去控制，蔚來(lái)變成人們口中的“冷血車(chē)企”被譴責(zé)、聲討，并一步步走上微博熱搜。

“現(xiàn)在回過(guò)頭看，蔚來(lái)前期肯定有決策不當(dāng)?shù)牡胤?。”知情人士李子坤告訴未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)，“事情發(fā)生得太緊急，人命關(guān)天，蔚來(lái)一開(kāi)始是想扛著，先搶救員工，把員工、家屬的事情處理好?！?/p>

但多名蔚來(lái)員工猜測(cè)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)站上有多個(gè)賬號(hào)用相似的話術(shù)，直指意外事故與蔚來(lái)自動(dòng)駕駛直接相關(guān)，所以也推動(dòng)了蔚來(lái)做出如此聲明。知情人士透露，幾天后，蔚來(lái)內(nèi)部開(kāi)會(huì)就此事的處理方式進(jìn)行了反思。

不被看見(jiàn)的“次生傷害”

伴隨著輿論迅速發(fā)酵，遺憾、悲痛、失望等情緒也在蔚來(lái)內(nèi)部蔓延開(kāi)來(lái)。

“別說(shuō)你們了，我也覺(jué)得蔚來(lái)這次做得不夠好”，一位剛加入蔚來(lái)的員工情緒低落。她表示，員工駕駛車(chē)輛需要考內(nèi)部駕照，通過(guò)之后，公司就會(huì)給員工買(mǎi)保險(xiǎn)?！暗l(shuí)會(huì)想到真的會(huì)用到，很難過(guò)、很遺憾?！?/p>

不少人還表現(xiàn)出一種情緒，“誰(shuí)都不想發(fā)生這樣的事情”，但除了悲傷、難過(guò)，還要警惕日后如何規(guī)避這樣的問(wèn)題。

有員工試圖分析、反思這場(chǎng)意外事故發(fā)生的原因。也有人對(duì)停車(chē)樓的質(zhì)量提出疑問(wèn)，“一個(gè)汽車(chē)是怎么做到直接撞斷一根柱子然后飛出去的？”

但被聲明刺傷的，還有更多從公司成立之初，就選擇付出真金白銀選擇和蔚來(lái)站在一邊的忠實(shí)用戶。

身為蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車(chē)主，官方聲明發(fā)出后，李達(dá)的第一感覺(jué)是“很羞恥”?！袄ㄌ?hào)的作用就是強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)還是在撇清產(chǎn)品和事故的關(guān)系。表達(dá)遺憾悲痛的文字中，夾帶著明晃晃的利益欲望?！?/p>

一位早期加入蔚來(lái)的離職員工判斷，“換作幾年前，蔚來(lái)可能不會(huì)這樣處理?！?/p>

2019年，一輛ES8發(fā)生自燃事故后，蔚來(lái)第一時(shí)間成立了調(diào)查小組，并在聲明中說(shuō)明了原因。蔚來(lái)不僅召回了部分批次的4803輛ES8，并承諾“會(huì)對(duì)所有因電池質(zhì)量安全事故造成的用戶財(cái)產(chǎn)損失依法進(jìn)行賠付”。

李斌在蔚來(lái)App上公開(kāi)表達(dá)歉意：“采用更換電池包的方式來(lái)消除安全隱患，雖然是代價(jià)最高的一種方法，但卻是讓我們最安心的方法?！?/p>

如果把企業(yè)想象成一個(gè)人，文化就是企業(yè)的性格，而企業(yè)價(jià)值觀是最核心的部分。在李達(dá)的感知里，蔚來(lái)一直都很有人情味。

2019年，他生病住院，蔚來(lái)的工作人員得知后，專(zhuān)門(mén)送來(lái)了鮮花和水果。令他印象更深的是，李斌會(huì)定期去各個(gè)城市參加用戶見(jiàn)面會(huì)，有一次在其所在的城市，他看到李斌，一個(gè)人背著包和大家見(jiàn)面?！拔覀冎灰?jiàn)過(guò)一次，但他還是能叫出我的名字，有任何事情，我們都能第一時(shí)間在微信里找到他，這很難得。”

凡此種種，都超出了他對(duì)于一家車(chē)企的理解和認(rèn)知，“做用戶企業(yè)，蔚來(lái)不是說(shuō)說(shuō)而已，是自上而下的行動(dòng)”。但這次事件，讓他對(duì)蔚來(lái)的信任產(chǎn)生了動(dòng)搖。

來(lái)源：蔚來(lái)官方

一直以來(lái)，蔚來(lái)是為數(shù)不多的，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，并將其作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)企。李斌一直強(qiáng)調(diào)，真正做到價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，“才能超越時(shí)間、技術(shù)的阻隔，持續(xù)在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

一位蔚來(lái)中層向未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)介紹，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者車(chē)企的績(jī)效考核方式，蔚來(lái)以?xún)r(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)作為考核，分為價(jià)值觀指數(shù)（VI）和驅(qū)動(dòng)力指數(shù)（EI），價(jià)值觀既是蔚來(lái)的管理工具，也是行為標(biāo)準(zhǔn)。“VI和EI都需要打分，1-5分不等，EI和晉升相關(guān)”。

不僅如此，蔚來(lái)并沒(méi)有給Fellow制定嚴(yán)格的銷(xiāo)售任務(wù)，各種考核指標(biāo)均與用戶的滿意度掛鉤。

經(jīng)歷了前期幾無(wú)節(jié)制的用戶運(yùn)營(yíng)投入，在最艱難的2019年，蔚來(lái)也收獲了用戶的“反哺”。李達(dá)還記得彼時(shí)眾多老車(chē)主曾自發(fā)為蔚來(lái)?yè)u旗吶喊，逢人就安利。同年，蔚來(lái)澳門(mén)車(chē)友會(huì)在內(nèi)部眾籌40萬(wàn)元，租展位搭展臺(tái)，自費(fèi)參加澳門(mén)車(chē)展。

在車(chē)圈，用戶被視為蔚來(lái)的護(hù)城河，車(chē)企們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)蔚來(lái)的用戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)之道。而這一次，很多曾力挺蔚來(lái)的車(chē)主選擇站在了蔚來(lái)的對(duì)立面。

“這次蔚來(lái)的價(jià)值觀表現(xiàn)是C，3.25分”，一位EC6車(chē)主評(píng)論。

“在人命面前，公關(guān)、水軍都不重要。人們更希望看到的是對(duì)人命的重視，如何避免事故再度發(fā)生，如何保障其他車(chē)主以后的人身安全?！痹谖祦?lái)App上有車(chē)主這樣發(fā)聲道。

蔚來(lái)失去溫度了？

“阿里很強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀，但阿里巴巴首先是一家商業(yè)組織?！卑⒗锏暮匣锶藗?cè)凇癙artner有約”（阿里合伙人團(tuán)隊(duì)面向全員溝通的會(huì)議）中強(qiáng)調(diào)。

回歸到商業(yè)世界，靠?jī)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的蔚來(lái)，也需要面對(duì)不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在新勢(shì)力每月一號(hào)的排位賽上，蔚來(lái)先是在去年8月失去了鐵王座，之后單月銷(xiāo)量多次跌出前三，10月銷(xiāo)量一度滑落至3667輛。到了12月，蔚來(lái)銷(xiāo)量終于過(guò)萬(wàn)輛，但相比小鵬和理想的環(huán)比增長(zhǎng)，蔚來(lái)環(huán)比下跌3.6%。

雖然蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾解釋稱(chēng)，在電動(dòng)車(chē)發(fā)展初期，大家把所有的電動(dòng)車(chē)放到一起來(lái)排名次、比份額，“是合理的”。但當(dāng)新能源滲透率超過(guò)20%，再把不同價(jià)位、不同細(xì)分市場(chǎng)的車(chē)擱到一塊，“我覺(jué)得這個(gè)方法論要迭代一下”。

但“掉隊(duì)”的聲音始終成為懸在蔚來(lái)頭頂?shù)囊话牙麆Α?/p>

這個(gè)說(shuō)法常常讓在蔚來(lái)合肥工廠工作的張磊覺(jué)得“無(wú)奈”，“就像奧迪A6肯定賣(mài)不過(guò)豐田卡羅拉，蔚來(lái)的平均單價(jià)超過(guò)43萬(wàn)元，在造車(chē)新勢(shì)力中，這個(gè)價(jià)格和高合一起位列第一陣營(yíng)?！?/p>

在一名前蔚來(lái)用戶運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理眼中，2019年之后，蔚來(lái)就逐漸調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，“變得務(wù)實(shí)了”。他感受到的具體變化是，在保證用戶是護(hù)城河的根本調(diào)性下，向特斯拉的風(fēng)格靠攏，“公司招聘了很多來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企的有豐富銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人，簡(jiǎn)單來(lái)講就是提高銷(xiāo)量與毛利率?！?/p>

從2021年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，“蔚小理”目前仍未實(shí)現(xiàn)“自我造血”，均處于虧損狀態(tài)，但各家表現(xiàn)已逐漸分化。理想汽車(chē)?yán)^2020年第四季度后，在2021年第四季度再度實(shí)現(xiàn)盈利，而蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

眼下，蔚來(lái)的更大壓力仍來(lái)自于產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)2021年的產(chǎn)品空窗期后，今年蔚來(lái)向市場(chǎng)交付基于NT2技術(shù)平臺(tái)打造的三款全新車(chē)型——ES7、ET5以及ET7。

李斌和蔚來(lái)ES7 來(lái)源：蔚來(lái)官方

但伴隨著的是火藥味更濃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及人們從蔚來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)中窺見(jiàn)的，發(fā)家最早，業(yè)績(jī)卻逐漸平穩(wěn)的擔(dān)憂。

今年，理想和小鵬在今年上市交付的L9以及G9車(chē)型都進(jìn)入了40萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。從今年一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，蔚來(lái)的營(yíng)收規(guī)模雖然在“蔚小理”三家中占據(jù)上風(fēng)，但其同比24.2%的增長(zhǎng)速度，對(duì)比小鵬和理想一季度營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)152.6%和167.5%，還是顯露出疲態(tài)。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，除了在高端市場(chǎng)穩(wěn)住陣腳，蔚來(lái)還要在中端市場(chǎng)向比亞迪、小鵬所在的主陣地發(fā)起攻勢(shì)。

按照規(guī)劃，蔚來(lái)將在2024年下半年交付新品牌車(chē)型，價(jià)格定位將在20萬(wàn)到30萬(wàn)元。它不僅將搭載蔚來(lái)NT3.0技術(shù)，還將搭載蔚來(lái)自己生產(chǎn)的電池?！拔覀兿Ｍ员忍厮估偷膬r(jià)格，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

而2024年，同樣也是蔚來(lái)定下的“全年盈利之年”。

產(chǎn)品擴(kuò)張的背后，蔚來(lái)在為自己尋找更多的長(zhǎng)板。從研究造手機(jī)到自研電池、自動(dòng)駕駛技術(shù)（包括硬件、操作系統(tǒng)、算法和激光雷達(dá)深度定制），蔚來(lái)試圖將核心技術(shù)掌握在自己手里。

業(yè)務(wù)線擴(kuò)張的同時(shí)，公司人員數(shù)量也在急速擴(kuò)張。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，蔚來(lái)員工數(shù)量超15000人，同比增長(zhǎng)95.9%。

幾乎翻倍的人才增長(zhǎng)速度，是企業(yè)組織管理能力的大考?！暗兔透呙麡I(yè)務(wù)，同質(zhì)業(yè)務(wù)和異質(zhì)業(yè)務(wù)，所設(shè)置的目標(biāo)、需要的能力是不一樣的。如何用一套價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)管理，并不容易?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)HR坦言。

在蔚來(lái)車(chē)主陳松看來(lái)，雖然他不認(rèn)同蔚來(lái)這一次的處理方式，也不認(rèn)為這是為其解釋的理由，“但公司大了，有些東西、文化可能也就慢慢變了”。

（注：文內(nèi)李達(dá)、陳松、王海、李子坤、張磊為化名）

未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)

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