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凱迪拉克官網(wǎng)有一句顯眼的話：所有的偉大，源于一個(gè)勇敢的開始。

7月16日中午，凱迪拉克官網(wǎng)發(fā)布的致LYRIQ銳歌大定用戶的公開信，應(yīng)該算是一個(gè)勇敢的開始。

信中表示：7月31日前，為大定用戶開啟了凱迪拉克LYRIQ銳歌體驗(yàn)預(yù)約通道。無論體驗(yàn)結(jié)果如何，都可以無條件取消訂單。而針對(duì)保留訂單的用戶，廠家會(huì)贈(zèng)送額外禮品（即之前有車主提到的AKG耳機(jī)）。

回到最初的平等

很顯然，這是針對(duì)50位凱迪拉克LYRIQ銳歌大定用戶提出的“前格柵和尾燈組涉嫌虛假宣傳”問題的一個(gè)回應(yīng)。整體來看，這篇300多字的回應(yīng)信中，凱迪拉克官方并沒有回避問題，而是站在消費(fèi)者的立場，為所有大定用戶提供兩種選擇方案：其一是申請(qǐng)取消訂單并退還定金，其二是繼續(xù)確認(rèn)預(yù)定銳歌，為用戶提供額外禮品（可能是AKG耳機(jī)）作為補(bǔ)償。

我們看到，這封公開信得到了絕大部分用戶的支持。其首要的原因，是凱迪拉克放棄了此前已獲得的“大定鎖單權(quán)”，讓所有大定用戶們在體驗(yàn)銳歌實(shí)車之后，自行決定是否繼續(xù)購車，即把完整的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，買賣雙方的關(guān)系，因此回到了最初的平等。其次是做出這個(gè)決策的速度夠快，讓消費(fèi)者們感覺到凱迪拉克官方對(duì)此問題的重視。

凱迪拉克處理這件事的態(tài)度和效率，與不久前高合汽車在“英國之寶音響事件”過程中的表現(xiàn)，形成了鮮明對(duì)比，不再像過去那個(gè)反應(yīng)極慢的“美國大國企”，這似乎說明上汽通用內(nèi)部正在發(fā)生某些重要的變化。

為啥用戶老不滿意？

“大定”這個(gè)詞被賦予全新的意義，始自于2018年第一屆NIO DAY。在那個(gè)充滿尖叫的夜晚，蔚來汽車董事長李斌推出了一款有歷史意義的產(chǎn)品：蔚來ES8，并宣布了用戶預(yù)定權(quán)益。很快，“小訂”、“大定”成為造車新勢力所共同推行的新規(guī)則。

按照這個(gè)規(guī)則，“小訂”用以表達(dá)用戶對(duì)車輛的興趣，可以隨時(shí)退訂；“大定”則用以表達(dá)用戶對(duì)車輛的購買決定，一旦交付，則意味著交易已經(jīng)確立，不可撤銷。相對(duì)應(yīng)的，是發(fā)布會(huì)上“推出”的產(chǎn)品，還需要經(jīng)過6個(gè)月到一年的打磨和整備，才能正式交付。

這個(gè)新規(guī)則之所以被廣泛接受，主要有三個(gè)原因。第一，電動(dòng)化和智能化技術(shù)變革正在途中，大量新技術(shù)、新部件、新功能，被不斷引入新產(chǎn)品的定義過程，因此，對(duì)智能電動(dòng)汽車用戶來說，預(yù)定車輛，在相當(dāng)大程度上就是預(yù)定新技術(shù)、新部件和新功能，這是一個(gè)滿足“對(duì)未來的好奇以及自我預(yù)設(shè)”的心理過程；第二，以蔚來為代表的造車新勢力，充分擁抱了用戶的好奇和預(yù)設(shè)，把用戶引入到了產(chǎn)品和服務(wù)定義的過程中，讓用戶獲得了更深入更全面的參與感，從而客觀上獲得了更良好的社區(qū)關(guān)系和更長的營銷周期；第三，大定用戶，尤其是第一批（創(chuàng)始版）大定用戶，往往可以獲得某些特殊的權(quán)益。

因此，在這個(gè)技術(shù)變革的歷史階段，小訂和大定規(guī)則，有其特定積極意義。但在用戶交定到實(shí)車交付的過程中，存在某種結(jié)構(gòu)性矛盾，其表現(xiàn)方式就是“用戶老是不滿意”。

首先，新技術(shù)、新部件、新功能的引入和定義，本身就是一個(gè)充滿變化的過程。如果在搞發(fā)布會(huì)的時(shí)候，廠家對(duì)產(chǎn)品定義還沒有“封閉”，還停留在概念版PPT階段，其后的時(shí)間里大概率會(huì)發(fā)生“言行不一”的情況；其次，即使產(chǎn)品定義已經(jīng)完成，但部件的交付仍然存在不確定性，且通過相關(guān)部門檢測法規(guī)的過程，也存在不確定性，非廠家自己能完全控制，這就要求廠家隨時(shí)和預(yù)定用戶保持信息溝通；第三，技術(shù)變革和用戶變革同時(shí)也在重塑供應(yīng)鏈規(guī)則，某些歷史行規(guī)正在被沖擊和改變。如果廠家意識(shí)不到其中存在認(rèn)知陷阱，很可能因?yàn)槟硞€(gè)偶發(fā)事件而陷入道德窘境。

這個(gè)過程，對(duì)廠家的誠信，包括實(shí)現(xiàn)誠信的態(tài)度和能力，均提出了更高的要求。從2020年以來，每年均會(huì)發(fā)生多起大定用戶或老車主集體維權(quán)事件，其根本原因皆在于此。

凱迪拉克改變了什么？

雖然這是一個(gè)很難處理好的關(guān)系，但并非只有負(fù)面案例。極氪和凱迪拉克近期的行動(dòng)表明，在快速變革的智能電動(dòng)車賽道上，企業(yè)正在快速進(jìn)化，以適應(yīng)新的環(huán)境需要。

極氪面向所有老用戶免費(fèi)升級(jí)智艙軟硬件系統(tǒng)，與凱迪拉克面向所有大定用戶開放退定一樣，兩家企業(yè)在意識(shí)到自己在某些方面未能讓用戶滿意的情況下，不約而同放棄了自己本已獲得的“法律權(quán)利”，把選擇權(quán)再一次交還給消費(fèi)者：你可以選擇是否升級(jí)，也可以選擇是否退定，而不必承擔(dān)任何額外成本。他們也因此得到了廣大用戶的贊賞和支持。

兩個(gè)案例的不同之處在于，凱迪拉克案例更有復(fù)制意義。

從6月6日銳歌正式開啟大定，到7月16日發(fā)布公開信稱7月31日前大定可退，相當(dāng)于凱迪拉克讓渡了兩個(gè)月的大定鎖定期，以贏得用戶更長久的支持。更關(guān)鍵的是，凱迪拉克承諾，讓第一批大定用戶中的每一個(gè)人，都有權(quán)在到店看車后，再做決定。

這可能是一個(gè)關(guān)鍵的改變：選擇權(quán)固然重要，知情權(quán)同樣重要。如果因?yàn)檫@一事件，導(dǎo)致“試駕之后再收大定”或“大定在試駕之后3日內(nèi)可退”這一做法成為普遍規(guī)則，目前存在的結(jié)構(gòu)性矛盾就有可能從此化解，消費(fèi)者權(quán)益的保障將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

這當(dāng)然不容易，但行業(yè)應(yīng)該朝此方向努力。

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