比亞迪F品牌，長(zhǎng)安啟源，奇瑞iCAR，吉利銀河、比亞迪仰望……

貌似，“多生孩子好打架”的時(shí)代，又來(lái)了！

當(dāng)下這種新品牌雨后春筍般地成長(zhǎng)，主流自主品牌幾乎人手一個(gè)，讓“中國(guó)市場(chǎng)還缺一個(gè)全新的品牌嗎”這句曾經(jīng)非常尖銳的疑問(wèn)，瞬間變得無(wú)力。

如果只有少數(shù)幾家車企走多品牌戰(zhàn)略的路子，可能還有機(jī)會(huì)找到理由去質(zhì)疑這種戰(zhàn)略的正確性。但是當(dāng)大家不約而同地都選擇了同一條路徑時(shí)，多品牌戰(zhàn)略的共識(shí)，好像就得重新審視一下了。

然而吉利也好、長(zhǎng)城也罷，甚至是奇瑞，其實(shí)這幾家品牌都是過(guò)去多品牌戰(zhàn)略的典型代表，他們幾乎都嘗到了多品牌戰(zhàn)略的苦頭，一定程度上也造成了資源的浪費(fèi)，甚至阻礙了企業(yè)階段性發(fā)展。

但是進(jìn)入到新能源領(lǐng)域，消費(fèi)需求和汽車使用場(chǎng)景的變化，品牌屬性和認(rèn)知的切割與革新，推動(dòng)了小部分品牌走向了暫時(shí)成功，無(wú)疑再次將多品牌戰(zhàn)略推向了一個(gè)全新的高潮。

過(guò)去130多年汽車品牌的歷史下，奔馳和豐田品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)，在全新時(shí)代下是否還具有參考性？中國(guó)品牌過(guò)去多次多品牌戰(zhàn)略的失敗，是否從哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中得到了真諦而再次出發(fā)？如今新能源發(fā)展初期，將新能源品牌劃歸為一個(gè)個(gè)獨(dú)立品牌，但未來(lái)汽車發(fā)展到全面新能源之后，車廠們的品牌是否會(huì)繼續(xù)走向回歸？

多品牌之路如火如荼，未來(lái)究竟會(huì)如何，每家都會(huì)走出不一樣的結(jié)果，甚至沒(méi)有人知道答案。

多品牌戰(zhàn)略的2.0時(shí)代

自主車企最喜歡搞多品牌戰(zhàn)略，背后的邏輯就是，不同品牌搶占不同細(xì)分市場(chǎng)，以形成更高的銷量和規(guī)?；?yīng)，這是汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和生存的核心要素。就像何小鵬和李斌說(shuō)的那樣，未來(lái)200-300萬(wàn)輛的年銷量，是淘汰賽的入場(chǎng)券，而單一的品牌，很難支撐如此大的銷量。

拿目前炙手可熱的比亞迪來(lái)說(shuō)，今年年初，比亞迪推出了定位高端的仰望品牌，售價(jià)將超過(guò)80萬(wàn)元，并發(fā)布了高端越野U8和跑車U9兩款產(chǎn)品。但不久后，比亞迪就宣布將推出F品牌，介于騰勢(shì)與仰望，定位在40萬(wàn)-60萬(wàn)元的區(qū)間，主要與BBA等豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)。

奇瑞、吉利、長(zhǎng)安，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，都在多品牌戰(zhàn)略賽道你追我趕，但只有比亞迪無(wú)動(dòng)于衷，集中力量打造一個(gè)比亞迪品牌。就算最近幾年基于銷量擴(kuò)張的需求，也僅僅是分出了王朝和海洋兩個(gè)系列。

但是當(dāng)比亞迪開(kāi)始成為中國(guó)品牌和中國(guó)車企第一之后，按捺多年未發(fā)的多品牌戰(zhàn)略的雄心開(kāi)始井噴。

長(zhǎng)安何嘗會(huì)甘于示弱，在長(zhǎng)安深藍(lán)以增程方式取得了初步成效之后，繼續(xù)謀劃多品牌戰(zhàn)略。先是將長(zhǎng)安深藍(lán)獨(dú)立成深藍(lán)汽車，然后又推出了OX序列，命名為長(zhǎng)安啟源，主要產(chǎn)品為增程和純電車型，首款產(chǎn)品啟源A07已經(jīng)亮相。

值得一提的是，官方稱啟源為長(zhǎng)安品牌旗下的新能源序列，但是卻采用了全新的logo和標(biāo)識(shí)。如果說(shuō)吉利銀河的logo還是吉利logo的變種，那么長(zhǎng)安啟源的logo，就完全與V標(biāo)沒(méi)有關(guān)聯(lián)了。

再來(lái)看看多品牌戰(zhàn)略的鼻祖奇瑞，4月初，奇瑞也發(fā)布了全新電動(dòng)車品牌——iCAR，定位為奇瑞集團(tuán)的“新勢(shì)力”，也是奇瑞首個(gè)新能源電動(dòng)品牌，按照iCAR品牌規(guī)劃，其消費(fèi)人群定位為25-35歲的年輕人，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)-30萬(wàn)元，并在2026年期望做到100萬(wàn)輛的銷量規(guī)模。

吉利則不用說(shuō)，2月底就發(fā)布了吉利銀河，定位為插電混動(dòng)和純電動(dòng)系列，一口氣推出了7款產(chǎn)品，希望一改吉利品牌的形象。雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)銀河是吉利旗下的產(chǎn)品序列，也加上了吉利品牌二字，但全新的logo和銷售渠道，這在外界看來(lái)似乎與全新品牌沒(méi)有任何差別。

另外還有一家自主頭部企業(yè)長(zhǎng)城，并沒(méi)有跟風(fēng)幾家自主車企再在新能源市場(chǎng)上推出多品牌戰(zhàn)略，一定程度上可以看做是長(zhǎng)城在多品牌戰(zhàn)略之后的反思，畢竟過(guò)去兩三年，長(zhǎng)城也是在多品牌道路上越走越遠(yuǎn)，直到出問(wèn)題之后才暫停了下來(lái)。

可以盤點(diǎn)一下，幾家頭部自主車企，每一家都深陷多品牌戰(zhàn)略之中，有成功，也有失敗，而且現(xiàn)在多數(shù)品牌還樂(lè)此不彼。但也有品牌總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，在新品牌和原品牌之間選擇了新序列。

縱觀主流自主車企，他們的品牌和序列已經(jīng)多達(dá)30多個(gè)，令人目不暇接。不能說(shuō)這些品牌和序列都是無(wú)厘頭，至少讓中國(guó)品牌站在了當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)半壁江山的地位，這30多個(gè)品牌，立下了汗馬功勞。

可以肯定的是，時(shí)代變了，多品牌戰(zhàn)略的模式和想法也在發(fā)生本質(zhì)變化。20年前，自主品牌在沖高的道路上難以成功，那是因?yàn)橹袊?guó)汽車市場(chǎng)不成熟，消費(fèi)心智不成熟，技術(shù)也不足以打動(dòng)消費(fèi)者。但是隨著中國(guó)汽車在動(dòng)力系統(tǒng)，底盤等傳統(tǒng)三大件方面的進(jìn)步，勇敢地朝著合資品牌進(jìn)攻。當(dāng)然也恰逢中國(guó)國(guó)潮的興起，民族自信心的瘋漲，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部勢(shì)頭的崛起，產(chǎn)品定位的巧妙，誕生出如領(lǐng)克這樣的生力軍。

包括深耕SUV市場(chǎng)的長(zhǎng)城，雖然魏牌沒(méi)有在中高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但是坦克和長(zhǎng)城炮在哈弗原有SUV基礎(chǔ)和客戶基盤群體的認(rèn)可和推動(dòng)下，也發(fā)展得獨(dú)樹(shù)一幟，成為市場(chǎng)競(jìng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。

尤其是已經(jīng)成為市場(chǎng)老大的比亞迪，在強(qiáng)大的品牌和市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，騰勢(shì)在中高端市場(chǎng)的初步成功，更是為比亞迪F品牌和仰望的推進(jìn)，提供了更大的信心和精神支撐。

顯然，和之前奇瑞的瑞麟、威麟，吉利的帝豪、英倫、全球鷹不一樣的是，新能源和新時(shí)代下的自主品牌，已經(jīng)探索出了一條和過(guò)去完全不一樣的多品牌戰(zhàn)略新道路，可以被稱之為多品牌戰(zhàn)略的2.0時(shí)代。

偽命題找對(duì)思路也是真命題

縱觀全球汽車市場(chǎng)，和多年來(lái)汽車發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，多品牌并不是一件好事情，甚至更多人認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略，對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，是一道偽命題。

從奔馳、大眾或者豐田等全球巨頭，以及汽車公司歷史的發(fā)展軌跡來(lái)看，汽車品牌的打造并不是一蹴而就。美國(guó)市場(chǎng)從多個(gè)品牌到最終三大汽車集團(tuán)的故事，告訴外界，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到成熟時(shí)刻，最終能夠活下來(lái)的車企和品牌并不多。

確實(shí)，和傳統(tǒng)衣、食和生活及電子消費(fèi)品不一樣的是，汽車是僅次于房子的大宗消費(fèi)品，購(gòu)買決策長(zhǎng)，消費(fèi)頻次低，品牌的信任度對(duì)消費(fèi)購(gòu)買影響極大，這也就意味著對(duì)品牌的投入是一個(gè)持續(xù)性和長(zhǎng)久性的積累過(guò)程。

所以絕大多數(shù)身經(jīng)百戰(zhàn)的汽車集團(tuán)，并不會(huì)貿(mào)然啟用一個(gè)全新的品牌和名字，他們講究的是迭代和傳承，就像數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的高爾夫和卡羅拉一樣，這些名字代表的是經(jīng)典，是汽車品牌珍貴的資產(chǎn)。

當(dāng)汽車進(jìn)入到新時(shí)代，當(dāng)智能和電動(dòng)賦予了汽車更多的場(chǎng)景和體驗(yàn)，嘗鮮和認(rèn)知的升級(jí)，新奇的世界，理所當(dāng)然地推動(dòng)著品牌和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)新世界與舊世界的分割。就像很多品牌推出新車就啟用一個(gè)新名字，背后的根源在于，讓外界知道，這款車和之前的完全不同，必須一改消費(fèi)者對(duì)過(guò)去產(chǎn)品的刻板印象。

于是乎，不斷的新車型名字，不斷的新汽車品牌的出現(xiàn)，對(duì)于處在快速發(fā)展的中國(guó)品牌和中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有奔馳、豐田那樣深厚的品牌包袱，相對(duì)于后者已經(jīng)投入了上百年，中國(guó)品牌在前進(jìn)道路上，還有很多新的機(jī)會(huì)和可能。一群馬賽跑，終有名次和冠軍出現(xiàn)。

所以，多品牌戰(zhàn)略放在新時(shí)代下，似乎應(yīng)該辯證地看待。它不是洪水猛獸，時(shí)代之變，面對(duì)多品牌戰(zhàn)略的探索，中國(guó)品牌和中國(guó)車企，擁有比歷史悠久的跨國(guó)汽車集團(tuán)更具有收放自如的權(quán)利。

但是無(wú)數(shù)的案例和實(shí)踐也證明，并非所有車企和品牌都適合多品牌戰(zhàn)略，觀致的失敗和領(lǐng)克的成功，星途的不溫不火和坦克的品類品牌的獨(dú)特，就足以說(shuō)明問(wèn)題和差距，天時(shí)、地利、人和，缺一不可。

而這一切都是需要建立在外界對(duì)這個(gè)公司整體的認(rèn)可之上。就像外界認(rèn)為吉利造領(lǐng)克，是因?yàn)橛形譅栁旨夹g(shù)的加持，沒(méi)有吉利3.0時(shí)代的進(jìn)步，就不會(huì)有領(lǐng)克的進(jìn)一步向上；長(zhǎng)城造坦克是因?yàn)橛卸嗄暝揭盎虻某恋?，沒(méi)有H6系列眾多用戶的肯定，就不會(huì)出現(xiàn)魏牌和坦克一下一上不同的路徑；比亞迪F和仰望的誕生，如果沒(méi)有多年深厚的刀片電池、DM-i混動(dòng)系統(tǒng)等新能源技術(shù)沉淀，也不會(huì)像現(xiàn)在這樣如此被消費(fèi)者關(guān)注。

還有對(duì)多品牌的定義，以及各個(gè)品牌之間定位、人群、售價(jià)等方面的差異化設(shè)置，如果1+1≤1，那注定這家企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略將走向窮途末路。很多時(shí)候，看見(jiàn)別人或成功或失敗，并不會(huì)那么深刻，而只有自己真正感受過(guò)那種刻骨銘心的痛楚，才知道這條路到底能不能走，適不適合走。

所以吉利和長(zhǎng)安以序列定義新能源分支，一定程度上說(shuō)也是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)留下后路，否則一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，領(lǐng)克未來(lái)全面新能源化之后，是否和極氪形成沖突？長(zhǎng)安啟源在新能源賽道上，是否又會(huì)給深藍(lán)帶去一定的分食和阻礙？合久必分，分久必合，若干年之后，汽車市場(chǎng)高度集中化，品牌必然回歸，那時(shí)留下來(lái)的，一定是最珍貴的母品牌。

恰巧是殘忍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓他們不得不想盡一切辦法，解決眼前活下來(lái)的難題，這時(shí)的多品牌，或許僅僅是一項(xiàng)生存技能而已。

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