如今，異?；鸨男履茉词袌?chǎng)，在給新人帶去機(jī)會(huì)之際，也令那些活得還不錯(cuò)的汽車(chē)集團(tuán)，在擴(kuò)圈的范疇里不停琢磨。廣汽早早就借埃安之名在整個(gè)純電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域混成行業(yè)頭牌，那推出昊鉑品牌的主要目的也就落在了這里：保證基盤(pán)用戶數(shù)量增長(zhǎng)不斷的同時(shí)， 籠絡(luò)些更高一級(jí)的潛在消費(fèi)者。

但講真，若在同一個(gè)制度與體系內(nèi)，如何將兩個(gè)品牌運(yùn)作到位，面對(duì)變化多端的市場(chǎng)走勢(shì)，又該如何在有限的資源配置下，打出差異化，將內(nèi)耗殺死在萌芽中，從始至終都是每一家尋求發(fā)展的汽車(chē)企業(yè)會(huì)遇到的棘手之事。

在過(guò)去的三兩年間，強(qiáng)如吉利、長(zhǎng)城、上汽等中國(guó)各類(lèi)車(chē)企，在電動(dòng)車(chē)這一市場(chǎng)就不知道推出了多少個(gè)新品牌。從結(jié)果上看，誕生了一些極氪、猛士、歐拉等一些有點(diǎn)話題性，發(fā)展也能看得過(guò)去的品牌，可回頭細(xì)數(shù)，要說(shuō)幾何、楓葉、沙龍、智己等同期成員的現(xiàn)狀有多么精彩，好像又挺無(wú)奈的。

基于此種背景下，在埃安屢屢交出亮眼成績(jī)之余，廣汽很期待昊鉑可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，將集團(tuán)的未來(lái)描繪得多元化一點(diǎn)，更接近發(fā)展頂峰一點(diǎn)，想必，還是要好好思考一下新能源雙線作戰(zhàn)的平衡之道。

換句話說(shuō)，隨著昊鉑GT的上市，從埃安總經(jīng)理古惠南，到埃安副總經(jīng)理肖勇，再到埃安體系內(nèi)的每一個(gè)人，已經(jīng)謀劃出了些許適用新賽道的法則?；蛞?guī)避下友商所遇到過(guò)的陷阱，或開(kāi)拓出一套和過(guò)往并不趨同的生存邏輯。而以產(chǎn)品力來(lái)論，昊鉑挑戰(zhàn)斯拉的底氣亦是很足的。只是，對(duì)于埃安和昊鉑究竟如何各司其職，仍值得所有人揣摩。

這是一條必須要走的路

自從新能源市場(chǎng)從2021年起爆發(fā)活力，埃安在市場(chǎng)端所表露的號(hào)召力和建起的用戶集群，外界還是有目共睹的。對(duì)此，帶領(lǐng)埃安從懵懂中走出的古惠南也很愿意對(duì)外介紹埃安自身具有的特質(zhì)。

“一是，我們這種發(fā)展，作為頭部企業(yè)，它代表了傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型升級(jí)、新四化轉(zhuǎn)型走到了前面，是一個(gè)典型的代表；二是，我們各種科技的創(chuàng)新走在行業(yè)的前列，這是得到政府、行業(yè)肯定的核心之一；三是，我們體制機(jī)制的創(chuàng)新走到了行業(yè)的前列?！?/p>

于內(nèi)于外，和許多急功近利的新能源品牌相比，有理由認(rèn)為，眼下的埃安可以被視為純電動(dòng)市場(chǎng)中的頭部勢(shì)力。

尤其是進(jìn)入2023年后，因?yàn)橐恍┍娝苤脑?，中?guó)新能源市場(chǎng)一度陷入被動(dòng)，為了平衡價(jià)格和用戶口碑，身在浪潮下的新能源車(chē)企沒(méi)有哪個(gè)可以獨(dú)善其身。眼看天際、威馬、雷丁、愛(ài)馳一個(gè)個(gè)倒下，蔚來(lái)、小鵬等頭部新勢(shì)力也如坐針氈，要是還有人能逆勢(shì)完成自我裂變，怎么看都是一件幸事。

所以，對(duì)于埃安，外界究竟該以一個(gè)怎樣不失偏頗的角度去看待，已經(jīng)不是當(dāng)下亟需解決的課題。銷(xiāo)量起來(lái)了，用戶口碑也有了，輿論上的紛擾，并不值得過(guò)多在意。值此特殊時(shí)期，如何在埃安構(gòu)建的基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)，才是我們討論的重點(diǎn)。

去年9月，Hyper昊鉑剛剛亮相時(shí)，原以為這只是一次簡(jiǎn)單的換標(biāo)儀式。針對(duì)現(xiàn)有Logo的通用性，埃安需要重新包裝一下自己。但是，隨著此后一系列事關(guān)戰(zhàn)略性的技術(shù)和目標(biāo)對(duì)外發(fā)布，在著力打造新的品牌形象和文化方面，埃安好像又有了那么點(diǎn)意思。

到了今天，昊鉑GT也很努力地在方方面面尋求一些不與埃安趨同的特質(zhì)。帶著“只造科技藝術(shù)品”的品牌標(biāo)簽，藝術(shù)、品位亦是埃安高層反復(fù)為昊鉑賦予的關(guān)鍵詞。

“昊鉑是埃安旗下高端豪華品牌?！睘榱松鷦?dòng)刻畫(huà)這句話，埃安甚至在渠道和服務(wù)方面給出了升級(jí)方案。前者采用了全新的設(shè)計(jì)，后者也設(shè)計(jì)了一套全新的體系，以便將服務(wù)量化。很顯然，甭管這些設(shè)定有多么飄忽，在出圈這件事上，昊鉑是鐵了心了。

那圍繞這一整套的流程執(zhí)行下來(lái)的結(jié)果，不說(shuō)能否令昊鉑在特斯拉、蔚來(lái)等先發(fā)品牌構(gòu)建的圍城中站穩(wěn)，至少，和埃安的樸實(shí)相比，昊鉑現(xiàn)已盡了最大的努力在塑造一個(gè)潮奢品牌該具有的形象。

當(dāng)然，就像肖勇所承認(rèn)的那樣，“品牌的高端化不是你自己今天拍腦袋、拍胸脯說(shuō)我要做高端化就能高端化的，它還有積累的過(guò)程，和客戶感知、認(rèn)知的過(guò)程。換句話說(shuō)，你說(shuō)的東西別人信、認(rèn)可，能夠建立信賴和認(rèn)知，那你的品牌就樹(shù)立起來(lái)了，你的高端化可能就真正落地了。”

在昊鉑還未拿出一份足夠驚艷的答卷之前，面朝2023年內(nèi)卷到死的市場(chǎng)，如果很理所當(dāng)然地認(rèn)為，昊鉑會(huì)在品牌認(rèn)知上迅速達(dá)成，好像也不是那么回事。屬于昊鉑的春天，需要時(shí)間的沉淀。對(duì)于整個(gè)埃安來(lái)說(shuō)， 一切都只是個(gè)開(kāi)始。

昊鉑向上，底氣從何而來(lái)？

說(shuō)起埃安的成名史，從最早的廣汽新能源到品牌獨(dú)立運(yùn)作，再到以昊鉑為媒介奔向IPO，按部就班的有序發(fā)展中，確實(shí)能提煉出中國(guó)新能源崛起的微光。但說(shuō)回到雙品牌運(yùn)作上，埃安此前所積累的經(jīng)驗(yàn)究竟能否支撐“昊鉑+埃安”雙線并行呢?

在回答這個(gè)問(wèn)題以前，首先，我們還是有必要去看看埃安目前的基礎(chǔ)盤(pán)是否具有極強(qiáng)的拖底能力。一直以來(lái)，相比特斯拉、理想此類(lèi)擁有極強(qiáng)用戶粘性的新勢(shì)力，埃安的樸素總是會(huì)讓人擔(dān)心，隨著后期投入的加大，由埃安所建起的用戶基盤(pán)會(huì)不夠牢固。

換一種方式說(shuō)就是，在車(chē)市進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)中，對(duì)于埃安，坊間曾一直將其與網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)聯(lián)系在一起。而這就導(dǎo)致，外界時(shí)不時(shí)會(huì)認(rèn)為，一旦B端市場(chǎng)出現(xiàn)需求緊縮，埃安所受到的沖擊會(huì)產(chǎn)生極大的連鎖反應(yīng)，昊鉑勢(shì)必會(huì)受到牽連。

好在，當(dāng)此類(lèi)擔(dān)心經(jīng)由肖勇和古惠南的解讀后，不得不說(shuō)，在品牌安全感上，埃安好像也沒(méi)有像大家所想的那么脆弱。

“為什么大家現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)約車(chē)這個(gè)事情都很諱言呢？我覺(jué)得埃安首先不會(huì)諱言。我認(rèn)為真正要把這個(gè)行業(yè)客戶做好、服務(wù)好，贏得口碑，是一件非常光榮的事情，甚至對(duì)我們的品質(zhì)是非常認(rèn)可的事情?！?/p>

“……我在這里很負(fù)責(zé)任地講，埃安是絕對(duì)不會(huì)放棄網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)和B端市場(chǎng)的?！?/p>

“網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)一年大概就20萬(wàn)輛左右的量，對(duì)埃安的60萬(wàn)年銷(xiāo)目標(biāo)不會(huì)有太大的影響。”

市場(chǎng)基礎(chǔ)打好后，緊接的一個(gè)問(wèn)題就到了，昊鉑品牌的競(jìng)爭(zhēng)力又是否具有可以撼動(dòng)對(duì)手的一面？雖然，在上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，為了塑造一個(gè)不同以往的形象，埃安已經(jīng)動(dòng)用了現(xiàn)有所有的資源。但總體來(lái)說(shuō)，身在20~30萬(wàn)這個(gè)純電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的現(xiàn)實(shí)并不會(huì)對(duì)任何一個(gè)新人給予好臉色。

如果說(shuō)，在10~20萬(wàn)的價(jià)格帶，旗下AION S和AION Y兩款車(chē)所擁有的產(chǎn)品特質(zhì)，是埃安能脫穎而出的資本，那么，到了更往上的區(qū)間，當(dāng)性價(jià)比很可能并不能引發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣時(shí)，在品牌建起優(yōu)勢(shì)之前，昊鉑的極限釋放就需要一個(gè)新的支點(diǎn)。

“真的要打價(jià)格戰(zhàn)，我實(shí)事求是跟你們講，當(dāng)今中國(guó)我都找不到對(duì)手。”

“我們的制造實(shí)力，我們的成本控制能力，甚至我們對(duì)中國(guó)客戶需求的把握和了解，應(yīng)該是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

是的，昊鉑的底氣會(huì)如古惠南和肖勇雙雙給出的態(tài)度，面對(duì)極端競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，體系賦能后的戰(zhàn)斗力可以使之在市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中躲過(guò)一些震蕩。如此一來(lái)，從品牌新形象的創(chuàng)建，到位于底層的供應(yīng)鏈關(guān)系維穩(wěn)，昊鉑在一定程度上與埃安當(dāng)下的發(fā)展方式做出區(qū)隔。

總之，實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)作從來(lái)都是考量一家車(chē)企的整體作戰(zhàn)力。埃安能在這個(gè)節(jié)骨眼上加速推進(jìn)昊鉑的落地，有著對(duì)現(xiàn)有資源的自信，也少不了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的提前審視。這就意味了，面對(duì)被比亞迪、特斯拉、或是理想鎖死的新能源發(fā)展路徑，在那些出身傳統(tǒng)車(chē)企的新勢(shì)力品牌中，仍有人在積極尋求突圍。至于結(jié)果如何，一年后再做評(píng)判吧。

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