企業(yè)

利潤(rùn)下滑的豐田，轉(zhuǎn)型更堅(jiān)決了

汽車公社 2024-11-27 11:46

“中國(guó)車企全部加起來(lái)都不夠豐田一家！”

上面這句話，始見于今年的5月上旬。因?yàn)榫驮?月8日當(dāng)天，豐田汽車發(fā)布其2024財(cái)年（2023年4月1日-2024年3月31日）財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

單論財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是一片光輝燦爛——

企業(yè)總盈利高達(dá)5.35萬(wàn)億日元，凈利潤(rùn)4.945萬(wàn)億日元；同比增長(zhǎng)分別為96.4%和101.7%。而總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，高達(dá)11.9％。其中凈利潤(rùn)部分，按照5月的平均匯率計(jì)算，折合人民幣達(dá)到了2267億規(guī)模。

本來(lái)么，這種某品牌或者某車企財(cái)報(bào)一片大好的事情，似乎不至于引發(fā)“地圖炮”現(xiàn)象。但所謂世間事就怕對(duì)比，畢竟每年的4月末5月初，也是各大車企密集發(fā)布上一年財(cái)報(bào)時(shí)段。

所以當(dāng)有人匯總國(guó)內(nèi)十八家主要車企去年財(cái)報(bào)，然后發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)全部加一起還不到500億元人民幣之后，這種拉一邊踩一邊的操作，就被很多人本著不同的目的，拿來(lái)當(dāng)作了“流量密碼”。

然而2024年畢竟是有其特殊性的，特殊性之一便是，今年乃是公認(rèn)的“回旋鏢元年”。所以當(dāng)本月初，豐田汽車公布其2025財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)（2024年7~9月，按照國(guó)內(nèi)習(xí)慣為2024Q3季）的時(shí)候，大家難免有一種半年前投出的回旋鏢，正從時(shí)間長(zhǎng)河中轉(zhuǎn)回來(lái)，直奔面門而來(lái)的即視感……

然而看熱鬧倒也無(wú)妨，但為此斗氣也未免幼稚。基于分析和了解當(dāng)今汽車產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)的必要性，對(duì)于豐田汽車這種量級(jí)的企業(yè)在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的如此規(guī)模的異常，搞清楚一個(gè)“why”還是非常有必要的。

斷崖式下跌的利潤(rùn)率

把大段財(cái)報(bào)內(nèi)容貼過(guò)來(lái)，難免有水字?jǐn)?shù)的嫌疑，而且紛亂的表格和數(shù)據(jù)實(shí)際上也不方便讀者理解閱讀。所以還是老樣子，我們擇要和匯總為主。這里只看幾個(gè)關(guān)鍵性的點(diǎn)——

2024Q3豐田的總銷售額為11.44萬(wàn)億日元，按照本文撰寫的11月22日匯率計(jì)算（下同），約合人民幣5358億元。注意，這一部分和上一財(cái)年同期相比，增加了不足百億日元，可以說(shuō)是“微漲”。

豐田本季的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中取得的利潤(rùn)）為1.155萬(wàn)億日元，利潤(rùn)率略低于10.1%，折合人民幣約541億。值得注意的是，去年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.6%，跌去了2.5%左右。

而第三部分則比較吊詭，豐田公布本季的稅后凈利潤(rùn)為5737.7億日元，約合人民幣269.37億元，凈利潤(rùn)略超過(guò)5%。而去年同期，這個(gè)凈利潤(rùn)率仍有11.2%。

兩相對(duì)比的結(jié)果便是，豐田本季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中的凈利潤(rùn)率較之去年同期，跌去了超過(guò)55%。總而言之，單論最新這一期豐田財(cái)報(bào)的直觀感受，一副只看銷量和總量仿佛歲月靜好，細(xì)看利潤(rùn)則瞬間跌下神壇的感覺。特別是，對(duì)比豐田于8月初發(fā)布的2025財(cái)年第二財(cái)季（2024Q2）數(shù)據(jù)，這種反差感尤為明顯。

那么在看到明確的現(xiàn)象，即利潤(rùn)率暴跌之后，讓我們?cè)O(shè)法從不同地區(qū)間市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反饋上，來(lái)厘清問題的根本。2024Q3，即豐田的“2025財(cái)年第二季”的全球銷量數(shù)據(jù)，為253.8萬(wàn)輛。同比下降3.6%，降幅并不多，只能算是波動(dòng)。幾個(gè)主要市場(chǎng)的表現(xiàn)分別為：

日本市場(chǎng)51.7萬(wàn)輛，同比下滑4.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6392億日元，利潤(rùn)率12.0%；

亞洲市場(chǎng)46.9萬(wàn)輛，同比下滑2.0%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2423億日元，利潤(rùn)率10.8%；

歐洲市場(chǎng)25.6萬(wàn)輛，同比下滑5.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)997億日元，利潤(rùn)率7.2%；

北美市場(chǎng)64.3萬(wàn)輛，同比下滑8.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)273億日元，利潤(rùn)率0.6%；

Other（拉丁美洲、大洋洲、非洲、中東等）市場(chǎng)42萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)916億日元，利潤(rùn)率為8.6%。

如果有人看過(guò)筆者此前的幾篇文章，應(yīng)該都會(huì)對(duì)豐田乃至于日本車企在美國(guó)的“好日子”，會(huì)有一個(gè)基本的框架印象。而綜合上述數(shù)據(jù)，問題到底是出在了哪，幾乎是一望而可知的。當(dāng)然咯，以當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)，有問題的其實(shí)也不只是一個(gè)北美而已。

呈現(xiàn)“普降”趨勢(shì)的全球市場(chǎng)

眾所周知，對(duì)于豐田而言，區(qū)別于日本市場(chǎng)被單列的“亞洲市場(chǎng)”，實(shí)際主要就是中國(guó)市場(chǎng)。畢竟東南亞、南亞等市場(chǎng)，無(wú)論吹噓起來(lái)發(fā)展速度多迅速，或者是“數(shù)十年深耕后花園”，合一起都只是中國(guó)市場(chǎng)的零頭。

而在中國(guó)市場(chǎng)之內(nèi)，雖然最近兩年因?yàn)楸就疗放漆绕鹨约半S之而來(lái)的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，日系特別是豐田一直在高呼“狼來(lái)了”，但實(shí)際卻由于豐田的合資車企、經(jīng)銷商等一直積極回應(yīng)價(jià)格戰(zhàn)，不斷降價(jià)跟進(jìn)，市場(chǎng)份額丟失反而是最小的。

而且即便是價(jià)格戰(zhàn)到這個(gè)地步，整個(gè)除了日本之外的亞洲市場(chǎng)仍有10.8%的利潤(rùn)率，可見此前合資車企的溢價(jià)有多高了。但這也代表著，其在日本和歐洲的市場(chǎng)，乃至于多年來(lái)已發(fā)展為主要“現(xiàn)金奶?！钡谋泵朗袌?chǎng)，實(shí)際面臨更大的問題。由此可見，豐田汽車所面臨的麻煩，遠(yuǎn)不只存在于大家刻板印象中的“深陷中國(guó)市場(chǎng)”以及電動(dòng)化（新能源）力度不夠而已。

本土的降幅是可以理解的。

從2022年末到整個(gè)2023年，日本經(jīng)濟(jì)處于新冠全球疫情后的反彈周期內(nèi)。從2020年到2022年被積攢下來(lái)的換車、購(gòu)車需求，被集中釋放到大約一年的周期內(nèi)。所以其在進(jìn)入2024年之后，勢(shì)必?zé)o法持續(xù)下去。

至于歐洲市場(chǎng)，由于俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)目前已持續(xù)超過(guò)兩年半，其引發(fā)的歐洲能源價(jià)格飆漲已經(jīng)脫離了政府為企業(yè)提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼的極限，正在嚴(yán)重沖擊整個(gè)歐盟地區(qū)的經(jīng)濟(jì)。汽車市場(chǎng)整體疲軟，也就完全可以理解了。

但真正“與眾不同”的，還是這次導(dǎo)致豐田財(cái)報(bào)利潤(rùn)腰斬的北美市場(chǎng)。

大環(huán)境以及焦慮感的雙重影響

但好與不好，都要服從總體經(jīng)濟(jì)這個(gè)大的規(guī)律。

始于2022年3月的本輪美元加息在進(jìn)入2024年上半年以后，截至今年9月宣布降息前，已持續(xù)了兩年半時(shí)間。其中2022年6次，2023年4次，今年1次。累計(jì)加息幅度高達(dá)525個(gè)基點(diǎn)。

盡管在2022年和2023年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一度出現(xiàn)過(guò)“加息刺激經(jīng)濟(jì)”的反?，F(xiàn)象。但在進(jìn)入2024年后，一切終于“正常”起來(lái)，即自新冠疫情以后，因?yàn)槊绹?guó)政府印錢消費(fèi)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)過(guò)熱趨勢(shì)，終于被控制下來(lái)。進(jìn)入下半年以后，社會(huì)整體消費(fèi)趨于萎縮，衰退的跡象已經(jīng)較為明顯。

所以今年下半年起，豐田在美國(guó)的銷量開始下滑，不過(guò)是總體經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)反映到了銷售業(yè)績(jī)上的表現(xiàn)。但和銷量顯著下降相伴的，還有利潤(rùn)率的同步暴跌。畢竟，北美市場(chǎng)之所以有資格被視為豐田的現(xiàn)金奶牛，是因?yàn)槠渥罱鼛啄昀麧?rùn)率一直維持在相當(dāng)高的位置上。

要知道，站在2024年下半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，指導(dǎo)價(jià)25.98萬(wàn)的九代凱美瑞雙擎2.5HQ旗艦版，到店還能再優(yōu)惠個(gè)2萬(wàn)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)車主的普遍認(rèn)知。而相映成趣的，直到2023年末的美國(guó)加州灣區(qū)，上一代凱美瑞的低配型號(hào)，鋼制輪轂+塑料方向盤+全鹵尾燈，車主想要立即提到車，還得再加價(jià)3000塊，合計(jì)3.9萬(wàn)美元才能開走。

但是從今年上半年開始，當(dāng)加息導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)降溫開始切實(shí)反映到了汽車市場(chǎng)，豐田乃至于其在北美的經(jīng)銷商，也開始有所動(dòng)作起來(lái)。其首先采用的，便是在中國(guó)市場(chǎng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)——降價(jià)促銷。

從下半年起，豐田在北美的銷售策略，一改以往的模式。在品牌方支持下，各級(jí)經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，提供越來(lái)越多的優(yōu)惠措施，同時(shí)也給予銷售人員比之前要多的獎(jiǎng)金和提成。

其基本邏輯在于，由于中美這兩個(gè)以往的支柱市場(chǎng)之一已經(jīng)被嚴(yán)重動(dòng)搖，所以豐田寄希望于在經(jīng)濟(jì)降溫的大環(huán)境下死保銷量。其實(shí)這也可以理解為，在總量必然下跌的情況下，盡量把別的品牌的份額搶到自己手中。

正所謂，結(jié)伴出游在森林里遇到熊，跑不過(guò)怎么辦？其實(shí)不用怎么辦，只需要你跑得過(guò)同伴就可以了。而其中黑色幽默的部分在于，由于此前維持多年的高利潤(rùn)率，所以豐田品牌在北美市場(chǎng)打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)可謂彈藥充足。又因?yàn)閺闹袊?guó)市場(chǎng)獲得了堪稱豐富的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也就使得其在進(jìn)行這種以利潤(rùn)換份額時(shí)堪稱游刃有余……

我們有理由相信，從總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大趨勢(shì)角度，豐田在北美市場(chǎng)的利潤(rùn)率將會(huì)在一到兩個(gè)財(cái)報(bào)季內(nèi)出現(xiàn)顯著地反彈，從而推動(dòng)其全球整體利潤(rùn)率的恢復(fù)。

今年9月18日，美聯(lián)儲(chǔ)宣布將聯(lián)邦基金利率目標(biāo)區(qū)間下調(diào)50個(gè)基點(diǎn)，至4.75~5%區(qū)間。這是其自2022年3月以來(lái)，首次降息操作。而就在本月7日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），聯(lián)邦基金利率目標(biāo)區(qū)間又被進(jìn)一步下調(diào)至4.5~4.75%區(qū)間。連續(xù)兩次合計(jì)50個(gè)基點(diǎn)的下調(diào)操作，意味著美元正式退出了已經(jīng)持續(xù)兩年半的加息周期。

根據(jù)以往的周期性規(guī)律，美國(guó)消費(fèi)品以及零售市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)在4次降息操作之后，逐漸恢復(fù)活力。而目前金融市場(chǎng)一般推測(cè)，在本月和今年的最后一個(gè)月內(nèi)，美聯(lián)儲(chǔ)可能還會(huì)操作進(jìn)行兩次各25個(gè)基點(diǎn)的利率下調(diào)。

這似乎意味著，明年5月初公布的豐田2025年財(cái)報(bào)，應(yīng)該不至于非常糟糕。相信這也是豐田汽車方面，在2025財(cái)年（2024年4月1日-2025年3月31日）的全球市場(chǎng)總銷量預(yù)測(cè)中，僅僅下調(diào)10萬(wàn)輛的原因。

然而，降息帶來(lái)的大環(huán)境疏解，可能會(huì)被另一種政治風(fēng)險(xiǎn)所抵消。時(shí)隔四年，“懂王”即將“如閃電般歸來(lái)”。盡管這位“新”總統(tǒng)一貫支持美元的低利率政策，其上臺(tái)以后甚至可能會(huì)逼迫美聯(lián)儲(chǔ)縮短降息的周期。然而其“美國(guó)優(yōu)先”的經(jīng)濟(jì)政策，以及任用豐田競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉的CEO擔(dān)任政府高官的操作，卻也很難令人看好未來(lái)四年內(nèi)豐田在美國(guó)的業(yè)務(wù)基本面。