3月初，寶能入主的首個(gè)營(yíng)銷年會(huì)上，在經(jīng)歷了新的股東及管理團(tuán)隊(duì)換血后，觀致呈現(xiàn)出一翻大干一場(chǎng)的架勢(shì)，提出的目標(biāo)也可謂激進(jìn)：2018年，完成8萬(wàn)輛零售目標(biāo)。

這現(xiàn)實(shí)嗎？

回顧這兩年增長(zhǎng)較快的汽車品牌，豪華品牌中林肯、凱迪拉克增速顯著；自主品牌的新高端品牌中，WEY、領(lǐng)克表現(xiàn)不俗；合資品牌中，憑借雙車戰(zhàn)略快速發(fā)展的東風(fēng)雷諾、一汽馬自達(dá)也可圈可點(diǎn)。

WEY與領(lǐng)克從0銷量做起另當(dāng)別論，上述企業(yè)中，能夠做到一年翻四倍的，恐怕也沒(méi)有，增速最快的林肯，從2015年的1.2萬(wàn)輛到2017年的5.4萬(wàn)輛，兩年時(shí)間增長(zhǎng)也沒(méi)達(dá)到4倍。如果說(shuō)2017年1.5萬(wàn)輛的低基數(shù)是觀致一年翻四倍的條件，也未免牽強(qiáng)。

事實(shí)上，寶能入主，也讓行業(yè)對(duì)觀致呈現(xiàn)了兩種聲音：大量的資金注入無(wú)疑是向好的一面。但是另一方面，作為一個(gè)門外漢，寶能的投機(jī)成分終究是不能忽視的，喊出8萬(wàn)輛的聲量，真的那么容易實(shí)現(xiàn)嗎？

規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn) 難顧眼前

為了這一目標(biāo)，寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華宣布了幾項(xiàng)大計(jì)劃：

發(fā)力新能源和智能網(wǎng)聯(lián)，將在智能網(wǎng)聯(lián)方面引入斑馬操作系統(tǒng)，并在今年向市場(chǎng)推出觀致純電動(dòng)車。

從2018年開(kāi)始，寶能集團(tuán)每年將投入100億人民幣，連續(xù)投入5年，用于觀致汽車新車研發(fā)。

為提升觀致汽車品牌影響力，近期將在央視1套和5套上播放觀致廣告，每天不少于5次。

將打造高效、務(wù)實(shí)、敢拼、能贏的企業(yè)文化。

觀致2018營(yíng)銷年會(huì)

從今年這幾項(xiàng)大計(jì)劃來(lái)看，觀致8萬(wàn)輛目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具備多少可能性。

首先，今年觀致要推出純電動(dòng)汽車，從把握發(fā)展方向來(lái)說(shuō)并沒(méi)有問(wèn)題。但是，從目前的市場(chǎng)情況看，新能源汽車還不能作為走量車型，為車企帶來(lái)較大增量，只能說(shuō)這款純電動(dòng)汽車代表了觀致向新能源和智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)力的戰(zhàn)略方向。

其次，寶能連續(xù)5年、每年輸血100億元用于觀致新車研發(fā)，對(duì)觀致戰(zhàn)略層面影響更大，但是在短時(shí)間內(nèi)還不能解決觀致的銷量增長(zhǎng)問(wèn)題，而是對(duì)觀致后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)提供了資金保障，這雖是一個(gè)積極因素，但是仍然不能在今年立竿見(jiàn)影。

第三，寶能認(rèn)識(shí)到了觀致品牌力弱以及品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題，但是，通過(guò)在央視投放廣告的營(yíng)銷方式未免有些落后。

新品牌快速提高認(rèn)知度，當(dāng)年戴雷一手操辦的英菲尼迪營(yíng)銷絕對(duì)可圈可點(diǎn)。贊助《爸爸去哪兒》后，英菲尼迪掀起情感營(yíng)銷，為英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)快速樹(shù)立了一個(gè)“感性的品牌形象”。

可以說(shuō)，如何提升品牌影響力是觀致今年?duì)I銷的重點(diǎn)， 在這一方面觀致亟待更明確的思路。

綜上來(lái)看，寶能宣布的今年幾項(xiàng)大計(jì)劃，從目前來(lái)看，不足以支撐觀致銷量翻四倍的增長(zhǎng)。

舊病待解

同時(shí)，十年來(lái)觀致一直沒(méi)有取得質(zhì)的增長(zhǎng)，也因?yàn)橐恍┰缫驯辉嵅〉膯?wèn)題一直未能解決，這些問(wèn)題如果在今年仍然懸而未決，對(duì)于觀致來(lái)說(shuō)仍然是不利的。

產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高、渠道布局匱乏、宣傳力度不夠，幾年里，這幾個(gè)問(wèn)題屢次被提及。

在2016年末劉良正式出任觀致CEO之前，曾提出2017年的運(yùn)營(yíng)思路：提升燃油車銷量上，幫扶經(jīng)銷商、拓展網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)變革、明確產(chǎn)品定位，同時(shí)加強(qiáng)成本管理及新品研發(fā)。彼時(shí)的觀致還處于虧損狀態(tài)，單車盈利是保證觀致利潤(rùn)的條件，因此在劉良的幾大措施中，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定價(jià)并不在其中，當(dāng)然，這也不排除當(dāng)時(shí)兩個(gè)股東方不同意調(diào)整售價(jià)的因素。

降價(jià)的效果又是立竿見(jiàn)影的，凱迪拉克去年在快速擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)上用了這一招。但是，降價(jià)并不是一個(gè)可持續(xù)的手段，合理定價(jià)才是根本。去年新品牌WEY、領(lǐng)克之所以能夠快速將單一車型月銷量做到6000輛甚至上萬(wàn)，就是通過(guò)與合資品牌的差異化定價(jià)實(shí)現(xiàn)的，在自主品牌沖高上，WEY與領(lǐng)克的思路是值得觀致借鑒的。

除了營(yíng)銷外，今年8萬(wàn)輛的寶，寶能要押在新產(chǎn)品上。

關(guān)于2018年的產(chǎn)品計(jì)劃，2017年底寶能入主之時(shí)還擔(dān)任CEO的劉良就已公布：到2018年底前，觀致將推出4款新車（不含年款）。這4款產(chǎn)品預(yù)計(jì)為Model Young SUV、全新轎車、觀致3 Q LECTRIQ純電動(dòng)車的量產(chǎn)版和觀致5 SUV的大改款。其中Model Young SUV已經(jīng)在去年的成都車展亮相，按照計(jì)劃，今年一季度這款車型將正式上市。這也將成為李峰執(zhí)掌觀致后的第一款重磅產(chǎn)品。

Model Young SUV已經(jīng)在去年的成都車展亮相

事實(shí)上，一款定價(jià)合理的產(chǎn)品加上更具特色的營(yíng)銷，這樣的方式能夠讓李峰為觀致在短時(shí)間內(nèi)打造一款爆款產(chǎn)品并迅速上量。

渠道癥結(jié)

但是，對(duì)于李峰來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是如何擴(kuò)張渠道，以保證產(chǎn)品有渠道銷售及售后。

渠道問(wèn)題都曾是觀致歷任CEO重點(diǎn)調(diào)整的問(wèn)題，然而事實(shí)是，觀致經(jīng)銷商退網(wǎng)、不賺錢的消息仍然不斷，這樣一來(lái)，今年觀致寄希望于在重點(diǎn)市場(chǎng)引入大經(jīng)銷商集團(tuán)的難度將會(huì)很大。

早在2015 年原通用中國(guó)CEO墨斐上任觀致CEO時(shí)，所做的一項(xiàng)重點(diǎn)工作就是將現(xiàn)有渠道推倒重建，降低建店成本并引入奇瑞渠道。到了2016年中，有媒體報(bào)道，部分城市的奇瑞4S店已經(jīng)在銷售觀致汽車，但是這并不意味著允許在奇瑞4S店銷售觀致，而是在經(jīng)銷商完成觀致4S店建設(shè)之前可以這樣做。汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)在與一位奇瑞核心經(jīng)銷商交流得知，當(dāng)時(shí)引入奇瑞渠道也只是針對(duì)大經(jīng)銷商集團(tuán)，例如龐大等，才具備銷售觀致的資格，對(duì)于引入奇瑞渠道，在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有得到觀致的完全認(rèn)同，更像是一種妥協(xié)的態(tài)度。

隨著2016年末劉良的加入，在渠道問(wèn)題上曾提出由管理層認(rèn)領(lǐng)渠道的方式，改善現(xiàn)有渠道盈利能力。

但是，擴(kuò)張渠道和改善渠道盈利能力，似乎一直是觀致未能完全解決的問(wèn)題。公開(kāi)信息顯示，2014年觀致的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為70-80家，2016年6月達(dá)到100家。劉良在2016年稱，在2017年底將把網(wǎng)絡(luò)拓展到200家，但是隨著劉良的離開(kāi)，觀致具體的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量還沒(méi)有最終公布。

另一方面，一位行業(yè)人士分析，觀致的渠道之所以一直存在問(wèn)題，也在于早在觀致品牌建立之初，并沒(méi)有在渠道上花心思，而是委托第三方招募，并且當(dāng)時(shí)的管理者對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的人脈和號(hào)召力都比較有限。同時(shí)，汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)也聽(tīng)到了來(lái)自奇瑞經(jīng)銷商的抱怨：如果當(dāng)初像WEY一樣，最初就在奇瑞現(xiàn)有渠道里招募經(jīng)銷商，可能也不至于落到一直以來(lái)銷量慘淡的境地。短短一年里，WEY已經(jīng)完成300家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即使如此，魏建軍還大批投資人建店速度太慢。

如何說(shuō)服投資人建店，在一年里擴(kuò)張渠道，可能對(duì)李峰來(lái)說(shuō)是今年里難度更大的工作。據(jù)了解，寶能還在此次營(yíng)銷年會(huì)上落實(shí)了觀致在2018年商務(wù)政策、品牌和產(chǎn)品定位、產(chǎn)品規(guī)劃、廣宣和零售戰(zhàn)略、渠道開(kāi)拓計(jì)劃、售后與CRM戰(zhàn)略等方面的工作內(nèi)容，具體細(xì)節(jié)我們不得而知，而這將是今年觀致能否完成8萬(wàn)輛銷量的一項(xiàng)重要因素。

2005年初李峰擔(dān)任奇瑞銷售公司總經(jīng)理，一年里，將奇瑞的銷量從8萬(wàn)多輛做到18.9萬(wàn)輛，2016年更將奇瑞推向增長(zhǎng)快車道，銷量一躍達(dá)到30萬(wàn)輛。可以說(shuō)，李峰的營(yíng)銷管理能力提振了觀致敢于提出大躍進(jìn)目標(biāo)的底氣。

李峰亮相觀致2018營(yíng)銷年會(huì)

1月，觀致銷量超過(guò)4000輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。李峰雖然帶來(lái)了好的開(kāi)始，但是，面對(duì)上述重重困難，我們?nèi)匀粸楹俺?萬(wàn)輛的觀致捏把汗。

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