圖片來自“東方IC” 

囿于中美兩大重要市場(chǎng)的渠道軟肋、小眾品牌的天生局限性，以及新能源領(lǐng)域起步晚、缺乏自主突破且容易受制于人的尷尬處境，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，都對(duì)馬自達(dá)構(gòu)成了約束和壓力。

說到馬自達(dá)，我總是聯(lián)想到西班牙的一個(gè)酒莊：洛佩茲雷迪亞（R López de Heredia）。

和絕大多數(shù)現(xiàn)代風(fēng)格的里奧哈相比，洛佩茲雷迪亞從來無視市場(chǎng)的風(fēng)雨變幻，寧愿在釀造工藝上倒退一百年，也要堅(jiān)持最傳統(tǒng)的釀造方法。即使是身邊閱酒無數(shù)的葡萄酒極客們，面對(duì)洛佩茲雷迪亞的偏執(zhí)和小眾，非愛即恨是常態(tài)。

可市場(chǎng)就是這樣，逆潮流而上者，也最容易陷入二律背反的約束和桎梏。我們一面頌揚(yáng)著洛佩茲雷迪亞的唐園可與侯伯王的干白相媲美，可另一面，又不得不接受酒莊特立獨(dú)行的背后，不易被大眾消費(fèi)者買單的殘酷現(xiàn)實(shí)。

反觀車市，心有戚戚。

這樣的品牌調(diào)性和市場(chǎng)境遇，又像極了叫好不叫座的馬自達(dá)。性能界的偏執(zhí)狂，從來不愿迎合主流市場(chǎng)的技術(shù)宅， 在高度競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，他似乎一直平衡不好技術(shù)、產(chǎn)品、規(guī)模與盈利之間的關(guān)系和矛盾。

為了加深消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)品牌價(jià)值的認(rèn)可，今年上半年開始，馬自達(dá)提速了旗下車型更改命名體系的相關(guān)計(jì)劃。就在上周，該公司宣布將其中級(jí)轎車Atenza 在日本統(tǒng)一更名為Mazda 6，于今年8月1日最新車型發(fā)布時(shí)正式實(shí)施。

與其說是 “變革”，倒不如說這是一場(chǎng)“回歸”。

Atenza原來的名字就叫Mazda 6，恢復(fù)原名，其實(shí)是回到最初的原點(diǎn)。而在今年5月，馬自達(dá)將旗下緊湊級(jí)車 Axela 換回原來的名字Mazda 3，根據(jù)日媒的報(bào)道，他們還計(jì)劃將旗下小型掀背車 Demio 改名為Mazda 2，而這款車最初的名字，就是Mazda 2。

馬自達(dá)在北美、中國(guó)兩大市場(chǎng)持續(xù)低迷，提振銷量成了當(dāng)下一切策略的重中之重。在對(duì)外宣布正式回歸“Mazda +數(shù)字”這一命名體系時(shí)，馬自達(dá)執(zhí)行董事福原和幸就對(duì)此解釋，除了品牌維度的聚焦，公司還希望這一輪計(jì)劃能成為拉高市場(chǎng)整體銷量的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

可對(duì)于不溫不火的馬自達(dá)來說，無論是在喜憂參半的全球市場(chǎng)，還是在愁云慘淡的中國(guó)和美國(guó)，那個(gè)足以撬動(dòng)更高銷量的關(guān)鍵支點(diǎn)，絕不是僅僅是簡(jiǎn)單更改命名體系這么簡(jiǎn)單。

新世代商品元年的進(jìn)與退

丸本明社長(zhǎng)在2018年履新之后，第一時(shí)間向外界釋放了兩個(gè)關(guān)鍵信息——

1.美國(guó)市場(chǎng)至關(guān)重要。

2. 2019是非常關(guān)鍵的“新世代商品元年”

關(guān)于 “美國(guó)市場(chǎng)最關(guān)鍵” 的信號(hào)，一方面是基于美國(guó)地區(qū)已成為馬自達(dá)最大銷售市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)考量，且馬自達(dá)的出口業(yè)務(wù)一直有賴于北美，在利潤(rùn)和品牌建設(shè)優(yōu)先考慮這一區(qū)域也是情理之中。另一方面，丸本明曾是馬自達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)首席執(zhí)行官，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有著特殊的感情。

而對(duì)于2019年重要性的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，和丸本明升任社長(zhǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)，他在2018年對(duì)外勾勒的市場(chǎng)和和產(chǎn)品藍(lán)圖，從上層建筑到下層渠道的一系列變革遠(yuǎn)景，都需要在2019年逐一推進(jìn)和細(xì)化。此外，2020年又恰好是馬自達(dá)創(chuàng)立百年的關(guān)鍵之年，在這樣的大背景下，2019年的所有行動(dòng)，都注定將被歷史賦予另一層特殊的意義。

根據(jù)規(guī)劃，搭載了全新一代創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的車型將在2019年初正式投入美國(guó)市場(chǎng)，而被稱為 “新世代第一拳頭產(chǎn)品” 的Mazda 3、以及搭載全新創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的一系列SUV車型也將在2019年陸續(xù)面世。它們不僅肩負(fù)起馬自達(dá)提升銷量的重任，還有丸本明內(nèi)部改革的全新意圖和野心。

只是從2019年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，無論是美國(guó)市場(chǎng)的銷售成績(jī)，還是技術(shù)和產(chǎn)品維度一系列大刀闊斧的改革，馬自達(dá)的“新世代商品元年”都難言樂觀。

7月2日，馬自達(dá)公開了美國(guó)市場(chǎng)2019上半年的新車銷售數(shù)據(jù)，累計(jì)總銷量為13.85萬(wàn)輛，比2018年同期減少15.5%，這也是馬自達(dá)在北美時(shí)隔兩年低于上一年的同期成績(jī)，在SUV細(xì)分市場(chǎng)，所有車型累計(jì)銷量減少了11.7%，為9.3萬(wàn)輛。

在SUV市場(chǎng)，CX-5累計(jì)銷售7.43萬(wàn)輛，同比下滑8.2%，CX-9銷售1.18萬(wàn)輛，同比下降19.3%。在轎車方面，Mazda 6銷售了1.3萬(wàn)輛，同比減少27.7，年初新款上市的Mazda 3也沒有達(dá)到提振銷量的預(yù)期，上半年累計(jì)銷售2.85萬(wàn)輛，同比下滑了20.3%。

實(shí)際上，這樣的頹勢(shì)從2018年開始就已經(jīng)開始。從馬自達(dá)2019年3月期決算報(bào)告可以看出（2018年4月1日~2019年3月31日），馬自達(dá)在這一財(cái)年美國(guó)累計(jì)銷售了28.7萬(wàn)輛，成為市場(chǎng)份額和銷量最高的區(qū)域，高出第二大市場(chǎng)中國(guó)4萬(wàn)輛（14.7萬(wàn)輛）。

但正是中國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)最大的市場(chǎng)，馬自達(dá)的銷量卻在大幅下滑。在日本、歐洲等市場(chǎng)都在同比增加的同時(shí)，唯有最大的北美與中國(guó)市場(chǎng)在下滑，其中中國(guó)市場(chǎng)最為嚴(yán)重，從同期的32.2萬(wàn)輛下滑到24.7萬(wàn)輛，直接下降23%。

“在這里，中長(zhǎng)期問題堆積如山?！痹诰腿务R自達(dá)新任社長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，丸本明就曾對(duì)日本當(dāng)?shù)孛襟w坦言美國(guó)市場(chǎng)“最近2-3年?duì)I收能力持續(xù)下降”的現(xiàn)實(shí)，但如此，他依舊堅(jiān)定地認(rèn)為 “美國(guó)市場(chǎng)最重要”。

在美國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商問題一直不算穩(wěn)定，無論是看近十年的經(jīng)銷商數(shù)量變動(dòng)，還是新車庫(kù)存積壓等問題，在丸本明看來，這些渠道頑疾都是馬自達(dá)昔日“困難時(shí)期”留下的“負(fù)資產(chǎn)”，“決不允許出現(xiàn)第二次”。

對(duì)此，新上任的丸本明在美國(guó)市場(chǎng)第一次推出“新世代經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)”的概念，據(jù)日媒分析，通過整改，丸本明希望馬自達(dá)能在2021年出現(xiàn)300家可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，“只要每家門店一年平均銷售1000輛車，累計(jì)也能賣出30萬(wàn)輛。”

換了名字，就能賣得好了嗎？

實(shí)際上，汽車制造商通過更改命名體系來提升品牌價(jià)值的例子早已屢見不鮮，奔馳從2015年開始推行全新的命名改革，輔助以動(dòng)力總成的代號(hào)，A、B、C、E和S和轎車型號(hào)一一對(duì)應(yīng)，而跨界車和SUV則統(tǒng)一采用GL前綴，以“向傳奇的G級(jí)致敬”

凱迪拉克也在2014年宣布“CT + 數(shù)字”的全新命名方式，不同的數(shù)字反映不同的尺寸及定位。有意思的是，彼時(shí)的命名工作由新上任的總裁尼琛負(fù)責(zé)，他此前為英菲尼迪效力時(shí)就曾主導(dǎo)了旗下車型的重新命名，Q系列和QX系列是在他的倡導(dǎo)下推出的。

當(dāng)然，也有相反的案例。

在斯柯達(dá)全球CEO梅博納 (Mr.Bernhard Maier) 接受中國(guó)記者群訪時(shí)，就有人提出斯柯達(dá)旗下車型名稱復(fù)雜，不易于消費(fèi)者記憶。但是斯柯達(dá)方面卻以“擁有自己特點(diǎn)”為由堅(jiān)持固有的命名體系，但從目前的銷量成績(jī)看，斯柯達(dá)的表現(xiàn)并不太理想。

由此可見，已經(jīng)有越來越多的整車制造商選擇更改車型命名規(guī)則的方式，進(jìn)行品牌升級(jí)或品牌重塑，不僅讓車型名稱更簡(jiǎn)化、更易于消費(fèi)者記憶，也能讓外界從車名直接判別車型基本定位和規(guī)格?？墒?，這也僅是提升汽車品牌價(jià)值的一個(gè)必要而不充分條件。

馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的處境也非常被動(dòng)，翻開2018年馬自達(dá)在華的銷量數(shù)據(jù)，我們能看到該品牌全年累計(jì)銷售27.23萬(wàn)輛，同比下滑12%，其中，一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量為10.89萬(wàn)輛，同比下滑12.3%，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量為16.34萬(wàn)輛，同比下降11.8%。

經(jīng)歷了2015、2016和2017三年的小幅增長(zhǎng)，馬自達(dá)在華的兩家合資公司都在2018年陷入銷量低迷的泥潭。而在2019年上半年，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量10.6萬(wàn)輛，同比下滑27%，距離年初27萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，半年考已至，僅完成全年目標(biāo)的39%。

那么，原因何在？

在產(chǎn)品的維度，馬自達(dá)產(chǎn)品線太短，且新車迭代速度慢，加之這幾年對(duì)拳頭產(chǎn)品的銷量貢獻(xiàn)過于依賴，無形中降低了該品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在過去的2018年，馬自達(dá)中國(guó)地區(qū)的銷量主力昂克賽拉整體銷量為12.1萬(wàn)輛，同比下滑15%。

此外，馬自達(dá)在新能源領(lǐng)域的布局已然落伍。

今年上半年，丸本明透露了公司的電氣化計(jì)劃，宣稱馬自達(dá)將加快純電動(dòng)以及插電式混合動(dòng)力混合動(dòng)力相關(guān)車型的推廣步伐，并暫緩轉(zhuǎn)子引擎車型的研發(fā)。當(dāng)時(shí)，丸本明給出的首款純電動(dòng)汽車上市時(shí)間為2020年， 基于馬自達(dá)自主研發(fā)架構(gòu)開發(fā)，且未來將與豐田合作開發(fā)新型電動(dòng)汽車架構(gòu)，預(yù)計(jì)于2021年或2022年推出插電式混合動(dòng)力汽車。

可這一消息出來不久，日媒就爆出馬自達(dá)方面延遲了旗下首款純電動(dòng)車型的上市時(shí)間的消息，原因是 “費(fèi)用開支不達(dá)預(yù)期，且人力開發(fā)資源缺乏”，可即使是按原計(jì)劃于2020年上市純電動(dòng)車型，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，馬自達(dá)也早已慢了不止一個(gè)節(jié)拍。再者，與豐田的合作是否會(huì)形成新一輪的技術(shù)依賴，這一點(diǎn)我們也不得而知。

和美國(guó)市場(chǎng)一樣，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道問題也很突出。當(dāng)下，長(zhǎng)安馬自達(dá)旗下有昂克賽拉、CX-5、CX-8三款國(guó)產(chǎn)車型，以及即將進(jìn)口的小型SUV CX-3，一汽馬自達(dá)則擁有阿特茲、CX-4和MX-5 RF三款產(chǎn)品，不僅雙方各自為戰(zhàn)，由于車型布局等差異，兩大渠道的利潤(rùn)和銷量也日漸拉開了距離。

特別是在昂克賽拉2019年全新?lián)Q代以后，雙方之間的不均衡將會(huì)更加嚴(yán)重。雖然渠道合并的呼聲一直存在，馬自達(dá)內(nèi)部也深知當(dāng)下的渠道布局對(duì)于小眾品牌并不合適，但囿于一系列復(fù)雜的原因，該計(jì)劃一直未被中日雙方提上日程。

今年上半年，馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)渡部宣彥就曾明確表示，兩大渠道目前不會(huì)合并，馬自達(dá)方面也沒有相關(guān)的考慮。

快“馬”加鞭

面對(duì)困境，馬自達(dá)已經(jīng)在設(shè)法加速。

早在2018年末，馬自達(dá)因?yàn)楸┯甑扰及l(fā)災(zāi)害不得不調(diào)整年度銷售額目標(biāo)時(shí)，該公司高級(jí)執(zhí)行總裁古賀亮在接受日本媒體采訪時(shí)稱，“當(dāng)下是馬自達(dá)鞏固基礎(chǔ)的時(shí)候，會(huì)有很多領(lǐng)域的大額投資，都是面向未來的播種。但是，收獲的時(shí)候還沒到來?！?/p>

“真正的高速發(fā)展，應(yīng)該是在2022年?！?/p>

在古賀亮看來，馬自達(dá)這樣小規(guī)模的汽車制造商有其特殊優(yōu)勢(shì)，這是是一枚硬幣的兩面，雖然容易受到外界波及，但在遇到困難的時(shí)候，船小好調(diào)頭，適時(shí)止損，也更容易轉(zhuǎn)化為變革的動(dòng)力?！岸@些，在大規(guī)模的汽車企業(yè)顯然很難做到?！?/p>

今年5月，丸本明首次公開了上任以后的第一個(gè)中長(zhǎng)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2025年的3月期，公司銷售額能達(dá)到4.5萬(wàn)億日元。而對(duì)于銷量目標(biāo)，馬自達(dá)此前計(jì)劃在2024年3月期年度銷售200萬(wàn)輛，但今年丸本明下調(diào)了這一目標(biāo)，為180萬(wàn)輛。

“無論是180萬(wàn)輛，還是200萬(wàn)輛，都不是一個(gè)硬性的指標(biāo)，我們還需要在產(chǎn)品和技術(shù)上具備更多人買單的能力，包括產(chǎn)能方面的儲(chǔ)備保障。2021年美國(guó)的阿拉巴馬工廠將正常運(yùn)轉(zhuǎn)，年產(chǎn)能力200萬(wàn)輛已經(jīng)不是問題?！?/p>

“但是，我們不需要硬降價(jià)出售?！?/p>

雖然高層早已意識(shí)到以價(jià)換量對(duì)于品牌溢價(jià)的影響，并認(rèn)為這與馬自達(dá) “結(jié)構(gòu)改革第二階段”中“質(zhì)的增長(zhǎng)”背道而馳，但至今依舊是擺在該公司面前的一個(gè)難題。根據(jù)日媒分析，馬自達(dá)的品牌溢價(jià)在日本本土把控得較好，歐洲勉強(qiáng)在及格線上，中國(guó)和北美市場(chǎng)就比較被動(dòng)。

可即便如此，囿于中美兩大重要市場(chǎng)的渠道軟肋、小眾品牌的天生局限性，以及新能源領(lǐng)域起步晚、缺乏自主突破且容易受制于人的尷尬處境，所有這些，都從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)馬自達(dá)構(gòu)成了約束和壓力。

正因?yàn)榇耍诋a(chǎn)品力無法跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐、新能源等前瞻板塊無法搶得市場(chǎng)先機(jī)、渠道與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)頑疾不改的大環(huán)境下，寄希望于更改全球命名體系而推動(dòng)整體銷量的提升，對(duì)于當(dāng)下內(nèi)外交困的馬自達(dá)來說，前途依舊未卜。

只是商業(yè)領(lǐng)域的博弈，唯有變化才是永恒。

前幾天和洛佩茲雷迪亞在中國(guó)的一位經(jīng)理聊天，說到這個(gè)品牌進(jìn)口之后，剛開始只被小范圍的葡萄酒愛好者接受、不被大眾渠道認(rèn)可，倒逼著銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不斷push自己，順勢(shì)改變，一路充滿艱辛，現(xiàn)在也終于逐漸打開銷路。

自我變革中的馬自達(dá)也一樣。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >