12月10日，觀致汽車上海授權經(jīng)銷商————上海觀山汽車銷售服務有限公司正式開業(yè)，成為觀致汽車在中國一線城市的第一家新建4S店，標志著觀致汽車在一線城市經(jīng)銷商網(wǎng)絡戰(zhàn)略布局大幕開啟。在開業(yè)活動現(xiàn)場，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙、觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵(Stefano Villanti)以及上海觀山汽車銷售公司副總經(jīng)理鄭智軍接受了媒體的訪問，并針對觀致汽車當前的工作重點、產(chǎn)品體系建設以及市場預期等問題進行了逐一闡述。

　　作者：觀致汽車是一個全新的自主品牌，所以必須要解決”為什么要來這”的問題。

　　衛(wèi)思梵：這是毋庸置疑的，現(xiàn)代的汽車發(fā)展史只有兩百多年的時間，所以在這樣一個時間節(jié)點做一個全新的汽車品牌，無論從哪個角度來說，都是一件十分具有勇氣，非常創(chuàng)新，而且極具挑戰(zhàn)性的事情。

　　但正如之前所說，汽車工業(yè)的發(fā)展史已有兩百年了，需要一股新鮮動力的融入，需要創(chuàng)新、挑戰(zhàn)和新的動機。

　　很多人問我，目前汽車市場里最大的機會在哪?我覺得是在中國這個巨大又充滿活力的汽車市場里。在這里，汽車的保有量不斷增加，汽車擁有者不斷增多，其中都市年輕群族所占比例越來越高，他們的需求與成熟的歐洲市場消費者是非常不一樣的。對我們來說，這既是挑戰(zhàn)，更是非常大的商機。

　　在常規(guī)理解中，中國市場最大的競爭優(yōu)勢是成本，但我認為這已經(jīng)是一套老化且過時的觀念了。中國市場最大的競爭優(yōu)勢在于它是一個充滿活力的市場，可以激發(fā)出創(chuàng)新以及更多的消費者數(shù)量。

　　一言以蔽之，觀致品牌的理念就是在中國汽車市場打造一個全新的品牌，生產(chǎn)更優(yōu)質的汽車，從而滿足中國消費者的需求。中國消費者絕對不希望買到劣質、廉價的汽車產(chǎn)品，所以這就是為什么我們致力于打造具有國際水準的優(yōu)質產(chǎn)品。

　　觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵

　　作者：什么是”觀致模式”?它與傳統(tǒng)的汽車制造模式有什么區(qū)別?

　　郭謙：一方面，我們擁有國際化的專業(yè)團隊，能夠整合全球資源，生產(chǎn)出各方面都達到國際水準的產(chǎn)品，這是”觀致模式”的基本點。

　　另一方面，”觀致模式”是講我們的團隊可以捕捉市場新趨勢、用戶新需求， 這是”觀致模式”的突破點。一個新的品牌應該給用戶帶來新的價值和有價值的產(chǎn)品體驗。我們的產(chǎn)品從造型、駕乘感受和體驗都形成了新的用戶價值體驗。這是”觀致模式”的突破點。

　　觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙

　　作者：以我的理解，”觀致模式”的核心可以總結為改良嗎?

　　衛(wèi)思梵： 縱觀汽車工業(yè)的歷史，要取得大眾化市場成功的汽車產(chǎn)品都不可能是具有完全顛覆性的。

　　但是反過來說，觀致3轎車做得很到位，也是得益于”創(chuàng)新”，比如MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)，讓你的車直接跟網(wǎng)絡互聯(lián)，方便用戶。這些看似微小的創(chuàng)新，卻實實在在地給予我們的消費群非常大的便利。

　　作者：您更希望媒體和投資者如何去理解財務報表上數(shù)字的走勢?觀致3轎車明年的銷售目標是什么?

　　衛(wèi)思梵：在目前階段，我們生產(chǎn)基地的產(chǎn)能目標是達到每年15萬輛，坦率講，在2014年銷售很難達到15萬輛，市場需要培養(yǎng)，這需要更長一點的時間。

　　我要重申一下我們經(jīng)營和銷售的理念，首先最需要把關的是達到國際水準的質量而不是過度強調數(shù)量，在銷量上可能不是激增的狀態(tài)。觀致汽車擁有一套系統(tǒng)化的體系來進行銷售策略運營，這不僅僅要看銷量，更要依據(jù)整個銷售體系的其他指標，比如品牌認知度的提升、網(wǎng)站訪問量以及試駕反饋。

　　非?？上驳氖?，我們網(wǎng)站的到訪量以及已開店面到訪人數(shù)都呈現(xiàn)一個喜人的趨勢。同時，與過去兩三年發(fā)布的汽車品牌相比，目前為止?jié)撛诳蛻舻脑囻{需求遠超其他競品。

　　做一個新的汽車品牌需要長時間的不懈努力，這是一個長期發(fā)展的過程。我們現(xiàn)在的目標是建立汽車開發(fā)平臺，生產(chǎn)出高品質的汽車，在此基礎上打造實力雄厚的品牌，這些目標并不是幾個月或是一年內(nèi)就能夠達成的，需要慢慢打磨。所以我們首先關注的是質量，而不是過度重視數(shù)量。同時，我們的質量不會隨著量產(chǎn)而打折，保持一如既往的品質是我們的核心。

　　郭謙：汽車投資人都理解汽車行業(yè)是一項長期投資，需要一段時間才能進展到盈利的狀態(tài)，這是汽車行業(yè)的一般規(guī)律。

　　但是汽車行業(yè)能夠實現(xiàn)長期收益最重要的基礎是優(yōu)質的產(chǎn)品。兩周前，我和以色列股東一起開著觀致3轎車從上海到常熟，我在高速公路上給他展現(xiàn)了車的各種性能，開到一半他也躍躍欲試了。如果產(chǎn)品真的有產(chǎn)品利益，那么其他什么困難都可以克服。

　　我們覺得，第一階段最重要的不是銷量，而是保證整個體系逐漸完善，保證產(chǎn)品出售以后用戶對產(chǎn)品的體驗、售后服務的滿意度高，產(chǎn)品形象逐漸穩(wěn)固，銷量自然就會提升。如果前期過度追求銷量，反而會欲速而不達。

　　作者：就車聯(lián)網(wǎng)趨勢而言，未來您認為未來車企會和IT公司合作來承擔車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)嗎?

　　衛(wèi)思梵：對于這些合作，我們都持以開放的態(tài)度。觀致汽車是一個以消費者為導向，以消費者需求來開發(fā)的品牌，在過去的三、四年，我們開展了大量全面深入的調研來了解目標消費群的需求，總計超過300項研究項目。未來如果時機成熟，我們肯定有興趣做這樣的合作。

　　作者：就銷售、推廣這一方面，鄭總是否有自己的想法?您怎樣給消費者一個比較有說服力的理由來購買觀致3轎車?

　　鄭智軍：觀致品牌有足夠大的吸引力，來吸引我們這一批經(jīng)銷商。觀致品牌不同于一般的合資品牌或者自主品牌，它是具有創(chuàng)新精神、國際化水準的品牌，與我們整個集團的發(fā)展相融合。

　　我們從2002年開始就是一家投資4S店的專業(yè)公司，擁有很多品牌。選擇觀致汽車是經(jīng)過深思熟慮的。只要我們勇敢地邁出第一步，許多問題就成為了經(jīng)銷商的機遇，我們會把服務做得更好。從整個銷售團隊來說，我給團隊定了多個方面的工作方法。第一，運用網(wǎng)絡宣傳把客戶吸引到店;第二，通過大客戶帶動銷售，分為企業(yè)團購和企業(yè)自用車采購;第三，通過保有的客戶信息進行老客戶轉介紹;第四，通過網(wǎng)絡銷售，展廳直銷以及集團資源對外宣傳營銷的手段等等。

　　上海觀山汽車銷售公司副總經(jīng)理鄭智軍

　　作者：就產(chǎn)品而言，未來觀致汽車將如何保持自己的特色?

　　衛(wèi)思梵：汽車設計的第一步，是確定比例。這就是為什么觀致3轎車的比例非常優(yōu)雅，為乘員提供寬敞的頭部、肩部以及腿部空間。這一設計方法是非常具有創(chuàng)新性的，我們的汽車產(chǎn)品不需要因為過去遺留的歷史性因素在設計和開發(fā)上做出補償。所以在營銷上面，我們也不需要運用一些噱頭去告訴消費者這是一款優(yōu)秀的車。

　　郭謙：觀致汽車沒有歷史的束縛，這使得我們有機會確立造型語言或產(chǎn)品特征。當特征確定下來后，我們就會按照這個特征一代代開發(fā)產(chǎn)品。衛(wèi)思梵五年前就開始為觀致汽車工作，在那時就定義了產(chǎn)品特征的幾個主要維度，包括簡潔、優(yōu)雅，結合穩(wěn)重與動感的造型。而這種造型需要一個相適應的車身比例結構，于是我們開發(fā)了平臺來滿足這樣的比例結構。正因為如此，即便幾根簡單的線條也可以勾畫出簡潔、優(yōu)雅而動感的造型。這不是隨意地迎合需求，而是我們已經(jīng)定義了產(chǎn)品的特征。

　　作者：觀致汽車內(nèi)部是如何避免設計師受公司管理層的左右，影響產(chǎn)品設計?

　　衛(wèi)思梵：首先，觀致品牌是從零開始來做汽車設計的。第二，觀致汽車完全以消費者需求為導向來進行設計和開發(fā)。所以我們做出了大量的調研來了解目標消費群的需求，然后設計團隊和工程團隊才能真正地理解用戶需求，轉化為后續(xù)開發(fā)和設計。

　　反觀其他的汽車品牌，他們可能遵循著陳舊的老路，所以不斷地重復自己。而觀致汽車一開始就奠定了基調，要做出全新、不同的設計。

　　作者：觀致汽車的產(chǎn)品更新速度將是怎樣的?

　　郭謙：不斷征求用戶的意見，發(fā)現(xiàn)問題并且不斷改進是汽車公司的通常做法。我們總會在投產(chǎn)前征求大家意見，在投產(chǎn)后也不斷收集用戶意見，然后一步步將大家的意見反映到產(chǎn)品上去。

　　我們爭取產(chǎn)品在同級別車中都做到比較好的水平，這是我們的主要思想，也是各方面的要求。

　　作者：觀致汽車有沒有在展廳設計方面花特別的心思?

　　衛(wèi)思梵：首先，觀致汽車是一個全新的源自于中國的國際品牌，對此我們非常有信心。觀致3轎車已經(jīng)達到了2013年歐洲新車安全評鑒協(xié)會最高五星評級的標準，這是中國汽車品牌首獲殊榮。不僅如此，我們獲得了2013年的最佳成績，這不是花錢能買到的，這得益于國際水準的優(yōu)秀汽車工程團隊。許多汽車品牌花更多的錢去開發(fā)卻拿不到這樣的成績。

　　對于我們來說，毋庸置疑的挑戰(zhàn)在于我們是全新的品牌，很多消費者可能不會很快接受。要迎接這個挑戰(zhàn)，最首要的任務是渠道開拓，就是要建立起優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡，因為只有當消費者進入網(wǎng)點后，才能真切地感受、體驗到我們的不同和帶給他們的超凡價值的產(chǎn)品。

　　所以，我們的經(jīng)銷商店并不僅僅是讓消費者體驗產(chǎn)品的地方，同時也是體驗觀致品牌精髓的地方。我們的店面設計并不像許多汽車品牌那樣單純采用倉庫式的展示形式，而更多的是一種零售的方式去展示產(chǎn)品。這種根據(jù)銷售服務目標產(chǎn)生的服務模式，我們成為”觀致客戶之旅”，從潛在客戶進入經(jīng)銷網(wǎng)點的第一步開始，到他們嘗試用MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)到預約試駕，再到嘗試其它功能，我們都配備相應的培訓工具以及服務要求，讓消費者可以通過這樣的體驗來清楚地了解產(chǎn)品。

　　這也體現(xiàn)了我們從零開始的獨到之處，我們可以一步到位從最開始的源頭做起，制定嚴格的服務標準、框架和流程。在這家4S店中我們?yōu)橄M者提供的是具有國際水準的服務設施，與所有的國際頂尖汽車品牌不僅可以并駕齊驅同時也有自己的獨到之處。此外，我們還提供道路救援、客戶服務中心以及一些IT軟件，讓他們進行快速預約。

　　作者：對于經(jīng)銷商銷售人員有沒有對于MMHTM車載信息娛樂系統(tǒng)進行特別的培訓?

　　衛(wèi)思梵：我們以非常系統(tǒng)的方式給予銷售人員充足的培訓，不僅僅是多媒體信息娛樂系統(tǒng)，同時也包括觀致逸云TM相關知識，例如怎樣教會消費者下載、怎樣建立賬戶等等。除此之外，我們還很貼心得裝載了視頻教學課程，方便用戶學習。

　　作者：請問經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設在未來的計劃是什么樣的?一、二、三、四線城市的布局是怎樣的?

　　衛(wèi)思梵：我們現(xiàn)在已經(jīng)簽約超過120家經(jīng)銷商合作伙伴，預計在明年年底，這些網(wǎng)點將會全部鋪開。這些網(wǎng)點的建設進程目前非常順利，完全按照我們的計劃節(jié)奏進行，可以保證有條不紊地進行運營?？傊?，觀致汽車現(xiàn)在的經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設呈現(xiàn)出健康、穩(wěn)定、逐步增長和擴張的態(tài)勢。

　　我們經(jīng)銷商的運作模式不是根據(jù)一到四線這樣的城市分級來展開的。我們采取的經(jīng)銷商網(wǎng)絡布局策略叫做”城市集群策略”，即選定具有輻射能力的中心城市，我們相信這樣的策略能夠更容易地搭建經(jīng)銷商網(wǎng)絡，有助于品牌的開發(fā)。要說服消費者進門店購買，一定要讓他在周邊道路上看到這個汽車已經(jīng)開始行駛了，給他們直觀感受。

　　這種策略也在一定程度上，有利于優(yōu)化我們營銷資源的利用，使得我們可以集中火力針對具有輻射能力的區(qū)域進行營銷。

　　作者：您認為觀致汽車首批的目標消費群體，是注重產(chǎn)品力多于品牌競爭力的人嗎?

　　衛(wèi)思梵：品牌的影響力確實是消費者購買理念中的一個關鍵因素，但同時還有其他的關鍵因素。我們在進行目標消費群分析定位的時候，通過消費者診所的調研項目，我們親身訪問了超過3000名潛在消費者，深入了解這些愿意去購買產(chǎn)品而非只看品牌的目標消費群，他們的具體要求是什么。我們的目標消費群是非常成熟，而且很清楚自己的想法和需求的一群人。

　　郭謙：我們理解的車并不是一個簡單的代步工具，而是希望用車來表達更高的生活品質。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，會有越來越多的用戶懂得如何欣賞生活，我們面向的用戶就是這樣一群人。他坐在車里，會體驗到產(chǎn)品做工的精細、材質的精致、駕乘的舒適和操控的愉悅，這是我們所要傳達的想法。如果用戶對生活品質、駕駛品質和我們的想法能產(chǎn)生共鳴，那他就愿意和我們進一步交流。

　　當然，作為一個全新品牌，我們也會給到我們的消費者更好的性價比。可以透露一下我們價格制定的方法，如果我們的各方面質量都比競品高一點，作為新品牌，我們就定價比它低一點。

　　我們注意到，確實越來越多的人欣賞我們的車，我們把車做給欣賞生活品質的用戶。

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