熟悉長城汽車的人都知道,在長城汽車辦公樓旁立著一塊名為“前車之鑒”的石碑,上面記述著長城汽車決策層曾經(jīng)的失誤?？v覽中國企業(yè)界,能如長城汽車這般將失誤“銘在心、刻在石”的企業(yè)可以說是“別無分號”。

長城汽車董事長魏建軍

前事不忘,后事之師

1993年,29歲的魏建軍決定造車,這在當(dāng)時是一個很超前的想法。憑借獨特的“魏氏眼光”,魏建軍每每總能找尋到市場的藍(lán)海,幾乎踩準(zhǔn)了每一個節(jié)點,一步步帶領(lǐng)長城汽車從普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成為中國汽車細(xì)分市場中,皮卡及SUV領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

立于長城汽車辦公樓旁的“前車之鑒”石碑

然而,任何企業(yè)在成長的過程中都非一帆風(fēng)順,總要經(jīng)歷些挫折。在“前車之鑒”石碑上,共記錄著4條失誤:

2002年,由于對客車行業(yè)經(jīng)營特性分析不充分,盲目進(jìn)入客車市場,導(dǎo)致客車項目經(jīng)營失敗。

嚴(yán)格來說,長城汽車“折戟”客車,算不上決策失敗。當(dāng)初,魏建軍一頭扎進(jìn)客車領(lǐng)域,造出了品質(zhì)一流的大客車,卻發(fā)現(xiàn)自己所面對的客戶,極易產(chǎn)生并不透明的銷售,這有違魏建軍一慣堅持的原則,于是毅然決然地選擇了放棄。

2007年,因顧客價值識別不充分,導(dǎo)致精靈車型產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,市場銷量低、生命周期短。

在皮卡領(lǐng)域和SUV領(lǐng)域做大做強之后,長城決定將觸角伸向另一個品類——轎車。2007年11月7日,長城轎車資質(zhì)獲得批準(zhǔn),開始以微型車正式進(jìn)軍轎車市場。精靈便是其首款轎車產(chǎn)品,售價4.39-5.39萬元。然而,精靈上市后,市場表現(xiàn)欠佳。究其原因,購買微型車的消費者最在意的是價格,而非性能。但精靈恰恰相反,性能超出同級別車型,價格也相應(yīng)的明顯高于其他車型。

長城精靈

“精靈確實賣得不好,一個月也就1000多輛,但是現(xiàn)在還不能認(rèn)輸,我們現(xiàn)在總結(jié),認(rèn)為精靈有‘質(zhì)量過?！南右?比如我們這樣一款小車的設(shè)計時速是165公里,這樣一來成本肯定比較高,所以銷量不是很理想”魏建軍表示。

2009年,因市場調(diào)研不充分,導(dǎo)致酷熊車型造型設(shè)計過于個性化,量產(chǎn)后市場表現(xiàn)不佳。

酷熊是長城的第三款轎車產(chǎn)品,內(nèi)部空間極大,造型個性突兀,其定位按照魏建軍的說法叫作“現(xiàn)代古典派”,有一點老爺車的影子,卻又不乏現(xiàn)代感,主打小眾市場。然而,由于過于個性化的設(shè)計,消費者對于酷熊的“現(xiàn)代古典派”并不買賬。從2009年3月上市到2011年初停產(chǎn),酷熊總計銷售1.3萬輛左右。

長城酷熊

對于酷熊和精靈,長城人認(rèn)為失敗的主要原因在于魏建軍的拍腦袋決策,酷熊這樣的產(chǎn)品或許十年后才有可能被中國消費者廣泛接受。

2009年,因技術(shù)研究院對K5新內(nèi)飾設(shè)計評審不充分,導(dǎo)致項目重新設(shè)計。

在長城總部大樓的門口,至今仍豎著塊一米來高的恥辱牌。上面寫著:“二零零九年五月七日,技術(shù)研究院設(shè)計恥辱日,鐫于此 銘于心?！边@塊恥辱牌,反省的是K5車門板內(nèi)飾設(shè)計失敗、VVT發(fā)動機字標(biāo)設(shè)計失敗。

魏建軍說,這樣的錯誤,在內(nèi)部反省就可以了,把它放在那里,是要告訴來的人,“我們坦誠、可以揭自己的不是,我們不要臉、臉皮厚,臉皮不厚干不成事情?！?

自主品牌舉步維艱,長城已是難能可貴

哈弗H8

正所謂,知恥而后勇,只有正視錯誤方能避免重蹈覆轍。在魏建軍的帶領(lǐng)下,長城逐步發(fā)展壯大。

2013年長城汽車總銷量為75.4萬輛,同比增長21%;其中,SUV總銷量達(dá)41.74萬輛,同比大增48.47%;皮卡、轎車的累計銷量分別為12.68萬輛、21萬輛,同比去年增幅分別為-8%、2%。

在今年前四個月車企銷量排名中,長城汽車以203300輛排名第九,而前八名則是一水兒的合資車企。

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