三四月的車市因為價格戰(zhàn)好不熱鬧。這邊“直降9萬元”，那邊“買車送車”，另一邊是“限時補(bǔ)貼”。而為了讓“等等黨”安心購車，車企又想出“保價權(quán)益”“免費增加權(quán)益”等策略。

從價格戰(zhàn)到保價戰(zhàn)，意味著車企卷向服務(wù)戰(zhàn)。在直面消費者的汽車經(jīng)銷商看來，都是賣車套路。歸根結(jié)底，隨著市場競爭越發(fā)激烈，無論是車企還是經(jīng)銷商，為了銷量，為了賺錢，必須不斷調(diào)整賣車策略。數(shù)字化升級、開直營店、線上下定等新勢力經(jīng)營模式，傳統(tǒng)車企都學(xué)了起來。

對于消費者來說，都是“好事”，能以更便宜或穩(wěn)定的價格購買到心儀的車，享受到更好的服務(wù)體驗。

都是賣車套路

為了吸引消費者購車，車市出現(xiàn)了五花八門的直接或變相降價策略。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括產(chǎn)品直接降價、提供限時補(bǔ)貼、享“XX元”抵扣千元或萬元購車款、提供價值“XX”萬元免費升級套裝、現(xiàn)購車再補(bǔ)貼“XX”萬元、“90天”保價服務(wù)、終身免費充電權(quán)益等策略。

根據(jù)蓋世汽車調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的網(wǎng)友最為青睞“產(chǎn)品直接降價或提供限時補(bǔ)貼”這一優(yōu)惠。然后各有一成網(wǎng)友選擇“終身免費充電權(quán)益”和“保價服務(wù)”。最不受“待見”的是提供價值“XX”萬元免費升級套裝活動。

其中，降價是最有誠意的促銷手段之一。正是如此，雪鐵龍直降9萬元后，武漢線下4S店被擠爆，現(xiàn)車賣光。

蓋世汽車研究院整理，當(dāng)前已有20余家車企加入價格戰(zhàn)。而價格戰(zhàn)愈演愈烈，主要是因高庫存與市場疲軟需求發(fā)生錯配。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，3月我國經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.4%，環(huán)比上升4.3%。

為快速清庫，或是提高訂單深度，保證工廠的正常生產(chǎn)，資金鏈的運轉(zhuǎn)，車企掀起降價潮。

然而，骨感的現(xiàn)實給了車市狠狠一擊。蓋世汽車研究院分析師表示，價格戰(zhàn)導(dǎo)致持幣觀望情緒漸漲，“等等黨”們想蹲更大的降價優(yōu)惠。3月乘用車市場銷量反饋，零售159.6萬輛，同比增長0%。

在3月中下旬，車企也意識到價格戰(zhàn)的負(fù)面影響擴(kuò)大。為讓“等等黨”安心購車，以理想為代表的車企順勢推出“90天”保價服務(wù)。即所購車型的官方售價發(fā)生降價情形，承諾將主動返還差價。此舉頗有成效，理想月銷量穩(wěn)定在萬輛以上。

不過，部分車企的保價權(quán)益“水分”較大。比如，神龍汽車實際上在凡爾賽C5X上市后就推出了“保價”服務(wù)，但有且只針對這一款產(chǎn)品，此次也沒有參與神龍汽車降價活動。在經(jīng)銷商黃華（化名）看來，該策略的潛臺詞是，官方指導(dǎo)價堅挺，但經(jīng)銷商價格波動不在保價范圍內(nèi)。

但必須指出的是，不像直營模式定價透明和統(tǒng)一，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的車企，產(chǎn)品終端售價難以保持一致。黃華認(rèn)為，廠家公開表態(tài)提供保價服務(wù)，就和打價格戰(zhàn)一樣，是吸引消費者購車的套路。

至于其他降價策略，則依據(jù)價值程度和產(chǎn)品競爭力來定。像極氪在推出價值高達(dá)8萬元的免費升級套裝活動后，也迎來訂單急劇增長。

卷向“服務(wù)戰(zhàn)”

“競爭變激烈了”，經(jīng)銷商胡立（化名）認(rèn)為，車企和經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷是無奈之舉。眾所周知，新四化的到來，引發(fā)了汽車百年未有之大變革。新勢力的入局，成為變革加速的導(dǎo)火索。

消費者需求的變化，給了新勢力可乘之機(jī)。經(jīng)營有多家品牌的經(jīng)銷商姚峰（化名）告訴蓋世汽車，相比80后的需求大多停留在品牌、功能和造型等層面，95后群體物質(zhì)生活豐富，自我意識較強(qiáng)，對品牌忠誠度不高。新勢力就是借著互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶模式在車圈生根發(fā)芽。

作為江鈴福特經(jīng)銷商，胡立明顯感受到了新能源品牌對燃油車的擠壓，并蔓延至經(jīng)銷商，促使傳統(tǒng)銷售模式發(fā)生大變。

以往，汽車銷售模式以經(jīng)銷商為絕對主導(dǎo)，車企話語權(quán)大消費者弱；而現(xiàn)在，直營模式開始興起，車企話語權(quán)減弱消費者變強(qiáng)。胡立向蓋世汽車講述因為競爭變激烈后，燃油車企在售后服務(wù)方面的變化。

首先是質(zhì)保政策方面，由此前的提供三年或十萬公里質(zhì)保政策轉(zhuǎn)變?yōu)榻K身質(zhì)保。比如奇瑞等部分車企宣布，為全系車型提供終身質(zhì)保服務(wù)。如此做，是為降低客戶流失率，綁定消費者，為打造用戶汽車生態(tài)圈護(hù)城河鋪路。

其次是改善管理服務(wù)水平。以前買車“要求加裝潢”或“強(qiáng)硬購買套餐”等行為基本上已取消?！斑@幾年合資品牌地位下滑，現(xiàn)在大部分4S店維修和路邊店都是一個價，”胡立表示。

細(xì)微的變化還體現(xiàn)在，提供上門接送、上門試駕服務(wù)；去4S店維修提供代步車，修好后送上門；日常接待客戶，從單一的茶水、盒飯升級為各式點心、飲料……

然后是，維修時間大幅縮短。胡立舉例道，以前向廠家訂購配件頻次是一周一次，現(xiàn)在變成每周三次。廠家還在一些城市設(shè)立中轉(zhuǎn)庫，負(fù)責(zé)西北、華中等各區(qū)域。在廠家和經(jīng)銷商的共同努力下，維修時間至少縮短了一半。比如，如果新疆客戶需要維修，以前修好故障最少需要8-9天，現(xiàn)在時間減半。

維修時間縮短一方面是廠家和經(jīng)銷商服務(wù)意識提高，另一方面是受消費者訴求變化影響。胡立告訴蓋世汽車，95后消費者對維修費用不太看重，耐心度、容忍度降低，“要求反應(yīng)速度越快要好”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)范了售后服務(wù)管理流程?，F(xiàn)在，從廠家批發(fā)的配件可以線上溯源，下單、提車、維修等流程都可通過品牌官方APP查詢。隨著線上下單成為趨勢，很多燃油車品牌推出了線上下單模式，但是具體售價還是要消費者“上門”與經(jīng)銷商“討價還價”。

內(nèi)卷至服務(wù)戰(zhàn)，消費者越發(fā)享受到“顧客是上帝”的待遇。而在胡立等經(jīng)銷商看來，為了“生存”，不得不變。

各有利弊的銷售模式

新勢力的介入，使得直營模式的優(yōu)勢凸顯。在消費者看來，線上下單模式價格透明，不需擔(dān)心被經(jīng)銷商“宰客”。這對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式造成了沖擊，“有消費者吐槽我們價格不透明”，胡立如是說。

直營模式與商超緊密綁定，可借此提高曝光度，吸引消費者關(guān)注。據(jù)蓋世汽車走訪北京某商場，蔚小理等新勢力，比亞迪、智己、極氪等傳統(tǒng)新品牌，大概十余家品牌均已入駐商超開設(shè)直營店。

直營模式受追捧下，曾經(jīng)甚至出現(xiàn)過一種觀點，將逐漸取代經(jīng)銷商模式。然而，經(jīng)過一段時間的探索，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，銷售模式將呈現(xiàn)多元并存格局。其中，新勢力以直營模式為主導(dǎo)，傳統(tǒng)車企還是以授權(quán)經(jīng)銷商為主，直營模式為輔。

長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰就曾強(qiáng)調(diào)，長城汽車大比例堅持代理和授權(quán)經(jīng)銷商模式?；旧?，大部分傳統(tǒng)車企都是類似觀點。

新勢力與傳統(tǒng)車企銷售模式難以達(dá)成統(tǒng)一，只因雙方生產(chǎn)經(jīng)營理念有本質(zhì)區(qū)別。

新勢力與傳統(tǒng)車企的生產(chǎn)模式就不一樣。前者是按需生產(chǎn)，直營店沒有庫存壓力。而傳統(tǒng)車企是批量生產(chǎn)模式，會將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給授權(quán)經(jīng)銷商。一般，經(jīng)銷商從廠家訂購產(chǎn)品越多，獲得的返利就會更高，結(jié)合下來產(chǎn)品的批發(fā)價格也會更低，也意味著更具備競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)車企龐大燃油車銷量的取得，經(jīng)銷商功不可沒。若是在發(fā)展新能源時，全面轉(zhuǎn)向直營模式，那就和新勢力一樣從零開始，結(jié)果是得不償失。

顯然，傳統(tǒng)車企也意識到這點，大多采取的是對現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理，盡可能快得鋪設(shè)新能源銷售網(wǎng)絡(luò)。如比亞迪將銷售網(wǎng)絡(luò)拆分成王朝系列和海洋網(wǎng)系列。長城也有對經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以統(tǒng)一新能源轉(zhuǎn)型步調(diào)，并只會在一些核心城市設(shè)立直營門店。

無法舍棄經(jīng)銷商模式的另一原因是，廠家可通過向經(jīng)銷商兜售配件，賺一筆“中介費”。據(jù)蓋世汽車了解到，經(jīng)銷商不僅有整車批發(fā)任務(wù)量，還有零部件定購任務(wù)量。“同一個品牌的配件，從廠家拿一般要貴點”，胡立透露道。

當(dāng)然，直營模式為主導(dǎo)的新勢力用戶，沒有上述煩惱。直營模式從購車到交付的整套流程，都可通過官方APP了解。蓋世汽車曾前往小鵬汽車直營店體驗，連終端優(yōu)惠都會體現(xiàn)在線上訂單中。這讓購車的消費者“安心”。

胡立卻有不同看法，他認(rèn)為直營模式看似價格透明，但何嘗不是另一種形式的價格壟斷，“價格由廠家一家說了算”。反過來想，消費者通過“貨比三家”能享受到最大的優(yōu)惠。

不過，無論車企之間怎么內(nèi)卷，怎么“你來我往”，殊途同歸，都是為了“服務(wù)好”消費者，“多賣車多賺錢”。

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