“一批又一批經(jīng)銷商‘陣前倒戈’，他們（BBA）離‘崩盤’的日子已為時(shí)不遠(yuǎn)了。2025年，我們將會(huì)見到以這三家（奔馳、寶馬、奧迪）為主的燃油汽車時(shí)代的豪華品牌銷量將會(huì)塌方式下滑！”

看著北京曾經(jīng)最大的奧迪經(jīng)銷商——華陽(yáng)奧通目前的現(xiàn)狀，一位汽車行業(yè)資深人士發(fā)出如此感慨。

近段時(shí)間以來，BBA經(jīng)銷商關(guān)店倒閉、“改弦易張”的情況頻繁發(fā)生：寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司閉店停業(yè)；華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪“翻牌”了蔚來；華陽(yáng)奧通則轉(zhuǎn)投問界并被取消了授權(quán)......

在汽車產(chǎn)業(yè)不可阻擋的變革大勢(shì)面前，原本“高高在上”的豪華品牌BBA出現(xiàn)了嚴(yán)重的銷量下滑，在華份額逐漸被新勢(shì)力品牌“蠶食”，而曾經(jīng)因賣BBA賺得“盆滿缽滿”的經(jīng)銷商也因經(jīng)營(yíng)壓力等原因轉(zhuǎn)身?yè)肀Я诵履茉雌放啤?/p>

眾所周知，汽車銷量是產(chǎn)品、品牌以及渠道三者綜合實(shí)力的體現(xiàn)，當(dāng)已經(jīng)有人聽到了BBA“崩盤”的聲音，他們又該如何“反攻”穩(wěn)住在華陣地？

BBA的市場(chǎng)份額，被一眾品牌盯上

對(duì)BBA來說，開局不利的2024年，一路走來并不容易。從目前公布的最新財(cái)報(bào)來看，BBA交出了不及預(yù)期的三季度成績(jī)單，三家車企營(yíng)收再次下跌。其中，寶馬營(yíng)收下滑幅度最多，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。

而在中國(guó)市場(chǎng)，BBA的日子也不好過，面臨著諸多新勢(shì)力品牌的圍攻。從數(shù)據(jù)來看，今年第三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團(tuán)分別在華交付了14.78萬輛、17.07萬輛（奔馳乘用車）和15.75萬輛新車，同比分別下降了29.8%、12.9%、19.63%。

圖片來源：奔馳

在2024年中國(guó)汽車市場(chǎng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”中，BBA曾被裹挾加入。然而，苦苦掙扎后的“以價(jià)換量”并未帶來效益，反而“賠了夫人又折兵”。一直在價(jià)格戰(zhàn)中搖擺的寶馬選擇了退出“價(jià)格戰(zhàn)”，但中國(guó)市場(chǎng)是其今年銷量跌幅最大的單一市場(chǎng)。今年前三季度，寶馬在華累計(jì)銷量52.4萬輛，跌幅高達(dá)13.1%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，新勢(shì)力汽車品牌正在中國(guó)的豪華汽車市場(chǎng)嶄露頭角。理想第三季度的銷量為15.28萬輛，同比增長(zhǎng)45.4%，超過寶馬同期在華銷量；鴻蒙智行旗下問界M9，連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)豪華市場(chǎng)50萬元以上車型銷量冠軍，持續(xù)力壓BBA，月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在1.5萬輛以上。

事實(shí)上，自蔚來、小鵬、理想、小米、華為等入局汽車行業(yè)以來，都將BBA視為“頭號(hào)敵人”，誓要奪回被其霸榜多年的豪華汽車市場(chǎng)份額。如今，中國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌已經(jīng)變天。

“特斯拉在中國(guó)最牛逼的時(shí)候，可能一個(gè)月最多三萬臺(tái)。我希望我們上來第一年就超越特斯拉，后面還提供了更高版本的車型，一把干掉奔馳、寶馬、奧迪?！比A為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東2022年在公開場(chǎng)合的“狂言”，如今已得到有力印證。

“中國(guó)的情況仍然充滿挑戰(zhàn)，這適用于所有市場(chǎng)參與者。”寶馬CEO齊普策曾說過的這句話，含金量還在上升。在中國(guó)市場(chǎng)，BBA的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)歷波動(dòng)，但二線車企此前始終無法撼動(dòng)其在豪華車市場(chǎng)的位置。如今，隨著新能源時(shí)期國(guó)產(chǎn)豪華車型的出現(xiàn)，格局正在發(fā)生改變。

經(jīng)銷商拋棄BBA，早已開始

BBA在華銷量下滑，讓一眾經(jīng)銷商的日子也不好過。寶馬管理層在回應(yīng)中國(guó)經(jīng)銷商的狀況時(shí)曾表示，寶馬集團(tuán)正向經(jīng)銷商支付返利、提供融資支持。與此同時(shí)，越來越多“絕地求生”的BBA經(jīng)銷商開始擁抱新勢(shì)力品牌。

目前，北京華陽(yáng)奧通已經(jīng)不再進(jìn)行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，只繼續(xù)提供保養(yǎng)維修服務(wù)，改建的奧迪銷售展廳變成了華為問界專賣店，部分空間改成了理想汽車專賣店，更有餐飲行業(yè)入駐其中。華陽(yáng)奧通“該弦易張”后的轉(zhuǎn)型模式，被行業(yè)人士認(rèn)為是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的成功案例。

值得注意的是，在2024廣州車展蔚來汽車交流會(huì)上，蔚來高級(jí)副總裁魏健就曾透露，去年至今年，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來。這些翻牌的經(jīng)銷商中不乏保時(shí)捷、瑪莎拉蒂、寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪華品牌，其中包括華南首家奧迪5S店——廣州京溪奧迪，也是曾經(jīng)的奧迪亞太地區(qū)最大門店。

事實(shí)上，BBA經(jīng)銷商“倒戈”早已開始。2017年，在北京王府井東方新天地商場(chǎng)開業(yè)的蔚來汽車首家體驗(yàn)中心，此前正是奧迪北京的展廳。這在某種程度上，為之后新興汽車品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車品牌埋下了伏筆。

如今，車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新勢(shì)力品牌已傳統(tǒng)汽車品牌的對(duì)決，已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)至渠道競(jìng)爭(zhēng)。以前，傳統(tǒng)豪華品牌依靠傳統(tǒng)4S店，新勢(shì)力品牌依靠直營(yíng)模式，兩者從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)銷售幾乎沒有交集。如今，很多采用直營(yíng)模式的新勢(shì)力正在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌建設(shè)4S店。

據(jù)媒體報(bào)道，通常情況下，在不計(jì)入房屋、土地的資金投入情況下，普通品牌的4S店裝修成本約150萬元至200萬元。門店改造還面臨消防驗(yàn)收的挑戰(zhàn)，如果租用的房屋達(dá)不到國(guó)家消防標(biāo)準(zhǔn)，還需要增加幾十萬元投入。對(duì)于新勢(shì)力品牌來說，新店建設(shè)投資大，招聘，培訓(xùn)，都要花時(shí)間，最簡(jiǎn)單高效的方式，就是讓現(xiàn)有豪華品牌改賣新勢(shì)力品牌。

此前，2023中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)百?gòu)?qiáng)排行榜的榜首企業(yè)、經(jīng)營(yíng)BBA等傳統(tǒng)豪華汽車品牌的頭部營(yíng)銷商——中升集團(tuán)，已發(fā)布公告稱，與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進(jìn)行進(jìn)一步磋商。

可以看到，近來，BBA裝修風(fēng)格下的“華為系”汽車門店在全國(guó)多地如雨后春筍般涌出。而在某招聘網(wǎng)站上，中升集團(tuán)正在全國(guó)各地為AITO市場(chǎng)專員、AITO汽車銷售顧問、華為問界汽車銷售等崗位招攬人才。

圖片來源：鴻蒙智行

蓋世汽車研究院分析師指出，目前是自主品牌高端化難得的機(jī)遇期，這些經(jīng)銷商門店大量潛在的BBA客戶，之后極有可能將被引流到問界。

外界對(duì)中升集團(tuán)與賽力斯的合作持看好態(tài)度。有行業(yè)研究報(bào)告指出，中升集團(tuán)擬接入問界經(jīng)銷渠道，將推動(dòng)公司加快整合豪華品牌矩陣，積極切入國(guó)產(chǎn)豪華新能源業(yè)務(wù)，有望進(jìn)一步盤活現(xiàn)有用戶資產(chǎn)與傳統(tǒng)豪華品牌門店資產(chǎn)。

2025年，BBA如何出牌“反攻”

車市激烈的競(jìng)爭(zhēng)還在持續(xù)，在變革的浪潮下，長(zhǎng)期掉隊(duì)的玩家或?qū)㈦y以重回主流市場(chǎng)。事實(shí)上，BBA也一直在蓄力，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。如今，BBA已經(jīng)通過深化合資合作、布局電動(dòng)化與智能化等方式，加快節(jié)奏跟上步伐，2025年將有多款重磅車型在華面世。

今年9月份，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)宣布，根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)規(guī)劃，計(jì)劃與中國(guó)合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，進(jìn)一步豐富乘用車和輕型商務(wù)車的本土化產(chǎn)品陣容。自2025年起，梅賽德斯-奔馳計(jì)劃在與北汽集團(tuán)的合資公司——北京奔馳汽車有限公司（北京奔馳）——投產(chǎn)基于全新梅賽德斯-奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)的全新車型，包括專為中國(guó)客戶量身定制的全新純電長(zhǎng)軸距CLA車型。

對(duì)寶馬而言，新世代車型是其走向全新電動(dòng)化的未來第一步。今年10月，寶馬在巴黎車展上展示了其最新兩款BMW新世代概念車，新車將于2025年在全球投產(chǎn)。而在中國(guó)市場(chǎng)，新世代車型配備的第六代動(dòng)力電池系統(tǒng)的試生產(chǎn)則將在今年年底前開始，首款新世代車型將于2026年在沈陽(yáng)正式投產(chǎn)，比此前的規(guī)劃提前一年。

圖片來源：寶馬

值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪電動(dòng)車銷量表現(xiàn)不及奔馳與寶馬。如今，奧迪面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化正邁出落地的一步。今年11月份，奧迪在上海發(fā)布了新品牌 AUDI，與經(jīng)典四環(huán)品牌有不同的品牌標(biāo)識(shí)，但有同一個(gè)名字——奧迪（發(fā)音），其專屬生產(chǎn)基地也落戶上海安亭。不久前，AUDI還官宣巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打冠軍鄭欽文成為其品牌代言人。此外，奧迪計(jì)劃從 2025年年中開始，攜手中國(guó)一汽推出基于ppe平臺(tái)的純電動(dòng)車型，首款車型為奧迪Q6Le-tron。

此外，為進(jìn)一步加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，奔馳與寶馬更是攜手共建補(bǔ)能體系。此前，奔馳與寶馬一同成立了合資公司——逸安啟，旨在整合全球超充經(jīng)驗(yàn)，定制中國(guó)本土體驗(yàn)，并在10月24日正式上線了逸安啟。

為加快建設(shè)超充站的步伐，逸安啟此前與國(guó)內(nèi)最大的充換電運(yùn)營(yíng)商特來電已經(jīng)簽署了5.28億元（不含稅）的《充電站銷售與服務(wù)合同》，截止到12月23日，逸安啟超充站在兩月內(nèi)已經(jīng)突破了100站。

可以看到，BBA一直在積極追趕中國(guó)電動(dòng)化與智能化的步伐，只是目前尚未顯現(xiàn)出巨大成效。在中國(guó)市場(chǎng)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”攻勢(shì)下，BBA以價(jià)換量的走法也被驗(yàn)證行不通。在銷量的天平上，BBA在產(chǎn)品、品牌、渠道方面的砝碼正在減弱。2025年，隨著戰(zhàn)略調(diào)整的到位和新產(chǎn)品的上市，屆時(shí)BBA能否在中國(guó)市場(chǎng)上演一把反攻大戲，還需我們拭目以待。

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