近段時(shí)間以來，特斯拉在中國的新聞不斷，推出Model 3長續(xù)航版、3月單月銷量過萬、登陸天貓平臺(tái)……每一條都給中國新能源汽車品牌帶來巨大的沖擊。在筆者看來，面對(duì)咄咄逼人的特斯拉，任何對(duì)手如果想通過價(jià)格戰(zhàn)“硬剛”，那恐怕就已經(jīng)輸了——因?yàn)閺亩嗉覚C(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士的研判來看，國產(chǎn)Model 3仍具備27%-34%的降價(jià)空間，這意味著其品牌力與性價(jià)比不僅會(huì)碾壓造車新勢(shì)力，甚至已經(jīng)開始撼動(dòng)包括BBA在內(nèi)的豪華品牌的“護(hù)城河”。

那么，該如何應(yīng)對(duì)特斯拉的凌厲攻勢(shì)呢？蔚來汽車給出了自己的一份答案——那就是建立信任。

就在上周末（4月19日），蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在合肥先進(jìn)制造基地將首臺(tái)全新蔚來ES8的鑰匙送到了車主賈先生的手中。李斌對(duì)本來就購買了ES8創(chuàng)始版、全新ES8發(fā)布后又即刻下定的賈先生表示了感謝，并且強(qiáng)調(diào)：“我們將繼續(xù)提升用戶服務(wù)滿意度，踐行用戶企業(yè)的承諾?！?/p>

作為蔚來的旗艦車型，此次啟動(dòng)交付的全新蔚來ES8提供六座與七座兩款車型，補(bǔ)貼前起售價(jià)為人民幣46.80萬元；此外，包含八大配置套裝的簽名版車型，補(bǔ)貼前起售價(jià)為人民幣55.80萬元。

作為一家以打造“用戶企業(yè)”為愿景的公司，蔚來全新ES8的188項(xiàng)升級(jí)大多都來自用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)使用反饋，新車搭載了160千瓦永磁電機(jī)與240千瓦感應(yīng)電機(jī)的全新動(dòng)力組合，兼顧長續(xù)航與高性能。全新蔚來ES8擁有4.9秒的百公里加速性能，在搭載了全新100千瓦時(shí)液冷恒溫電池包后，其NEDC續(xù)航可達(dá)580公里。

當(dāng)然了，全新ES8（被車友昵稱為“辛巴”）這個(gè)價(jià)格與Model 3比起來，并沒有那么“香”，而且起售價(jià)還（相比2018款）上漲了2萬元；李斌甚至還在蔚來官方App中自嘲，這是直播史上“最摳門”的福利——買車送888蔚來積分，更別提全新ES8的升級(jí)亮點(diǎn)、老用戶升級(jí)新電池的折扣彩蛋（84kWh電池升級(jí)100kWh電池，僅需花費(fèi)10800元）、對(duì)老用戶權(quán)益的重視，這些都非常的“粉絲向”，懂的都懂。

其實(shí)，原款ES8剛推出的時(shí)候，其各種軟件、做工方面的毛病被詬病過不少，而江淮的代工水平也頗受質(zhì)疑。但得益于公司內(nèi)部及時(shí)的反饋機(jī)制以及虛心的態(tài)度，使其產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)、優(yōu)化，所以到了ES6、再到如今的全新ES8，蔚來汽車的品質(zhì)與質(zhì)量已經(jīng)今非昔比，而江淮蔚來先進(jìn)制造基地的能力，也開始漸漸得到用戶與行業(yè)的認(rèn)可，并且收獲了大量的“自來水”（甚至有許多老用戶給蔚來義務(wù)打廣告）。據(jù)李斌透露，目前全新ES8訂單中69%都是老用戶推薦，這個(gè)數(shù)字超過了去年4季度的45%，其口碑營銷的轉(zhuǎn)化效果不言自明。

誠然，這兩年蔚來很缺錢，李斌也“摳”了起來，近期還面臨著高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩的問題，根據(jù)公開報(bào)道，其公司副總裁莊莉、聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行副總裁鄭顯聰、首席財(cái)務(wù)官謝東螢、財(cái)務(wù)副總裁汪冬寧、用戶發(fā)展副總裁朱江、用戶中心副總裁趙昱輝、高級(jí)副總裁黃晨東等已陸續(xù)離職或即將離職。

但正如蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪去年在向筆者談及裁員時(shí)的一番話：“我們是要確保蔚來這家公司可以活下來，這永遠(yuǎn)是第一位的。我的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在不去談削減崗位的公司才會(huì)‘死’，如果需要的話，公司再瘦一點(diǎn)我們還是有決心去做的。”

而在全新ES8交車儀式當(dāng)天，李斌還坦然地表示：“人員流動(dòng)很正常，說明蔚來團(tuán)隊(duì)為行業(yè)所認(rèn)可，我和同事說如果有人開了工資超過50%就去吧。對(duì)于核心團(tuán)隊(duì)蔚來有體系化的建設(shè)，從蔚來挖人并不好挖，蔚來待遇不低，挖人成本很高。”

在不久前舉行的2019年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，李斌表示，提高毛利率是蔚來2020年的核心目標(biāo)之一。他指出：“（隨著）供應(yīng)鏈的優(yōu)化，電池包成本的持續(xù)降低，生產(chǎn)規(guī)模上升和管理優(yōu)化帶來的車均制造費(fèi)用下降，讓我們有信心實(shí)現(xiàn)第二季度毛利率轉(zhuǎn)正，年底毛利率達(dá)到二位數(shù)的目標(biāo)。”

在去年發(fā)布全新ES8的時(shí)候，蔚來通過App給ES8創(chuàng)始版老車主派發(fā)1.5萬元購車優(yōu)惠券，給基準(zhǔn)版老車主派發(fā)了1萬元購車優(yōu)惠券，但李斌強(qiáng)調(diào)除此之外不會(huì)采取X折回購舊車的方式：“這種行為是背離市場規(guī)律的，操作不好會(huì)給公司財(cái)務(wù)帶來很大壓力?！迸c之相對(duì)應(yīng)的，蔚來在新產(chǎn)品定價(jià)和策略上都會(huì)考慮到老用戶的利益，并且通過電池與軟件升級(jí)提升車輛殘值，另外還在規(guī)劃官方認(rèn)證二手車服務(wù)。

2019年，在銷量穩(wěn)步增長情況下（2019年交付20,565輛，同比上漲81.2%），蔚來汽車主營業(yè)務(wù)成本同比下降9.3%，這足以說明降本增效的成效明顯。與此同時(shí)，截至3月份，蔚來在2020年已公告累計(jì)完成4.35億美元的可轉(zhuǎn)債融資，可以說在一定程度上緩解了其資金壓力。今年2月25日，江淮蔚來EC6的量產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)（當(dāng)天蔚來還與合肥市政府簽署了蔚來中國總部落戶合肥的框架協(xié)議），這些都為蔚來穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也給其繼續(xù)尋求融資增加了底氣。

在不斷推進(jìn)降本增效工作的同時(shí)，蔚來也在積極地“開源”，包括讓各業(yè)務(wù)部門對(duì)外接單、“獨(dú)立”造血，目前前景最被看好的則是NIO Power，其“三個(gè)開放”——超充場站開放、電池監(jiān)控平臺(tái)開放、一鍵加電體系開放已經(jīng)開始初見成效。

據(jù)了解，在非蔚來車型用戶使用NIO Power“一鍵加電”服務(wù)最多的，居然是特斯拉車主；更有趣的是，蔚來還推出了一項(xiàng)“只要試駕過蔚來車型、最終即使選了特斯拉車型的用戶，也可以獲贈(zèng)3張NIO Power一鍵加電服務(wù)體驗(yàn)券”的營銷舉措。誰說友商就是“冤家”？也可以只為了“交個(gè)朋友”，誰又知道特斯拉車主，就不能成為（有償使用）“蔚式服務(wù)”的大客戶呢？

在筆者看來，蔚來最大的優(yōu)勢(shì)就是“用戶服務(wù)體驗(yàn)”以及長期培育出的較強(qiáng)用戶忠誠度（這并非個(gè)別高管跳槽就會(huì)改變的），尤其是前者，即使強(qiáng)如特斯拉或傳統(tǒng)豪華車“巨頭”也難以匹敵。正因如此，李斌當(dāng)然不會(huì)以己之短、攻彼之長，而是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，耕耘好自己所處的細(xì)分市場，畢竟新能源汽車市場這塊“蛋糕”之大，不是一個(gè)特斯拉能夠完全吞下的。

那么問題來了，李斌已經(jīng)想通了的道理，其他新能源“友商”們想明白了嗎？

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