拿下C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，對(duì)于紅旗來(lái)說(shuō)必然是大概率事件

公開(kāi)高調(diào)預(yù)測(cè)紅旗的銷(xiāo)量是我在過(guò)去兩年半以來(lái)做過(guò)不下十次的事，幸運(yùn)的是我之前關(guān)于銷(xiāo)量的所有預(yù)言都已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然更加幸運(yùn)的是，如今我們已經(jīng)看到一個(gè)規(guī)模直追全球豪華品牌第二梯隊(duì)的紅旗。

在過(guò)去兩年半的歷程中，起初我每寫(xiě)一篇關(guān)于紅旗的文章，都會(huì)在我個(gè)人的公眾號(hào)流失很多粉絲，也會(huì)招來(lái)不少罵聲。這就像賈可博士2018年撰寫(xiě)《新紅旗》一書(shū)一樣，不少人總是以慣性思維來(lái)思考問(wèn)題，并不能具體問(wèn)題具體分析，也不會(huì)從大勢(shì)和邏輯的角度來(lái)考慮問(wèn)題。后來(lái)到了2019年下半年，這種現(xiàn)象已經(jīng)基本消失了。

如今再唱多紅旗已經(jīng)不是什么新鮮事了：從7月中旬長(zhǎng)春車(chē)展回來(lái)的這一周時(shí)間里，我看了很多關(guān)于H9的報(bào)道，懷疑論者消失了，唱多已經(jīng)成為了某種意義上的一致行動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這是因?yàn)榧t旗品牌用這兩年的時(shí)間已經(jīng)真的證明了自己。

這個(gè)時(shí)候已經(jīng)不再缺少我這么一篇銷(xiāo)量預(yù)測(cè)分析了，或者說(shuō)我以“客串媒體人”身份對(duì)紅旗品牌復(fù)興的觀察和總結(jié)使命也差不多可以告一段落了。也許拿紅旗H9作為過(guò)去這組對(duì)紅旗觀察文章的收官之作會(huì)更加合適，因?yàn)檫@款車(chē)比起之前上市的H5、HS5和HS7更加符合對(duì)“新高尚精致主義”定位的全面貫徹。

我還是從我更擅長(zhǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的領(lǐng)域?qū)9的落子效果做出一些展望。感興趣的朋友也可以回翻一些關(guān)于紅旗的歷史文章，把這些內(nèi)容連起來(lái)看，它們將成為戰(zhàn)略思考者非常難得的參考案例：紅旗復(fù)興背后是對(duì)自身稟賦、趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的準(zhǔn)確判斷，以及執(zhí)行當(dāng)中的各種一致性貫徹。

當(dāng)然，接下來(lái)我的文章還將繼續(xù)秉承飛機(jī)稿的一貫調(diào)性（事實(shí)上，寫(xiě)作此文的此刻我正坐在去武漢的航班上，因?yàn)槟康牡靥厥猓仨歮ark一下），只談?dòng)^點(diǎn)和判斷，不負(fù)責(zé)羅列數(shù)據(jù)（當(dāng)然如果偶爾手頭有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)也會(huì)貼一下）。

首先，在H9上市之前，紅旗品牌產(chǎn)品組合當(dāng)中最缺少的一環(huán)是什么？

對(duì)于像大眾、豐田這樣的量產(chǎn)市場(chǎng)合資品牌，B級(jí)三廂轎車(chē)是最好的區(qū)分一線品牌與二線品牌的指標(biāo)車(chē)型。因此，我們看到所有能被列入一線合資品牌的這些玩家都至少擁有一部月銷(xiāo)穩(wěn)定在一萬(wàn)輛以上的B級(jí)三廂車(chē)，而二線品牌即便偶爾搞出一個(gè)表現(xiàn)尚可的產(chǎn)品也不會(huì)持久，就如當(dāng)年的索八、K5、邁銳寶。

對(duì)于BBA這樣的豪華品牌，識(shí)別它們競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)車(chē)型則是C級(jí)轎車(chē)，于是我們看到奧迪A6、奔馳E Class以及寶馬5系的貼身肉搏，但我們看不到二線豪華品牌能夠在這里攻城略地。

在紅旗品牌復(fù)興進(jìn)程中，H5作為第一個(gè)被推出的新品，它成功地解決了躋身B級(jí)三廂車(chē)市場(chǎng)的問(wèn)題，這讓紅旗在品牌層級(jí)上有了與一線合資品牌比肩的基礎(chǔ)。2019年投放的HS5則讓這種基礎(chǔ)更加牢固，主要是HS5帶來(lái)了紅旗品牌的量?jī)r(jià)齊升。最后，HS7在豪華SUV市場(chǎng)小試牛刀，在量產(chǎn)市場(chǎng)把自己的品牌天花板捅開(kāi)了一個(gè)口子。

這些最終都將成為這一輪進(jìn)軍C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的鋪墊（準(zhǔn)確地說(shuō)是C+級(jí)）：這種鋪墊最終的落腳點(diǎn)是公眾或者市場(chǎng)看到紅旗的C級(jí)轎車(chē)時(shí)，他們對(duì)這部車(chē)的期待以及樂(lè)于接受的價(jià)格。

其次就是紅旗H9在產(chǎn)品層面切入C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的策略。這些策略的最終落腳點(diǎn)其實(shí)是對(duì)預(yù)期的管理以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表達(dá)。

可以說(shuō)，前兩年紅旗銷(xiāo)量的夢(mèng)幻增長(zhǎng)極大限度地激發(fā)起了市場(chǎng)對(duì)紅旗品牌的期待。在這個(gè)時(shí)候，用戶的預(yù)期是紅旗應(yīng)該推出更有設(shè)計(jì)感，更有硬核技術(shù)，或者說(shuō)更有底氣挑戰(zhàn)BBA的核心車(chē)型。響應(yīng)這種高預(yù)期最好的方式其實(shí)就是在用戶期待的這些方面超過(guò)他們的預(yù)期。

大家可以注意到，在上面這組我整理的預(yù)期當(dāng)中，其實(shí)是沒(méi)有更便宜、更有性價(jià)比之類(lèi)的說(shuō)法的。因?yàn)樵敢鉃榧t旗買(mǎi)單的用戶大幅增加了，這種精神層面的感染力具備了，品牌溢價(jià)的天花板也就越來(lái)越高了。這是對(duì)于紅旗品牌拿下C+級(jí)別轎車(chē)市場(chǎng)至關(guān)重要的一點(diǎn)，也是我認(rèn)為33-60萬(wàn)元預(yù)售價(jià)格區(qū)間完全符合紅旗品牌該有的位置的主要基礎(chǔ)。甚至可以說(shuō)，如果在這種預(yù)期當(dāng)中，為了顯示“性價(jià)比”，把產(chǎn)品的調(diào)性拉低了，那才真會(huì)“弄巧成拙”。

這里特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是，大家之所以如此期待紅旗的復(fù)興，本質(zhì)上是與國(guó)家力量的快速?gòu)?qiáng)大緊密相連的。這幾年我們對(duì)國(guó)家的認(rèn)同已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)前所未有的階段，這種情況下，缺少足夠優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)始終是市場(chǎng)的一大遺憾。因此，紅旗H9必須迎合這種期待而來(lái)，要在市場(chǎng)中成為真正意義上的中國(guó)的豪華品牌代表車(chē)型。

第三，表現(xiàn)在具體行動(dòng)上。紅旗H9無(wú)論從設(shè)計(jì)策略還是產(chǎn)品性能目標(biāo)以及核心技術(shù)選擇等方面都能夠讓上述用戶的期待充分落地，甚至超越很多方面的期待。

比如3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的使用，就是中國(guó)車(chē)企在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)核心技術(shù)領(lǐng)域的一大突破。這個(gè)先前完全沒(méi)有想到。再如H9的內(nèi)外造型，它是對(duì)于中軸線、故宮宮燈等中國(guó)元素的使用或者重新演繹，是在新中式美學(xué)上的一種突破。此外扎實(shí)的做工以及超越預(yù)期的材料選擇，這些都是在迎合大家對(duì)于更豪華的強(qiáng)烈期待。

最后，回歸到定價(jià)以及士氣的營(yíng)造方面，紅旗H9展現(xiàn)出了比以往更強(qiáng)的自信。當(dāng)然這種自信也來(lái)自于過(guò)去兩年持續(xù)飛速增長(zhǎng)積累起來(lái)的信心，尤其是2020年上半年在疫情沖擊下依然可以保持高增長(zhǎng)的背景下，這種信心已經(jīng)是絕大多數(shù)品牌無(wú)法企及的了。

所以，從所有這些方面看，既然去年我把HS5成為紅旗復(fù)興的第二級(jí)火箭，H9就將是火箭的第三級(jí)。紅旗拿下C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)必然就會(huì)是大概率事件。

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