大眾，寶馬or野馬？

特斯拉在市場中有對手嗎？

乍看起來，這個問題等于沒問。畢竟，無論新勢力還是老勢力，踏足新能源這片熱土?xí)r，幾乎沒有誰不把特斯拉當假想敵或者參照系。產(chǎn)品上，自封的，或是被推舉的“特斯拉殺手”，更是前赴后繼。

但特斯拉的地位沒有動搖，“特斯拉殺手”們倒是撲的姿態(tài)各異，沒什么真能打的。

近來，即便安全問題纏身，質(zhì)量口碑崩塌，特斯拉依然能在市場里呼風(fēng)喚雨，更加顯示出能直接替代的選項之少。某種意義上，外界在痛斥特斯拉的時候，何嘗不也是在打同行們的臉，尤其那些自詡實力雄厚又愛到處立Flag的傳統(tǒng)車企們。

不過，忍辱負重多年之后，后者總算看到了翻身的希望。

真的沒有對手？

說起傳統(tǒng)車企的反攻，近來被提及最多的無疑是大眾。

攜“電池日”（Power Day）及今年以來股價大漲的勢頭，大眾在國內(nèi)第一款真正意義上的純電產(chǎn)品ID.4正式上市交付。全新的設(shè)計、不算出彩但貴在全面的產(chǎn)品素質(zhì)、合適的價格以及VW標與生俱來的靠譜感，ID.4不至于大爆，但至少不會像此前傳統(tǒng)車企，包括BBA們推出的純電產(chǎn)品那樣，撲的悄無聲息。

只是，要想如大眾CEO迪斯打趣的那樣“搶奪特斯拉的市場份額”，恐怕不太現(xiàn)實。實際上，以I.D4切入的方式，本來已經(jīng)和特斯拉形成錯位。

首先，無論尺寸還是價位，都沒有與特斯拉走量的SUV Model Y構(gòu)成替代關(guān)系。同時，雖然價位與Model 3重疊，好歹有SUV對轎車的“心理優(yōu)勢”，不算硬碰。

大眾即將國產(chǎn)的第二款I(lǐng)D.系列產(chǎn)品ID.3，去年上市后在歐洲爆火，銷量甩開Model 3一大截。不過，與其說搶奪了后者的市場，倒更像是收割了其他傳統(tǒng)品牌的份額。畢竟，無論定位、尺寸還是價格，ID.3和Model 3之間，差別都很明顯。

實際上，這也是一段時間里，傳統(tǒng)車企們應(yīng)對特斯拉的常用策略：避開鋒芒，用錯位的方式尋找機會，尤其用心在緊湊級以下市場經(jīng)營。

“硬碰硬”不是沒有，譬如保時捷Taycan在高端市場對Model S/X的進攻，但那畢竟是“神仙打架”。

特斯拉真正走量的Model 3/Y，傳統(tǒng)車企基本沒有能直接對話的產(chǎn)品。難得有一個突圍的比亞迪漢，似乎也沒能傷到Model 3分毫。

別瞧不起老字號

“避其鋒芒”，不失為一種明智的競爭策略。相應(yīng)的代價是，主動退讓之后，競爭對手得到更大空間，閃轉(zhuǎn)騰挪，步步緊逼。比如，特斯拉在自己的主力市場沒有對手，橫沖直撞，哪天真如傳聞那樣推出更低價的入門產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企們估計又是一片哀嚎。

這種情況下，大家自然巴望著，有更多實力選手主動向特斯拉發(fā)起進攻，不說戰(zhàn)而勝之，至少讓特斯拉有所顧忌。

種種跡象看來，即將國產(chǎn)上市的福特野馬Mach-E，有這種潛質(zhì)。

上周，國產(chǎn)Mach-E的工程試制車正式下線，并確認將在4月上海車展首發(fā)，年內(nèi)上市。更有趣的信息是，國產(chǎn)Mach-E的價格將被定在35萬左右，與售價34.79-37.79萬的特斯拉Model Y，可以說不偏不倚，撞個正著。

不止價格，兩輛車在級別、尺寸、動力、續(xù)航等基礎(chǔ)素質(zhì)上，都是旗鼓相當。相較Mach-E，特斯拉在輔助駕駛以及OTA的深度、廣度上，優(yōu)勢難以動搖。不過前者有拉風(fēng)的設(shè)計、祖?zhèn)鞯?/span>操控技能以及野馬品牌滿滿的情懷加持，對于那些在智能化上感知并不強烈的消費者，可能更有吸引力。

北美市場的行情，提供了一些參考。本月初，摩根士丹利的報告顯示，2月份特斯拉在美國的市場份額，已從去年的81%下降到了69%，失去的份額基本都流向了野馬 Mach-E。難怪福特CEO也不無自豪地表示“Mach-E才是特斯拉第一個真正的對手?！?/span>

在國內(nèi)，野馬的招牌不如在北美那么靈驗，但可以預(yù)期，Mach-E起碼有與Model Y一戰(zhàn)之力。更重要的是，滿世界都在追隨特斯拉走科技路線的時候，Mach-E對動力、操控的堅持，為市場提供了一個不同的選擇，更為電動化提供了一個不同的姿勢。

為“油改電”正名

對特斯拉而言，Mach-E攻擊未來的銷量支柱Model Y，算是“遠慮”；當下的銷量支柱Model 3如果受到威脅，就是實打?qū)嵉摹敖鼞n”了。

早前小鵬P7、比亞迪漢作為Model 3的直接對手登場時，均被外界寄予厚望。不過，兩者雖然成績不差，但終究無法撼動Model 3的地位。至于原因，多半已經(jīng)不在產(chǎn)品層面，更多在于缺少品牌的支撐。

換一個更有號召力的品牌，情況是否會有所不同？

月中在寶馬財報會上亮相的寶馬i4，將會給我們一個答案。

實際上，i4剛完成亮相，全球媒體已經(jīng)在暢想其與Model 3一較高下的場景。其中，既有苦于Model 3一家獨大的因素，當然也因為i4從紙面看確實足夠出色。

基于寶馬看家的CLAR平臺，i4仍是不折不扣的“油改電”。但強悍的產(chǎn)品素質(zhì)，有希望淡化這個標簽。對比Model 3絲毫不輸甚至稍稍勝出的動力、續(xù)航（550-700公里），寶馬第8代iDrive系統(tǒng)，再加上廣受贊譽的外形和內(nèi)飾，估計不會有太多人再去計較“油改電”的出身。

尤其是，在這個級別上，除了Model 3，本來也沒有太多選擇。

說起來，在電動化上，寶馬走得一直不算順利。起了大早卻趕了晚集不說，總算確定了“油電并行”的路線，又碰上純電平臺大行其道?！坝透碾姟保缤加腿讬C，被污名化之后成了過街老鼠。

新路線下首款產(chǎn)品iX3，上市之后銷量慘淡，后來沒辦法又官降7萬，很是跌份。

因此，急于正名的寶馬，比原計劃提前數(shù)月亮相i4，也是不難理解。按照新的時間表，i4將于年內(nèi)在海外率先上市，明年正式入華。

不過，能在多大程度上撼動Model 3，仍取決于定價。這一點上，已降至“地板價”的Model 3，沒有給后來者留下太大空間。如果i4以進口身份入華，前景實在堪憂。但有iX3直接國產(chǎn)的案例在前，i4入華即國產(chǎn)，似乎也不是什么難事。

話語權(quán)之爭

當然，爭搶份額的戲碼雖然好看，但新能源市場還遠沒像燃油車那樣，已經(jīng)進入“零和游戲”、你死我活的狀態(tài)。政策的持續(xù)引導(dǎo)，消費習(xí)慣的不斷演變，接下來新能源逐漸吃下燃油車份額，壯大自身，將是主旋律。

在蛋糕越做越大的情況下，傳統(tǒng)車企們與特斯拉的競爭，一方面關(guān)乎銷量，更重要的是，關(guān)乎未來的話語權(quán)。

特斯拉的統(tǒng)治地位，明面上來自于遙遙領(lǐng)先的銷量。但在銷量背后，其對于概念、標準、技術(shù)路線的把持，其實更難撼動，因為這直接關(guān)乎消費者的認知和偏好，一旦形成，很難改變。特斯拉在問題纏身時，依然鎮(zhèn)定自若，與其說“傲慢”或者“麻木不仁”，倒不如說，其深信自己已經(jīng)“吃定”了消費者。

既然掌握話語權(quán)，必定要按喜歡的方式制定游戲規(guī)則。于是，對傳統(tǒng)車企們來說，就變成了必須用特斯拉的方式擊敗特斯拉。聽起來很英雄主義，實際難如登天。

所以，與特斯拉錯位競爭，戰(zhàn)術(shù)上可能行得通，但長遠來看，等于將戰(zhàn)略上所剩不多的主動權(quán)拱手讓出，未來只會越來越仰人鼻息。惟有正面參與競爭，在與強者的交鋒中發(fā)出自己的聲音，才有希望為日后爭取更大的空間。

在更大的層面上，主流市場中多一些能打的選手，終究是好事一件。

只有這樣，選擇的權(quán)利才能真正交給消費者。到那時，特斯拉自然沒有了“恃寵而驕”的資本。

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