特斯拉

能打的，終于要登場(chǎng)了？

第一電動(dòng)大牛作者車巴客 2021-03-29 13:57

特斯拉在市場(chǎng)中有對(duì)手嗎？

乍看起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題等于沒(méi)問(wèn)。畢竟，無(wú)論新勢(shì)力還是老勢(shì)力，踏足新能源這片熱土?xí)r，幾乎沒(méi)有誰(shuí)不把特斯拉當(dāng)假想敵或者參照系。產(chǎn)品上，自封的，或是被推舉的“特斯拉殺手”，更是前赴后繼。

但特斯拉的地位沒(méi)有動(dòng)搖，“特斯拉殺手”們倒是撲的姿態(tài)各異，沒(méi)什么真能打的。

近來(lái)，即便安全問(wèn)題纏身，質(zhì)量口碑崩塌，特斯拉依然能在市場(chǎng)里呼風(fēng)喚雨，更加顯示出能直接替代的選項(xiàng)之少。某種意義上，外界在痛斥特斯拉的時(shí)候，何嘗不也是在打同行們的臉，尤其那些自詡實(shí)力雄厚又愛(ài)到處立Flag的傳統(tǒng)車企們。

不過(guò)，忍辱負(fù)重多年之后，后者總算看到了翻身的希望。

真的沒(méi)有對(duì)手？

說(shuō)起傳統(tǒng)車企的反攻，近來(lái)被提及最多的無(wú)疑是大眾。

攜“電池日”（Power Day）及今年以來(lái)股價(jià)大漲的勢(shì)頭，大眾在國(guó)內(nèi)第一款真正意義上的純電產(chǎn)品ID.4正式上市交付。全新的設(shè)計(jì)、不算出彩但貴在全面的產(chǎn)品素質(zhì)、合適的價(jià)格以及VW標(biāo)與生俱來(lái)的靠譜感，ID.4不至于大爆，但至少不會(huì)像此前傳統(tǒng)車企，包括BBA們推出的純電產(chǎn)品那樣，撲的悄無(wú)聲息。

只是，要想如大眾CEO迪斯打趣的那樣“搶奪特斯拉的市場(chǎng)份額”，恐怕不太現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，以I.D4切入的方式，本來(lái)已經(jīng)和特斯拉形成錯(cuò)位。

首先，無(wú)論尺寸還是價(jià)位，都沒(méi)有與特斯拉走量的SUV Model Y構(gòu)成替代關(guān)系。同時(shí)，雖然價(jià)位與Model 3重疊，好歹有SUV對(duì)轎車的“心理優(yōu)勢(shì)”，不算硬碰。

大眾即將國(guó)產(chǎn)的第二款I(lǐng)D.系列產(chǎn)品ID.3，去年上市后在歐洲爆火，銷量甩開(kāi)Model 3一大截。不過(guò)，與其說(shuō)搶奪了后者的市場(chǎng)，倒更像是收割了其他傳統(tǒng)品牌的份額。畢竟，無(wú)論定位、尺寸還是價(jià)格，ID.3和Model 3之間，差別都很明顯。

實(shí)際上，這也是一段時(shí)間里，傳統(tǒng)車企們應(yīng)對(duì)特斯拉的常用策略：避開(kāi)鋒芒，用錯(cuò)位的方式尋找機(jī)會(huì)，尤其用心在緊湊級(jí)以下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

“硬碰硬”不是沒(méi)有，譬如保時(shí)捷 Taycan在高端市場(chǎng)對(duì)Model S/X的進(jìn)攻，但那畢竟是“神仙打架”。

特斯拉真正走量的Model 3/Y，傳統(tǒng)車企基本沒(méi)有能直接對(duì)話的產(chǎn)品。難得有一個(gè)突圍的比亞迪漢，似乎也沒(méi)能傷到Model 3分毫。

別瞧不起老字號(hào)

“避其鋒芒”，不失為一種明智的競(jìng)爭(zhēng)策略。相應(yīng)的代價(jià)是，主動(dòng)退讓之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得到更大空間，閃轉(zhuǎn)騰挪，步步緊逼。比如，特斯拉在自己的主力市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手，橫沖直撞，哪天真如傳聞那樣推出更低價(jià)的入門產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企們估計(jì)又是一片哀嚎。

這種情況下，大家自然巴望著，有更多實(shí)力選手主動(dòng)向特斯拉發(fā)起進(jìn)攻，不說(shuō)戰(zhàn)而勝之，至少讓特斯拉有所顧忌。

種種跡象看來(lái)，即將國(guó)產(chǎn)上市的福特野馬Mach-E，有這種潛質(zhì)。

上周，國(guó)產(chǎn)Mach-E的工程試制車正式下線，并確認(rèn)將在4月上海車展首發(fā)，年內(nèi)上市。更有趣的信息是，國(guó)產(chǎn)Mach-E的價(jià)格將被定在35萬(wàn)左右，與售價(jià)34.79-37.79萬(wàn)的特斯拉Model Y，可以說(shuō)不偏不倚，撞個(gè)正著。

不止價(jià)格，兩輛車在級(jí)別、尺寸、動(dòng)力、續(xù)航等基礎(chǔ)素質(zhì)上，都是旗鼓相當(dāng)。相較Mach-E，特斯拉在輔助駕駛以及OTA的深度、廣度上，優(yōu)勢(shì)難以動(dòng)搖。不過(guò)前者有拉風(fēng)的設(shè)計(jì)、祖?zhèn)鞯?/span>操控技能以及野馬品牌滿滿的情懷加持，對(duì)于那些在智能化上感知并不強(qiáng)烈的消費(fèi)者，可能更有吸引力。

北美市場(chǎng)的行情，提供了一些參考。本月初，摩根士丹利的報(bào)告顯示，2月份特斯拉在美國(guó)的市場(chǎng)份額，已從去年的81%下降到了69%，失去的份額基本都流向了野馬 Mach-E。難怪福特CEO也不無(wú)自豪地表示“Mach-E才是特斯拉第一個(gè)真正的對(duì)手?！?/span>

在國(guó)內(nèi)，野馬的招牌不如在北美那么靈驗(yàn)，但可以預(yù)期，Mach-E起碼有與Model Y一戰(zhàn)之力。更重要的是，滿世界都在追隨特斯拉走科技路線的時(shí)候，Mach-E對(duì)動(dòng)力、操控的堅(jiān)持，為市場(chǎng)提供了一個(gè)不同的選擇，更為電動(dòng)化提供了一個(gè)不同的姿勢(shì)。

為“油改電”正名

對(duì)特斯拉而言，Mach-E攻擊未來(lái)的銷量支柱Model Y，算是“遠(yuǎn)慮”；當(dāng)下的銷量支柱Model 3如果受到威脅，就是實(shí)打?qū)嵉摹敖鼞n”了。

早前小鵬P7、比亞迪漢作為Model 3的直接對(duì)手登場(chǎng)時(shí)，均被外界寄予厚望。不過(guò)，兩者雖然成績(jī)不差，但終究無(wú)法撼動(dòng)Model 3的地位。至于原因，多半已經(jīng)不在產(chǎn)品層面，更多在于缺少品牌的支撐。

換一個(gè)更有號(hào)召力的品牌，情況是否會(huì)有所不同？

月中在寶馬財(cái)報(bào)會(huì)上亮相的寶馬i4，將會(huì)給我們一個(gè)答案。

實(shí)際上，i4剛完成亮相，全球媒體已經(jīng)在暢想其與Model 3一較高下的場(chǎng)景。其中，既有苦于Model 3一家獨(dú)大的因素，當(dāng)然也因?yàn)閕4從紙面看確實(shí)足夠出色。

基于寶馬看家的CLAR平臺(tái)，i4仍是不折不扣的“油改電”。但強(qiáng)悍的產(chǎn)品素質(zhì)，有希望淡化這個(gè)標(biāo)簽。對(duì)比Model 3絲毫不輸甚至稍稍勝出的動(dòng)力、續(xù)航（550-700公里），寶馬第8代iDrive系統(tǒng)，再加上廣受贊譽(yù)的外形和內(nèi)飾，估計(jì)不會(huì)有太多人再去計(jì)較“油改電”的出身。

尤其是，在這個(gè)級(jí)別上，除了Model 3，本來(lái)也沒(méi)有太多選擇。

說(shuō)起來(lái)，在電動(dòng)化上，寶馬走得一直不算順利。起了大早卻趕了晚集不說(shuō)，總算確定了“油電并行”的路線，又碰上純電平臺(tái)大行其道?！坝透碾姟保缤加腿讬C(jī)，被污名化之后成了過(guò)街老鼠。

新路線下首款產(chǎn)品iX3，上市之后銷量慘淡，后來(lái)沒(méi)辦法又官降7萬(wàn)，很是跌份。

因此，急于正名的寶馬，比原計(jì)劃提前數(shù)月亮相i4，也是不難理解。按照新的時(shí)間表，i4將于年內(nèi)在海外率先上市，明年正式入華。

不過(guò)，能在多大程度上撼動(dòng)Model 3，仍取決于定價(jià)。這一點(diǎn)上，已降至“地板價(jià)”的Model 3，沒(méi)有給后來(lái)者留下太大空間。如果i4以進(jìn)口身份入華，前景實(shí)在堪憂。但有iX3直接國(guó)產(chǎn)的案例在前，i4入華即國(guó)產(chǎn)，似乎也不是什么難事。

話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)

當(dāng)然，爭(zhēng)搶份額的戲碼雖然好看，但新能源市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)像燃油車那樣，已經(jīng)進(jìn)入“零和游戲”、你死我活的狀態(tài)。政策的持續(xù)引導(dǎo)，消費(fèi)習(xí)慣的不斷演變，接下來(lái)新能源逐漸吃下燃油車份額，壯大自身，將是主旋律。

在蛋糕越做越大的情況下，傳統(tǒng)車企們與特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)，一方面關(guān)乎銷量，更重要的是，關(guān)乎未來(lái)的話語(yǔ)權(quán)。

特斯拉的統(tǒng)治地位，明面上來(lái)自于遙遙領(lǐng)先的銷量。但在銷量背后，其對(duì)于概念、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)路線的把持，其實(shí)更難撼動(dòng)，因?yàn)檫@直接關(guān)乎消費(fèi)者的認(rèn)知和偏好，一旦形成，很難改變。特斯拉在問(wèn)題纏身時(shí)，依然鎮(zhèn)定自若，與其說(shuō)“傲慢”或者“麻木不仁”，倒不如說(shuō)，其深信自己已經(jīng)“吃定”了消費(fèi)者。

既然掌握話語(yǔ)權(quán)，必定要按喜歡的方式制定游戲規(guī)則。于是，對(duì)傳統(tǒng)車企們來(lái)說(shuō)，就變成了必須用特斯拉的方式擊敗特斯拉。聽(tīng)起來(lái)很英雄主義，實(shí)際難如登天。

所以，與特斯拉錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)術(shù)上可能行得通，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，等于將戰(zhàn)略上所剩不多的主動(dòng)權(quán)拱手讓出，未來(lái)只會(huì)越來(lái)越仰人鼻息。惟有正面參與競(jìng)爭(zhēng)，在與強(qiáng)者的交鋒中發(fā)出自己的聲音，才有希望為日后爭(zhēng)取更大的空間。