蔚來(lái)模式的移植戰(zhàn)略

5月6日下午，蔚來(lái)正式發(fā)布挪威戰(zhàn)略，邁出“出海”第一步。

千萬(wàn)別被“挪威戰(zhàn)略”的名字誤導(dǎo)，以為蔚來(lái)要因地制宜，玩出一套新花樣。

所謂挪威戰(zhàn)略，更精準(zhǔn)的表述應(yīng)該是“蔚來(lái)模式移植戰(zhàn)略”。

因?yàn)椋殡S首款產(chǎn)品ES8今年9月交付，蔚來(lái)將向挪威市場(chǎng)完整輸出自家賴以成名的服務(wù)及用戶體系，包括高大上的牛屋和交付服務(wù)中心、標(biāo)志性的換電站、移動(dòng)服務(wù)車(chē)和上門(mén)取送車(chē)服務(wù)、被粉絲們視為精神家園的NIO APP，以及融入了當(dāng)?shù)卦氐腘IO LIFE生活方式品牌。

甚至，蔚來(lái)還在發(fā)布戰(zhàn)略的同時(shí)，面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者啟動(dòng)了“用戶顧問(wèn)團(tuán)”的招募，可以說(shuō)像素級(jí)復(fù)刻了其在國(guó)內(nèi)與用戶同樂(lè)的玩法。

從“游擊戰(zhàn)”到“陣地戰(zhàn)”

進(jìn)軍挪威，事情說(shuō)大不大。

總共500多萬(wàn)人口的挪威，趕不上國(guó)內(nèi)大部分省會(huì)城市。去年14萬(wàn)臺(tái)的汽車(chē)銷量，大概就抵得上一汽大眾一個(gè)月的銷量。唯一值得一提的是，這14萬(wàn)臺(tái)中，電動(dòng)車(chē)有7.6萬(wàn)臺(tái)，占比超過(guò)50%。

事情說(shuō)新也不新。

蔚來(lái)之前，同屬新勢(shì)力頭部的小鵬，去年9月已經(jīng)在挪威交付了第一批100輛G3i。在國(guó)內(nèi)不如意的愛(ài)馳，目前對(duì)歐出口已近2000輛，不比國(guó)內(nèi)銷量少多少。威馬則在去年和UBER簽署了意向性協(xié)議，要將EX5作為營(yíng)運(yùn)車(chē)輛出口到歐洲。

既不是什么大市場(chǎng)，又沒(méi)搶到所謂“頭彩”，蔚來(lái)的挪威戰(zhàn)略，看點(diǎn)究竟在哪里？

為挪威市場(chǎng)發(fā)布戰(zhàn)略這件事本身，可能就是最大的看點(diǎn)。

往常，國(guó)內(nèi)車(chē)企但凡出海，戰(zhàn)略層面都喜歡往大了說(shuō)，往全了說(shuō)，動(dòng)輒“全球”，保守點(diǎn)也得以“洲”為單位。像蔚來(lái)這樣，為一個(gè)具體的小市場(chǎng)發(fā)布戰(zhàn)略，而且目標(biāo)、行動(dòng)的顆粒度如此之高，并不多見(jiàn)。

背后傳遞的信息，十分明確：要在這個(gè)市場(chǎng)沉下來(lái)。

據(jù)李斌和秦力洪透露，蔚來(lái)早在2018年就和挪威簽署協(xié)議，前后籌備兩年多才終于落子，比規(guī)劃晚了整整一年。

據(jù)此，也能瞥見(jiàn)蔚來(lái)對(duì)待海外市場(chǎng)的態(tài)度：要么不做，要做就一個(gè)一個(gè)做深做透。

這種情況下，選擇挪威作為第一站，相對(duì)明智。不僅因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌?chǎng)電動(dòng)車(chē)滲透率高，立足空間大，也因?yàn)榕餐鳛榈吞忌鐣?huì)的模范，長(zhǎng)期處在聚光燈下。能在這里站穩(wěn)腳跟，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)甚至商業(yè)模式的示范效應(yīng)顯著。

回頭來(lái)看，蔚來(lái)這種步步為營(yíng)的打法，與搶先的新勢(shì)力們明顯不同。

早前，無(wú)論是小鵬、塞力斯試探性的小批量出口，或者愛(ài)馳、威馬從營(yíng)運(yùn)端打開(kāi)歐洲市場(chǎng)的做法，都有很強(qiáng)的“游擊”色彩，不追求固定戰(zhàn)線，逮住機(jī)會(huì)就放上一槍，靈活性十足。不像蔚來(lái)這樣，謀定之后，再押著大批糧草輜重，老老實(shí)實(shí)壘土筑墻，打起了陣地戰(zhàn)。

從“借船”到“造船”

不同打法背后，是戰(zhàn)略目標(biāo)的差異。

打游擊戰(zhàn)，要么秉承的是“干一票是一票”的機(jī)會(huì)主義，當(dāng)然更多還是“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的考量，通過(guò)海外露臉給品牌加分。打陣地戰(zhàn)，則是用長(zhǎng)線思維對(duì)待目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也得做好持續(xù)投入、長(zhǎng)期消耗的準(zhǔn)備。

當(dāng)然，在歐洲市場(chǎng)打陣地戰(zhàn)，蔚來(lái)不是第一個(gè)。不說(shuō)別的，單看挪威市場(chǎng)4月份電動(dòng)車(chē)銷量排行，就能在前10名中找到兩個(gè)“中國(guó)”面孔：在中國(guó)生產(chǎn)出口到歐洲的極星2，以及上汽名爵旗下的EZS。范圍再擴(kuò)大一些，可以將去年登陸歐洲的吉利領(lǐng)克也包含在內(nèi)。

與游擊式的打法不同，它們對(duì)歐洲市場(chǎng)都有明確的戰(zhàn)略意圖，有完整的營(yíng)銷體系，且都注重打造品牌。比如，一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，蔚來(lái)在奧斯陸核心區(qū)的首家牛屋，百米之外就是極星的體驗(yàn)店。

不過(guò)，論起“自食其力”，蔚來(lái)恐怕還真是第一個(gè)。

極星和領(lǐng)克不必多說(shuō)，靠著沃爾沃的大樹(shù)好乘涼。名爵在歐洲家喻戶曉，雖然現(xiàn)在歸屬上汽，但品牌的底子還在，西方消費(fèi)者接受起來(lái)并不困難。

所以，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，它們都只能算吉利和上汽“借船”出海。與之相比，生于國(guó)內(nèi)、長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)的蔚來(lái)，則要自己“造船”。能仰仗的，就是那套完全脫胎于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)及用戶體系。

換句話說(shuō)，面對(duì)歐洲這樣的成熟市場(chǎng)，這可能是自新勢(shì)力品牌第一次真正意義上的輸出。

蔚來(lái)的底氣，一方面來(lái)自于自身。有超過(guò)10萬(wàn)的用戶盤(pán)子和節(jié)節(jié)走高的銷量，有不錯(cuò)的產(chǎn)品陣容和成熟的服務(wù)體系，更重要的是，基本跑通了用戶中心的商業(yè)模式，還借此樹(shù)立起了高端形象。等著蔚來(lái)去做的，似乎正是把這套東西應(yīng)用在更多市場(chǎng)里。

另一方面，服下強(qiáng)限排和重補(bǔ)貼兩劑猛藥后，歐洲新能源市場(chǎng)活力正足。就以挪威市場(chǎng)為例，從幾年前大行其道的日產(chǎn)聆風(fēng)、寶馬i3，到后來(lái)的特斯拉model 3，到去年霸榜的奧迪e-tron和大眾iD.3，再到4月份大眾iD.4的登頂。你方唱罷我登場(chǎng)，各路玩家都有機(jī)會(huì)，很是熱鬧。

蔚來(lái)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入，看起來(lái)正是時(shí)候。

前路幾何？

挑戰(zhàn)自然不小。蔚來(lái)在全球新能源行業(yè)里算是小有名氣，但在國(guó)外普通消費(fèi)者眼中，怕還只是“崛起的中國(guó)新能源品牌”中的一個(gè)。尤其蔚來(lái)定位高端，看齊BBA，想要說(shuō)服看重豪華血統(tǒng)的西方消費(fèi)者，需要費(fèi)些功夫。

產(chǎn)品和服務(wù)層面，蔚來(lái)可以有十足底氣。歐洲市場(chǎng)同級(jí)別主銷的奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬iX3、捷豹i-Pace，甚至BBA的后續(xù)產(chǎn)品，ES8和ET7都有一戰(zhàn)之力。同時(shí)，蔚來(lái)的保姆式服務(wù)和補(bǔ)能體系，拿到歐洲市場(chǎng)，更有點(diǎn)降維打擊的意思。

品牌上的挑戰(zhàn)最大。打造一個(gè)高端品牌，極度耗時(shí)耗力。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有用戶模式這個(gè)強(qiáng)有力的抓手，蔚來(lái)某種意義上走了捷徑。但歐洲消費(fèi)者能在多大程度上認(rèn)同一個(gè)外來(lái)的新品牌，甚至在情感上產(chǎn)生共鳴，不好判斷。

最重要的是，中國(guó)人會(huì)為之買(mǎi)單的“圈層”，在北歐能否玩轉(zhuǎn)，也需要實(shí)踐去驗(yàn)證和回答。

李斌和秦力洪表示，蔚來(lái)用戶企業(yè)的本質(zhì)在海外不會(huì)有什么本質(zhì)變化，最多根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)做適應(yīng)性調(diào)整。蔚來(lái)挪威總經(jīng)理也稱蔚來(lái)將為用戶“創(chuàng)造愉悅的生活方式”，打造“以車(chē)為起點(diǎn)，分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的社區(qū)”。

所以，蔚來(lái)拉近用戶距離的兩大利器，NIO APP和NIO LIFE，將繼續(xù)在塑造品牌的過(guò)程中發(fā)揮重要作用。蔚來(lái)將如何在海外玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，值得期待。

有一點(diǎn)是肯定的，粉絲經(jīng)濟(jì)從孕育到爆發(fā)，需要時(shí)間。蔚來(lái)也表示，挪威市場(chǎng)短期不設(shè)銷量指標(biāo)，做好虧損準(zhǔn)備。在歐洲長(zhǎng)期目標(biāo)底限是5萬(wàn)輛，比較理想是10萬(wàn)輛。

對(duì)比一下，名爵在歐洲經(jīng)營(yíng)多年，去年銷量降降超過(guò)2.5萬(wàn)輛。自主品牌中出海較早的奇瑞、長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城，去年海外總盤(pán)子分別是11.4萬(wàn)、8.2萬(wàn)、7.2萬(wàn)、7萬(wàn)?？梢?jiàn)，蔚來(lái)的目標(biāo)不低。

朝著這樣的目標(biāo)，進(jìn)軍挪威，只能算邁出了一小步。但這一步的分量，某種意義上已經(jīng)與數(shù)量無(wú)關(guān)。

說(shuō)到底，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，就得有參與全球競(jìng)爭(zhēng)的樣子，不能嘴上喊著自主崛起、彎道超車(chē)，心里卻老想著守住家門(mén)，眼睛還盯著第三世界。還是這個(gè)思路的話，用不著一浪高過(guò)一浪的智能化，更用不著一茬接一茬地推高端品牌。

在2015年前后全球范圍內(nèi)掀起的造車(chē)新勢(shì)力浪潮中，中外市場(chǎng)都誕生了不少新品牌，真正活下來(lái)并且在世界輿論中擁有姓名的，蔚來(lái)算一個(gè)。如今蔚來(lái)要把這套誕生于、植根于中國(guó)的模式輸出到更成熟的市場(chǎng)了，做了不少傳統(tǒng)品牌出海想做卻沒(méi)做的事。

不得不說(shuō)，這也算是中國(guó)自主品牌的一個(gè)里程碑。

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