特斯拉

Model 3兩周僅賣800臺(tái)，特斯拉需求真下降了？

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)汽車觀察家 2021-05-26 08:36

4月，特斯拉在華銷量1.2萬(wàn)輛，環(huán)比3月份的3.47萬(wàn)輛，以腰斬來(lái)形容并不為過。

這是偶然下跌？還是特斯拉真實(shí)需求確實(shí)下降了？

《電動(dòng)汽車觀察家》經(jīng)多方了解到，特斯拉在5月份前兩周的上險(xiǎn)數(shù)同樣糟糕。

5月1-16日，特斯拉上險(xiǎn)數(shù)只有7500輛，其中Model 3上險(xiǎn)數(shù)大幅降至約800輛。如下半月繼續(xù)這一趨勢(shì)，全月特斯拉上險(xiǎn)數(shù)也僅1萬(wàn)多輛，Model 3上險(xiǎn)數(shù)或不超過3000輛。

即便特斯拉總上險(xiǎn)數(shù)能比4月有所回升，但比起此前Model 3單車動(dòng)輒破2萬(wàn)，品牌總計(jì)3萬(wàn)輛來(lái)看，已經(jīng)呈現(xiàn)明顯頹勢(shì)。

在輿論層面，幾乎每天都有一樁特斯拉交通事故的消息在朋友圈傳播。另外，不時(shí)有一些似是而非的停車場(chǎng)禁止進(jìn)入的消息傳來(lái)。特斯拉的名譽(yù)度，面臨巨大挑戰(zhàn)。

特斯拉在華銷量回調(diào)已成定局，原因是什么？會(huì)不會(huì)持續(xù)下跌？

Model 3失寵

即便特斯拉總體銷量在漲的時(shí)候，Model 3就已經(jīng)在跌了。

2021年第一季度，特斯拉上險(xiǎn)數(shù)環(huán)比增加16.1%，但Model 3上險(xiǎn)數(shù)開始下降，環(huán)比跌幅10%?？偭窟€能上漲，是靠Model Y撐著。

Model Y僅用3個(gè)月時(shí)間，上險(xiǎn)數(shù)就超過1萬(wàn)臺(tái)，助力特斯拉在2021年3月銷量突破3萬(wàn)輛。

4月，Model 3上險(xiǎn)數(shù)低至6438輛，環(huán)比下降74%，輿論猜測(cè)與上海車展維權(quán)事件有莫大關(guān)系。但維權(quán)事件發(fā)生在4月下旬，對(duì)Model 3整體銷量的影響最多只能影響三分之一，事實(shí)是Model 3環(huán)比跌了74%。

這說明即使沒有上海車展維權(quán)事件影響，Model 3的銷量依舊會(huì)下跌。

2021年元旦，Model 3改款車型上市，增加熱泵空調(diào)、方向盤加熱等多項(xiàng)配置，但Model 3銷量下跌苗頭此時(shí)已開始顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上險(xiǎn)數(shù)

2021年第一季度，Model 3上險(xiǎn)數(shù)52495輛，環(huán)比下降10%。考慮到春節(jié)因素，一季度上險(xiǎn)數(shù)環(huán)比下跌還在可接受范圍之內(nèi)，也應(yīng)看到Model 3在3月創(chuàng)出銷量新高24542輛。

這說明Model 3的需求依然存在，但特斯拉銷量開始遵循傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的淡旺季規(guī)律。

按照汽車市場(chǎng)規(guī)律，春節(jié)至“五一”之間的春季是全年銷量最為慘淡的季節(jié)，因此特斯拉Model 3在4月銷量繼續(xù)下降，也屬正常。

但不正常的是，上海車展的女車主維權(quán)事件，讓Model 3銷量加速下滑，進(jìn)而引發(fā)4月特斯拉總體銷量的大跌。

4月19日上海車展開展當(dāng)日，特斯拉展臺(tái)發(fā)生維權(quán)事件，引發(fā)輿論對(duì)特斯拉的強(qiáng)烈抨擊。從此開始，特斯拉新的負(fù)面事件層出不窮，最高峰時(shí)幾乎每日一起。

維權(quán)事件未止，特斯拉又因數(shù)據(jù)安全問題，被證實(shí)禁止駛?cè)氩糠稚婷軉挝弧?/span>

上海車展維權(quán)事件后的一系列負(fù)面事件，對(duì)特斯拉銷量的影響，在5月的上險(xiǎn)數(shù)中進(jìn)一步得以體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上險(xiǎn)數(shù)

從周上險(xiǎn)數(shù)看，消費(fèi)者一時(shí)間失去了對(duì)特斯拉Model 3的信心，Model 3新車周上險(xiǎn)數(shù)最低僅215輛。

Model 3銷量降了，但Model Y銷量還在繼續(xù)提升。

在4月特斯拉上海工廠Model Y產(chǎn)線停產(chǎn)升級(jí)兩周的情況下，從5月開始，Model Y的周上險(xiǎn)數(shù)連續(xù)2周達(dá)到3100輛左右，Model Y取代Model 3成為特斯拉銷量主力。

在市場(chǎng)終端，同樣反映出如此情況。

盛華機(jī)動(dòng)車檢測(cè)場(chǎng)是北京地區(qū)特斯拉指定上牌檢測(cè)場(chǎng)，據(jù)工作人員說，最高時(shí)特斯拉單日上牌車輛超過150臺(tái)，如今只有日均70臺(tái)左右，最近一段時(shí)間Model Y明顯多于Model 3。

5月25日，《電動(dòng)汽車觀察家》現(xiàn)場(chǎng)看到，盛華檢測(cè)場(chǎng)一小時(shí)內(nèi)到場(chǎng)17臺(tái)Model Y和7臺(tái)Model 3進(jìn)行驗(yàn)車上牌。

Model Y取代Model 3成為銷量主力，并不奇怪。在美國(guó)， Model Y開始交付后一年左右，Model Y就取代Model 3成為特斯拉銷售主力，而Model 3銷量同比降幅達(dá)到35%。

但是，特斯拉在華總銷量的下降，就不能用Model Y對(duì)Model 3的替換來(lái)解釋了。

黑天鵝還是灰犀牛？

還是要回到特斯拉上海車展維權(quán)事件。這一事件看似是黑天鵝事件，實(shí)則是灰犀牛事件。

上海車展特斯拉女車主維權(quán)

上海車展維權(quán)事件的爆發(fā)，與特斯拉長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者投訴的視而不見，媒體輿論的不理不睬息息相關(guān)。看似是個(gè)意外的黑天鵝事件，實(shí)則是長(zhǎng)期積累矛盾的一次必然爆發(fā)。

但特斯拉并不認(rèn)為4月銷量下跌與此有關(guān)。

特斯拉官方對(duì)4月銷量下跌的解釋是，生產(chǎn)線調(diào)整和產(chǎn)能用于出口。

如此說辭有些牽強(qiáng)。

以產(chǎn)線調(diào)整說辭為例，特斯拉調(diào)整Model Y產(chǎn)線，預(yù)計(jì)大約影響了4000臺(tái)Model Y的生產(chǎn)。但產(chǎn)線調(diào)整的說辭無(wú)法解釋為何Model 3銷量大跌。

產(chǎn)能用于出口的說辭，確有數(shù)據(jù)支撐，據(jù)乘聯(lián)會(huì)報(bào)道，4月特斯拉出口汽車14174輛。但考慮到特斯拉上海工廠具備月產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)以上Model 3的產(chǎn)能，以及出口車型中也還有部分Model Y車型，因此這一條說辭難也以站住腳。

銷量下跌的真實(shí)原因，與工廠、產(chǎn)能關(guān)聯(lián)不大，問題更大可能出在市場(chǎng)公關(guān)運(yùn)營(yíng)層面。

從周上險(xiǎn)數(shù)看，即使沒有上海車展維權(quán)事件，以特斯拉4月5日至4月25日總計(jì)21日，上險(xiǎn)量5090輛來(lái)反推，4月Model 3銷量仍不會(huì)超過1萬(wàn)臺(tái)，應(yīng)維持在7500輛左右。

這次才是銷量下跌的主要原因。

上海車展維權(quán)事件發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)是4月下旬，但4月中上旬特斯拉銷量就已開始下跌。隨著車展維權(quán)時(shí)間發(fā)酵，Model 3預(yù)訂消費(fèi)者的提車意愿明顯下降，新車上險(xiǎn)數(shù)跌至215輛/周。

而車展維權(quán)事件，是特斯拉車主和消費(fèi)者對(duì)特斯拉不滿的總爆發(fā)。

“真愛你我他，遠(yuǎn)離特斯拉”，是特斯拉某維權(quán)車主在社交平臺(tái)上的個(gè)性簽名，由此可見特斯拉車主對(duì)特斯拉是何等憤恨。

面對(duì)消費(fèi)者和輿論的多方質(zhì)疑，特斯拉的危機(jī)公關(guān)水平顯然不及格。不僅未能在第一時(shí)間布相關(guān)數(shù)據(jù)并提出解決方式，還以“不妥協(xié)”方式面對(duì)維權(quán)事件，并采用引發(fā)反嘲的“奶茶公關(guān)”方法進(jìn)行公關(guān)。

糟糕的危機(jī)公關(guān)能力，將輿論對(duì)特斯拉產(chǎn)品與公關(guān)能力的懷疑，轉(zhuǎn)化為對(duì)特斯拉公司的全方位懷疑。此時(shí)，又不斷有媒體曝出“特斯拉禁入”事件。

事實(shí)上，大部分“特斯拉禁入”并非特例，涉密部門原本就有針對(duì)具備攝像設(shè)備在部分場(chǎng)合禁入的規(guī)定，這些規(guī)定早已有之，也并非針對(duì)特斯拉，部分場(chǎng)合甚至禁止攜帶具備攝像功能的手機(jī)禁入。

多家互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上傳播的“特斯拉禁入”標(biāo)志、通知等信息，雖然大部分被證偽，但是大部分消費(fèi)者接受到的強(qiáng)烈信號(hào)是，特斯拉四面楚歌，很可能就面臨禁入問題。

在多番負(fù)面輿情發(fā)生后，極端的媒體甚至造勢(shì)說特斯拉未來(lái)會(huì)退出中國(guó)，讓不明真相的消費(fèi)者更加擔(dān)心。

全國(guó)工商聯(lián)新能源汽車分會(huì)會(huì)長(zhǎng)李金勇表示，在這種輿論狀態(tài)下，消費(fèi)者難以做出購(gòu)車決定，“我為什么要買特斯拉？它都可能要退出中國(guó)了，我買了車，未來(lái)怎么辦？”他認(rèn)為，特斯拉銷量下降，與產(chǎn)品策略、產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)系都不大，主要就是危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)，引發(fā)了民眾的惡感。

我們通過特斯拉公關(guān)公司提出關(guān)于銷量和負(fù)面事件的問詢，在發(fā)稿前并未獲得回復(fù)。

特斯拉還會(huì)繼續(xù)跌嗎？

特斯拉銷量的突然下跌，屬于意料之外，情理之中。

意料之外的是，上海車展維權(quán)事件的意外加速。

情理之中的是，特斯拉在淡季時(shí)銷量同樣存在下降的可能。新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品，同樣有替代效應(yīng)。

在盛華檢測(cè)場(chǎng)，一輛正在上牌的Model Y車主告訴《電動(dòng)汽車觀察家》，她是在春節(jié)前預(yù)定的Model Y，直到5月底才提車上牌，可見Model Y是多么難以提車。

Model 3提車周期

但在特斯拉官網(wǎng)預(yù)定頁(yè)面上，Model 3月的預(yù)計(jì)提車周期已經(jīng)縮短到1-3周。

消費(fèi)者只是暫緩購(gòu)買Model 3，還未影響到Model Y，畢竟Model Y尚處在訂單消化期，從上險(xiǎn)數(shù)和實(shí)際情況看，Model Y的銷量還將維持。

Model 3下降，Model Y維持，特斯拉后續(xù)銷量如何，各方意見并不相同。

畢竟擺在特斯拉面前的選擇很多，可用的手段也很多，遠(yuǎn)未到山窮水盡的地步。

推出傳說中售價(jià)更低的Model 2車型，或是選項(xiàng)之一。

對(duì)此李金勇表示，Model 3原本還有很大的市場(chǎng)，此時(shí)推出Model 2并不是好選擇。目前Model 3所處25萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，仍有增長(zhǎng)空間，此時(shí)推出售價(jià)更低的Model 2車型，會(huì)影響Model 3的銷量。

李金勇說：“現(xiàn)在特斯拉最應(yīng)該做的是修復(fù)與消費(fèi)者的關(guān)系。”他進(jìn)一步表示，單純一個(gè)月的下降，并不能證明什么問題，但如果未來(lái)幾個(gè)月特斯拉銷量持續(xù)低迷，就證明特斯拉在中國(guó)出現(xiàn)了大問題。特斯拉的銷量下滑或者不再增長(zhǎng)這個(gè)趨勢(shì)，可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，而特斯拉的銷量下滑又會(huì)帶動(dòng)猶豫的人放棄購(gòu)車，形成惡性循環(huán)。

特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次被市場(chǎng)教育后，也在逐漸適應(yīng)市場(chǎng)，推出相關(guān)政策。