最近幾年來，整車廠只管悶聲造車，然后批發(fā)給經(jīng)銷商的模式正在被顛覆。這種銷售模式配合上游汽車廠商的生產(chǎn)，讓傳統(tǒng)車企可以專注于做好產(chǎn)品、不需要接觸用戶。

但隨著新能源汽車銷量的上漲，年輕消費群體占比增加，汽車智能體驗的升級，傳統(tǒng)汽車零售模式已經(jīng)迎來變革。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會《2020-2021年度中國汽車流通渠道發(fā)展報告》，2020年全國授權(quán)4S經(jīng)銷商數(shù)量出現(xiàn)歷史上首次負(fù)增長，4S店網(wǎng)絡(luò)數(shù)下降為2.8萬家。

傳統(tǒng)汽車銷售模式正在面臨前所未有的考驗，一方面，汽車產(chǎn)品和技術(shù)在變，市場結(jié)構(gòu)在變；另一方面，汽車產(chǎn)品的消費群體在變，對產(chǎn)品的訴求也在變，汽車零售渠道在兩種力量的共同作用下，正在發(fā)生著“向上”和“向下”兩個方向的變革。

“向上”革命：新能源車品牌的高端化升維

微笑曲線理論告訴我們，一個新興產(chǎn)業(yè)最初誕生的時候，先入局的企業(yè)要想拿到高附加值，最好把研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)把握在自己手中，新能源汽車行業(yè)正遵循了這個規(guī)律。

國內(nèi)新能源車企非常多，大家都想把銷量做大，眼下國內(nèi)已經(jīng)有一線的“蔚小理”，二線的哪吒、威馬和零跑，再加上傳統(tǒng)車企也在加緊推出新能源車型。

國內(nèi)新能源車品牌和車型扎堆，要想把銷量做大，最直接的方式是在營銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新。而在當(dāng)前新能源市場還存在大片藍(lán)海的前提下，拔高品牌調(diào)性，為品牌賦予更加多元的內(nèi)涵，無疑是新能源車企們保持和提升競爭力的首選營銷策略。

據(jù)天眼查APP查詢關(guān)鍵詞“汽車生活館”，得到的結(jié)果有9128條，可見汽車與生活兩個概念的綁定已經(jīng)成為共識。

比如，蔚來將汽車展廳打造成一個兼具圖書館、咖啡廳和共享辦公空間功能的場所，對用戶來說，這與傳統(tǒng)的4S店模式下，為了買輛車奔波勞碌還要小心各種套路的體驗形成鮮明的對比。

2018年，在蔚來汽車IPO的招股書里，創(chuàng)始人李斌稱，“蔚來旨在將APP打造成一個社區(qū)，始于汽車并隨著用戶一同發(fā)展?！睆氖孢m解壓的展廳場景到用戶互相分享生活體驗的APP內(nèi)容社區(qū)，蔚來算是把互聯(lián)網(wǎng)新零售的打法玩明白了。

再比如，小鵬汽車位于重慶大坪龍湖時代天街C館的體驗中心，對面是年輕人排隊買的喜茶，斜對面是男女皆愛的“維多利亞的秘密”。把體驗中心選在鬧市區(qū)，用戶到商業(yè)中心逛街，就可以順道體驗汽車。

還有被新勢力視為標(biāo)桿的特斯拉，創(chuàng)始人馬斯克平均每天發(fā)5.9條推特，自己就是汽車產(chǎn)品的最佳代言人。

除了新勢力，傳統(tǒng)車企即便有合作多年的經(jīng)銷商伙伴，然而在渠道模式變遷的時代中，也開始琢磨一些“討好”用戶的行動。

比如，上汽在吉生活的協(xié)助下，在上海大寧商圈打造“汽車生活館”。吉生活店員身兼汽車顧問和咖啡師兩種身份，甚至提供擼貓服務(wù)和藝術(shù)周邊產(chǎn)品，讓顧客一站式解鎖多種社交體驗。不得不說，這屆年輕人的生活品味已經(jīng)被新舊車企給琢磨透了。

對上汽這類傳統(tǒng)車企來說，新能源浪潮下，需要思考的是如何渡過燃油車到新能源車的轉(zhuǎn)型期，這個過程必然帶來品牌的煥新，而品牌方需要依據(jù)新能源汽車產(chǎn)品的特性重新探索獲取用戶的途徑。換句話說，末端觸達(dá)用戶場景的演變源于產(chǎn)品煥新的訴求，有助于幫用戶群體建立新的共識。

在談擎說AI看來，探索場景營銷也好，建立APP用戶社區(qū)也罷，本質(zhì)上是將年輕人熱衷的生活方式和汽車產(chǎn)品的展示融合在一起，通過拓寬用戶入口構(gòu)建出一種新的引流方式。

可是，當(dāng)購買汽車這樣的低頻、重決策的消費開始采用場景式營銷，也讓一些理性的用戶難免產(chǎn)生疑惑。

“我是來買車的，為什么搞那么多和汽車無關(guān)的東西，車卻沒幾臺，我又不是來玩的，完全不明白他們的汽車品質(zhì)做得怎么樣？”在參觀了某汽車生活館之后，肖林（化名）向談擎說AI表示。

肖林的疑惑或許提醒我們，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道之所以存在多年，必定是因為它能給大部分汽車用戶帶來相對滿意的服務(wù)，因此車企和經(jīng)銷商之間的共生關(guān)系可以長期維持。但從目前新勢力和傳統(tǒng)車企對于新型營銷路徑的探索來看，傳統(tǒng)營銷渠道正受到新能源汽車革命的猛烈沖擊。

首先，從產(chǎn)品維度來看，新能源車不需要做常規(guī)保養(yǎng)，售后服務(wù)的利潤空間很小。只有蔚來一家在堅持的換電模式雖然能夠提升一些售后服務(wù)的利潤，但換電最大的目的其實是通過“電池以租代售”的模式降低整車價格。

隨著充電樁的普及，新能源車的維護(hù)可能更多在于智能座艙等功能的升級，這意味著車企要跟客戶建立聯(lián)系。

其次，國內(nèi)新勢力車企扎堆，車企面臨的競爭很殘酷，首要考慮的是如何拿出有競爭力的產(chǎn)品。一邊要做大銷量，一邊又要為技術(shù)研發(fā)進(jìn)行高額投入，而要想培養(yǎng)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，車企要制定價格規(guī)定、年度返利、經(jīng)營授權(quán)等商務(wù)政策，確保經(jīng)銷商的利益。在新能源市場格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定的前提下，新勢力車企分身乏術(shù)，勢必會傾向于各自為戰(zhàn)。

從特斯拉進(jìn)入國內(nèi)市場起，造車新勢力們都不約而同把直營作為新能源車的最初的銷售渠道。而直營模式意味著全國統(tǒng)一售價，經(jīng)銷商沒有定價權(quán)，利潤微薄加上供貨不及時，能賣多少輛車心里根本沒有底，資金風(fēng)險也比較大，所以經(jīng)銷商普遍不愿意幫新勢力賣車。

事實上，經(jīng)銷商體系是燃油車時代的產(chǎn)物，是車企和經(jīng)銷商基于利益和效率最大化經(jīng)年累月形成的互惠互利的合作模式，新勢力車企像一種外來生物，原本就在傳統(tǒng)銷售渠道體系之外，新能源車的銷售必然要從直營做起。

最后，對于新勢力來說，電商平臺也如同雞肋。一方面，電動汽車智能化程度越來越高，產(chǎn)品特性難以在電商平臺上得到較好的展示。另一方面，汽車電商平臺本就是邊緣流通渠道，其優(yōu)勢在于覆蓋更多的用戶群體，其價值主要在于廣告宣傳，而難以促成交易。

整體來看，新能源汽車正在革燃油車的命，順帶著也動搖了傳統(tǒng)汽車的銷售模式。新勢力車企與伴隨燃油車生長起來的經(jīng)銷渠道無法形成利益共同體。此種處境下，用心打造直營店的體驗不僅能夠吸引到年輕用戶群體，也有利于提升品牌格調(diào)。

“向下”革命：規(guī)模效應(yīng)與品牌調(diào)性的博弈

新能源汽車和傳統(tǒng)4S店為代表的經(jīng)銷渠道注定“談不攏”，但一線和新一線城市的用戶體量畢竟有限，隨著新能源汽車銷量的增長，新勢力開始放眼“五環(huán)外”的藍(lán)海，在低線城市中尋找更大的增量市場。

根據(jù)艾媒咨詢《2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：下沉市場已經(jīng)成為中國汽車市場新的增長點，2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場的規(guī)模約為20002.8億元，已超過一二線市場規(guī)模。新勢力車企當(dāng)然不會放過如此大的蛋糕，爭相布局下沉市場。

2020年6月，特斯拉公布的中心城市入駐計劃中，包括江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧等低線城市。去年，小鵬在國內(nèi)的體驗中心也拓展到洛陽、濰坊、南通等低線城市。蔚來汽車則計劃針對大眾化市場推出另一個新品牌“Gemini”（雙子星），產(chǎn)品定位也將低于現(xiàn)有SUV和轎車。

在談擎說AI看來，下沉市場對于新勢力們來說，并不是單純的增量市場，還可能蘊藏著改變行業(yè)格局的機會。換句話說，蔚小理、特斯拉等車企雖然現(xiàn)在是新勢力“第一梯隊”，但未來占領(lǐng)下沉市場的新能源車企可能向上逆襲。

首先，第二梯隊新能源品牌可以在下沉市場中更好地生存。

隨著用戶教育的逐漸成熟，下沉市場對新能源汽車的消費意識正在覺醒。另一方面，下沉市場的潛力可能更容易把握。就像OPPO、vivo瞄準(zhǔn)縣城的門市房以及城鎮(zhèn)商業(yè)街，通過占據(jù)下沉市場成為國內(nèi)智能手機行業(yè)的一方霸主。

與此同時，頭部新勢力車企的競爭尤為激烈，為了更好的智能體驗，就必須有激光雷達(dá)、高算力芯片等軟硬件做支撐，成本高企的同時毛利則難以保證。但奈何國內(nèi)新勢力車企太多，既要舍得成本提升配置，又不能賣太貴，相較之下，下沉市場反而更容易生存。

其次，需求倒逼量產(chǎn)能力，從而降低整車成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。

從去年汽車銷量來看，走“高端”路線的蔚來，同比增長率為105.6%，雖然蔚來汽車的銷量增長速度并不慢，高端車型的競逐其實很殘酷。

比如特斯拉Model 3的起售價曾降到25萬元以下，相比剛上市的時候便宜了將近10萬元。蔚來沒有特斯拉的交付體量，維持高端產(chǎn)品定位的同時也要考慮毛利率，何時扭虧為盈會成為一個越來越緊迫的問題。

《汽車工業(yè)》一書的作者馬克西和西爾伯斯發(fā)現(xiàn)，當(dāng)汽車產(chǎn)量從5萬輛增加到10萬輛時，單位成本下降15%；從10萬輛增加到20萬輛時，單位成本又下降10%；從20萬輛增加到40萬輛時，單位成本還能下降5%。

歷史數(shù)據(jù)告訴我們，通過大規(guī)模量產(chǎn)降低邊際成本，讓汽車產(chǎn)品性價比得到更好的提升，從而提升產(chǎn)品競爭力，接著又可以進(jìn)一步提高銷量。車企要想構(gòu)建這樣一個正向循環(huán)的飛輪，前提是瞄準(zhǔn)需求量更大的下沉市場。

然而，只看到市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，下沉市場還沒有與新能源汽車行業(yè)相適應(yīng)的成熟經(jīng)銷體系。

更多下沉舉措也有雷聲大、雨點小之嫌。例如，理想汽車的創(chuàng)始人李想曾表示，“會長期堅持直營的策略，看中客戶關(guān)系。”然而，下沉市場吃得開的零售模式是綜合性汽貿(mào)店與熟人轉(zhuǎn)介紹模式，這和直營的品牌邏輯背道而馳。

據(jù)悉，距離特斯拉公布下沉戰(zhàn)略已經(jīng)過去了一年半的時間，入駐的城市增加到了42個，但90%以上的銷量仍集中于21個高線城市。連特斯拉都如此，可見新勢力憑借自身力量下沉似乎非常艱難。

另一方面，新勢力下沉的同時，如何保持原有的品牌形象。

2020年7月，有拼多多商家發(fā)起國產(chǎn)Model 3的“萬人拼團活動”，對比特斯拉官網(wǎng)上的售價，便宜了近4萬元。拼多多與特斯拉、消費者等幾方各執(zhí)一詞，讓這次摩擦登上熱搜。最后，特斯拉以不符合品牌交付政策為由拒絕交付，但不得不說，拼多多的平臺定位著實會拉低特斯拉的品牌形象。

此外，渠道下沉也意味著輕資產(chǎn)運營難以實現(xiàn)，探索渠道下沉和輕資產(chǎn)運營同時還要維持一定的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這確實是一門復(fù)雜學(xué)問。

也正是在這種情況下，興起了一些汽車交易服務(wù)平臺。如賣好車、燦谷好車、賣車通等綜合性交易服務(wù)平臺通過供需信息整合、供應(yīng)鏈服務(wù)匹配的能力，率先把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的觸手延伸到了汽車供應(yīng)鏈的上下游。但問題是，相比直營模式，新能源車企如果入駐了這些平臺，就意味著，要更快獲取下沉市場就不得不讓渡部分有價值的后市場服務(wù)環(huán)節(jié)。

總之，新能源汽車行業(yè)依然處于風(fēng)口期，在賽道日趨擁擠的背景下，新能源車零售渠道下沉是必然的趨勢，只是，如何探索與經(jīng)銷環(huán)節(jié)形成一整套新的合作模式，確保高附加值的末端銷售環(huán)節(jié)的利益能夠被合理分割，必然需要雙方長時間的磨合與協(xié)作。

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