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出品：電動星球News

作者：蟹老板本人

「寶馬電動車干的沒有蔚來好」、「跟寶馬比，蔚來不是后進(jìn)生」

今日是元宵節(jié)，在下午舉辦的 2022 年蔚來全天候營銷 Workshop 的下半節(jié)，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪出現(xiàn)在會場上，并在回答媒體提問時這樣說。

當(dāng)然，秦力洪也同時強(qiáng)調(diào)，他沒有任何貶低寶馬的意思，也非常尊敬這一個品牌。

但是，在高端新能源車上，蔚來跟寶馬比并不是后進(jìn)生。

因?yàn)樵谌ツ?30 萬以上的高端新能源電動車領(lǐng)域，根據(jù)上險數(shù)，蔚來一家在中國的份額占到了 40.7%，其中上半年是36.9%，下半年是 44.4%。

而排在蔚來之后的是特斯拉。之所以這樣，是因?yàn)樘厮估钠骄蛦蝺r在 24 萬，在30萬以上的市場上，銷量比蔚來少四千多臺。至于寶馬則是兩萬多臺，奔馳是 7000 多，奧迪是 2000 多。

此外，秦力洪還首次披露蔚來會在今年四月中旬發(fā)布一款年內(nèi)交付車型，也就是此前被傳說了很久的雙子星 Gemini，正式定名為  ES7，一款中大型、五座的 SUV，同樣也是 NT2.0 車型。

而這款車型的競對，則正是寶馬計劃發(fā)布的 X5L。在秦力洪看來，ES7 與 X5L，會是 2022 年大家最值得期待的中大型 SUV 。

今天的文章，就來說說新春伊始的這次大爆料，以及談一談表態(tài)背后的「為什么」？

現(xiàn)在開始。

一、「寶馬電動車干的沒有蔚來好」

這樣的表態(tài)，源自一位媒體的提問。這個問題大致是這樣的：蔚來為什么敢于與寶馬對標(biāo)？

「我覺得它們挺有勇氣的，寶馬電動車干的沒有蔚來好?！骨亓橛眠@樣一句話開始自己的回答。

或許擔(dān)心引發(fā)歧義，在列舉數(shù)據(jù)說明之前，秦力洪特別加了一段表述，說自己沒有任何貶低寶馬的意思，寶馬也是一家非常值得尊敬的品牌。但根據(jù)上險數(shù)來看，在高端新能源車上，「我們跟寶馬比不是后進(jìn)分子?！?/span>

相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)開頭說到了。

在 30 萬以上的高端新能源電動車領(lǐng)域，寶馬在中國賣了 2 萬臺左右，而根據(jù)此前的披露，蔚來 2021 年賣出了91429 臺車。

二者相比，差距還是比較明顯。這也是秦力洪在面對這個問題時如此表態(tài)的根本原因。

或許是因?yàn)檫@個問題被問得太多了，秦力洪接著說，蔚來從成立之初就是在對標(biāo) BBA 的，而三歲看老，蔚來現(xiàn)在的態(tài)勢已經(jīng)可以看出一些趨勢，可以決定一些走向了。

為什么提「三歲看老」？

因?yàn)樗浀萌暌郧?，很多人，無論是媒體、行業(yè)、還是投資人等等，都在說蔚來的窗口期馬上就要被關(guān)閉了，因?yàn)榈?BBA 一做電動汽車，國內(nèi)新造車就要完。

而現(xiàn)在看，卻并不是這樣。

譬如寶馬，確實(shí)干得比奔馳、奧迪都要好。不過，秦力洪也提及，說去年寶馬 iX3 一把降價了七萬。而如此大的降價幅度，在全球來看都是罕見的。

雖然現(xiàn)在看來，未來的競爭會越來越激烈，但秦力洪認(rèn)為「我們還是站住了腳跟」，并且在馬拉松式的競爭中目前跑在了比較靠前的位置。

二、ES7四月中發(fā)布年內(nèi)交付

秦力洪今天另一個重要的披露，則是新車 ES7 的正式官宣。

當(dāng)時，有媒體問蔚來 2022 年的交付目標(biāo)。

秦力洪表示，今年的交付目標(biāo)，他說了不算，供應(yīng)鏈說了才算，「產(chǎn)多少交多少」。蔚來會跟兄弟企業(yè)一起，在非常復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)境站住腳跟。

他還提及正在建設(shè)的蔚來 NEO Park ，就是合肥新橋產(chǎn)業(yè)園，透露這里的第一個蔚來新工廠馬上就會投產(chǎn)了，這會讓蔚來的產(chǎn)能邁上一個臺階。

然后，話鋒一轉(zhuǎn)，他提起另一款車，「蔚來很難得，這款車的保密做得不錯?！?/span>

有趣的是，當(dāng)秦力洪說出 ES7 時，很多人都愣住了?？赡苷l也沒想到，秦力洪會在元宵節(jié)這一天披露這個信息。此前，蔚來內(nèi)部都用雙子星 Gemini 來指代。

從披露的情況來看，ES7 是蔚來今年年內(nèi)除了 ET7、ET5 之外另外一款要交付的新車，并將在四月中旬正式發(fā)布。算一算時間，差不多是北京車展期間。

根據(jù)秦力洪披露的訊息，ES7 會是一款中大型 SUV，大五座，智能純電，介乎 ES8 與 ES6 之間的定位。

秦力洪說，ES7 同樣會搭載 NT2.0，并在舒適性上做得更為極致。他還再次提及寶馬，表示 ES7 會跟寶馬的 X5L 競爭，并認(rèn)為這兩款車會是 2022 年「大家最值得期待的中大型 SUV」。

此外，需要再說一說的是蔚來在換電站上的投入。

秦力洪今天說，此前蔚來已經(jīng)披露 2022 年蔚來換電站的目標(biāo)是累計超過 1300 座。去年年底的這個數(shù)大概在 700 多，這意味著今年還要興建 600 多座換電站。

而這樣較高的增長速度，蔚來還會保持幾年，直到「換電的體驗(yàn)約等于燃油車加油的體驗(yàn)，甚至局部地區(qū)有所超越」時，才會放慢一下。

三、為什么？

今年其實(shí)是蔚來第二年舉辦全天候營銷的 Workshop 。我發(fā)了個朋友圈，有業(yè)內(nèi)朋友很好奇，托人來打聽，到底什么是全天候營銷？

這讓我在寫完上面兩大段之后，想用「為什么」來統(tǒng)領(lǐng)下面的文字。

一是說一說自己對全天候營銷的理解；二則對為什么現(xiàn)在「寶馬電動車干的沒有蔚來好！」做一個解讀。

今天這場 Workshop 的主講人同樣是負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營的蔚來高級副總裁魏健。在宣講時，他披露了蔚來春節(jié)七天與用戶的多項互動數(shù)據(jù)。

譬如，全球布局384家門店，2022春節(jié)假期間全國牛屋累計開展1,107場活動，較除夕前一周進(jìn)店人數(shù)同比上周提高 63%，690,000 +人次進(jìn)店；

又譬如，蔚來的 App 在春節(jié)期間，發(fā)起來了#新年穿搭大賞#、#虎年全家福大賞#、#全國年夜飯大賞#等六大年味話題，100,000+用戶參與，產(chǎn)生了10,000+ UGC；

再譬如，蔚來在春節(jié)舉辦了憑「福氣滿滿」好禮券進(jìn)店兌換?；ⅠR克杯或虎年四季茶包的活動，結(jié)果全國累計送出15,000+只?；ⅠR克杯；有 2,000+進(jìn)店小朋友收到?；菽昙t包。

在談及這些數(shù)字之前，魏健特別說，外界看來，可能會覺得這是從蔚來總部發(fā)起的一個浩大的工程，有一個總指揮部，有一幫人天天盯著。

但其實(shí)「我們只是拉通，開了不到 40 分鐘的會，事情就全部下去了?！?/span>

因?yàn)?，「這些都是蔚來體系長出來的東西?！?/span>

「長出來」是非常關(guān)鍵的一句話。

雖然為了方便外界理解，蔚來用「全天候營銷」來總攬自己的這方面的工作，特別強(qiáng)調(diào)體系能力。

譬如，官方對于全天候營銷的定義是：

基于用戶企業(yè)模式，以用戶為核心，全觸點(diǎn)的體系營銷能力，依托蔚來的體系競爭力，構(gòu)建愉悅的全程體驗(yàn)，強(qiáng)化蔚來用戶的高滿意度。不同于傳統(tǒng)針對提振銷量的營銷活動，蔚來的全天候營銷旨在于給用戶更好的全程體驗(yàn)。

但「長出來」或許才是關(guān)鍵。體系是長出來，甚至銷量也是自然而然生長出來的。

那么怎么理解「長出來」？

從技術(shù)角度來看，它來自對當(dāng)下用戶關(guān)系的洞察。

譬如，早在 2016 年，李斌就曾說過，蔚來是一家 3.0 的車企，陳述如下：

「1.0 的企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)之前出現(xiàn)的企業(yè)。像奔馳、寶馬等大多數(shù)汽車公司遠(yuǎn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前成立，用戶和企業(yè)之間并沒有直接關(guān)聯(lián)；互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的企業(yè)是 2.0 企業(yè)，譬如特斯拉「用軟件定義硬件」的造車思路和直銷模式顛覆了汽車行業(yè)，實(shí)現(xiàn)了用戶可以直接和汽車生產(chǎn)方、汽車品牌交流。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代則會出現(xiàn) 3.0 企業(yè)。它的典型特征是企業(yè)與用戶之間的連接度更加縝密。」

仔細(xì)去看李斌當(dāng)時的陳述，會發(fā)現(xiàn)兩點(diǎn)特別之處。

1、用前互聯(lián)網(wǎng)、PC互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)來做斷代區(qū)分；

2、將差異點(diǎn)定在了「用戶」與「企業(yè)」的關(guān)系上。

而全天候營銷，一個核心點(diǎn)就定在了如何確?！概c用戶全天候的互動」上。

聽聽蔚來春節(jié)期間的NIO Radio，看看蔚來 App發(fā)起的話題、牛屋的春節(jié)活動、換電站的值守、充電站紅包….你會發(fā)現(xiàn)與其他汽車公司相比，甚至與用戶相比，蔚來與用戶互動的意愿是更為強(qiáng)烈和主動的。

而這樣的「強(qiáng)烈」和「主動」，需要數(shù)字技術(shù)上做大量的重度投入。

蔚來 CTO 奉瑋此前在接受我們訪談時就說，大家都看到了蔚來在服務(wù)上的投入，但沒有看到的是蔚來在數(shù)據(jù)底層能力上的投入。

蔚來官方則說：「用數(shù)字體驗(yàn)鏈接用戶、產(chǎn)品和服務(wù)，是蔚來具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的營銷思考?！?/span>

這樣帶來的好處是什么？就是蔚來的用戶在每一個觸點(diǎn)上，都能非常具象地通過產(chǎn)品、服務(wù)等等感知到蔚來的價值觀與調(diào)性，并快速形成對蔚來的「想像」，或者說錨定蔚來的高級感。

這同樣包括了 NIO LIFE！因?yàn)?，已?jīng)有非常多的蔚來車主，很愿意在日常穿著蔚來的衣服、帶著蔚來的帽子、背著蔚來的包….

這其實(shí)并不尋常！它背后的心理動機(jī)，就如同程序員會熱衷于穿著谷歌、蘋果的 T 恤。

洞察只代表了技術(shù)層面的觀察，更重要的是價值觀。

譬如，魏健說過多次的，成為用戶企業(yè)是蔚來的目的不是手段。也就是說，不是為了多賣車，才去做用戶企業(yè)的。

價值觀是一個很玄乎的東西，有時候讓人相信很不容易。所以，在這一部分，我們直接說療效吧，也就是為什么很多蔚來車主真的覺得蔚來不一樣。

第一，在與用戶的互動中，蔚來的人向來是平視的，甚至如魏健所言，是微卑不亢的。

這樣的態(tài)度，讓蔚來的高層成為全球汽車行業(yè)最容易被用戶找到的高管。上至李斌、秦力洪、中到李天舒、馬麟、王文軒、各個城市的城總，下至用戶自己的 Fellow，本地維修店的店長等等。

其次，蔚來少有秘密。

蔚來當(dāng)然會有自己的秘密，但從曝光的角度來看，蔚來也是汽車公司「透明度」最高的公司之一。

這讓蔚來成為一家不擔(dān)心水軍的汽車公司，當(dāng)然，這也讓蔚來成為一家容易在體系外被報道負(fù)面的汽車公司。

因?yàn)椋祦?App 雖然不一定把用戶吐槽、指責(zé)的帖子放上首頁，但也不會刪掉或者隱藏這些的帖子。

最后，則是共生。

這包括產(chǎn)品、組織和價值觀等三個層面，糾纏在一起，慢慢長成了現(xiàn)在的蔚來。甚至包括魏健自己，也是先當(dāng)了車主再加入蔚來的，而且時間點(diǎn)正是蔚來最難的 2019 年 6 月前后。

而以上，正是作為一家新公司的蔚來，與當(dāng)下的 BBA 與絕大多數(shù)車企不同的地方，也是我對為什么「寶馬電動車干的沒有蔚來好」的個人解讀。

今天是元宵節(jié)，關(guān)于「長出來」的話題就到這里吧。祝大家元宵節(jié)快樂，我也要撤退了。

我們下次見。

（完）

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