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更深刻理解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

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出品：電動(dòng)星球 News

作者：胖飛同學(xué)

BBA 開(kāi)始反攻了。

雖然北京車(chē)展因?yàn)橐咔樘绷?，?BBA 卻并未閑著。這周，BBA 開(kāi)啟密集發(fā)布，奧迪 urbansphere 概念車(chē)、奔馳 EQS SUV、寶馬 i7掀起了一場(chǎng)看似浩大的電動(dòng)攻勢(shì)。

可是看完新車(chē)發(fā)布后，很多人都對(duì) BBA 的電動(dòng)車(chē)表達(dá)出了質(zhì)疑的態(tài)度：傳統(tǒng)品牌在吃老本、又是油改電、甚至不如XXX、沒(méi)法看，像當(dāng)初的 8848......

翻閱近幾年 BBA 的純電銷(xiāo)量榜，幾乎找不到任何亮眼的表現(xiàn)，奧迪 E-tron、奔馳 EQC 月銷(xiāo)不過(guò)三位數(shù)，即便是降價(jià)后的寶馬 iX3 也只是特斯拉銷(xiāo)量的一個(gè)零頭。

我們不禁想問(wèn)，為什么 BBA 沒(méi)有吸引力了？

消費(fèi)者「太刁」了

隨著 2019 年年底國(guó)產(chǎn) Model 3 開(kāi)始交付，中國(guó)的電動(dòng)車(chē)市開(kāi)始迎來(lái)魔幻的三年，新能源年銷(xiāo)量從當(dāng)初的 120 萬(wàn)一躍到了 289.3 萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了歷史上從未有過(guò)的增長(zhǎng)。

這當(dāng)然不只是特斯拉的功勞，但它的鯰魚(yú)效應(yīng)對(duì)中國(guó)造車(chē)界的影響是深遠(yuǎn)的。

在 Model 3 之前，很少人真正意識(shí)到，汽車(chē)原來(lái)可以不用儀表盤(pán)、復(fù)雜的機(jī)械控制居然可以都不用實(shí)體按鍵、駕駛輔助居然可以這么好用、充電原來(lái)只需要一杯咖啡的功夫。

是的，特斯拉開(kāi)闊了我們的眼界，更重要的是，它鞭策了新勢(shì)力們大步向前，甚至某種程度上中國(guó)的新勢(shì)力做到了「青勝于藍(lán)」：

往早了說(shuō)，蔚來(lái)引人效仿的「海底撈服務(wù)」，它把車(chē)廠和用戶(hù)的關(guān)系帶到了前所未有的密切；

往當(dāng)前看，遍地開(kāi)花的蔚來(lái)可充可換可升級(jí)的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、BaaS 車(chē)電分離等等靈活的政策和配套，讓買(mǎi)車(chē)和用車(chē)的體驗(yàn)被進(jìn)一步拔高；

在核心技術(shù)上，小鵬的全場(chǎng)景語(yǔ)音、愈發(fā)成熟的高速 NGP 和即將釋放的城市 NGP 等等關(guān)鍵科技，在智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛兩塊建立起了自己堅(jiān)實(shí)的江湖地位；

人機(jī)交互越來(lái)越好用、自動(dòng)駕駛越來(lái)越聰明、用戶(hù)關(guān)系越來(lái)越密切，這是頭部新勢(shì)力在產(chǎn)品端最突出的三個(gè)特征。更重要的是，在這些品牌的用戶(hù)反饋可以快速地遞到企業(yè) CEO 的桌前，甚至是以極短的時(shí)間在社交媒體上形成新聞熱點(diǎn)。買(mǎi)車(chē)、用車(chē)這件事在直營(yíng)體系下得到前所未有地關(guān)注。

在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)的新能源用戶(hù)的口味「變刁」是情理之中的事。

反觀 BBA，我們看到了什么？

EQS 的大聯(lián)屏、i7 別出心裁的后排長(zhǎng)條娛樂(lè)大屏，它們普遍尺寸出眾、做工精美、顯示細(xì)膩，是極為優(yōu)秀的工業(yè)品?？删峦獗硐?，它們背后的 MBUX、iDrive 系統(tǒng)總是那么的不盡如人意，語(yǔ)音出錯(cuò)、交互繁瑣、功能不接地氣，往往是缺憾比優(yōu)點(diǎn)多。

當(dāng)人問(wèn)及自動(dòng)駕駛能力的時(shí)候，BBA 們統(tǒng)一的話術(shù)永遠(yuǎn)都是政策所限、持續(xù)升級(jí)、安全至上，然后把「丐版」L2 交到用戶(hù)手中。

當(dāng)新勢(shì)力用戶(hù)聽(tīng)著歌開(kāi)著領(lǐng)航系統(tǒng)徜徉高速的時(shí)候，BBA 還停留在自適應(yīng)巡航、車(chē)道保持、側(cè)碰預(yù)警這些基礎(chǔ)功能上，難得有跟得上時(shí)代的功能就是「打燈變道」了。可即便是這些基礎(chǔ)的輔助功能，BBA 們也都是明碼標(biāo)價(jià)。

參考以往的試駕，我們不否認(rèn)寶馬這樣的企業(yè)在基礎(chǔ)輔助功能的打磨上花費(fèi)了心思，體驗(yàn)上也是可圈可點(diǎn)，但這并不意味寶馬就走到了智能化的前列。

BBA 「太慢」了

不可否認(rèn)，BBA 也在進(jìn)步，但這個(gè)進(jìn)步是相對(duì)于他們自己的，而不是相對(duì)于整個(gè)行業(yè)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同臺(tái)亮相的燃油 7 系和 i7 雖然頂著差不多的面孔、搭載著幾乎一樣的配置，但燃油 7 系的驚艷程度要遠(yuǎn)高于 i7。

這里存在著預(yù)期問(wèn)題。

電動(dòng)化這波巨浪下，整個(gè)行業(yè)內(nèi)燃油車(chē)的演進(jìn)都在開(kāi)始放慢節(jié)奏，技術(shù)迭代速度已遠(yuǎn)不及當(dāng)年，車(chē)廠都把科技創(chuàng)新的好東西給了電動(dòng)車(chē)。

還是那句話，面對(duì)眼花繚亂的電動(dòng)市場(chǎng)，身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者口味早已「變刁」了，所以同樣的革新放在發(fā)展放緩的燃油車(chē)上會(huì)顯得相對(duì)突出，而擺到電動(dòng)車(chē)上就會(huì)顯得沒(méi)那么驚艷。預(yù)期不同，感受自然也不同。

比如 i7 的分體式大燈、隱藏式門(mén)把手、電動(dòng)門(mén)、各式各樣的大屏，這些大家都能在以往的電動(dòng)車(chē)上找到影子，多少有種見(jiàn)怪不怪的感覺(jué)。

相同的邏輯同樣適用于奔馳的 EQS，很多都似曾相識(shí)，很難讓人耳目一新。

BBA 似乎一直都在按著自己的節(jié)奏在奔跑，你可以說(shuō)它燃油車(chē)的市場(chǎng)包袱很重，也可以說(shuō)它還沉溺于昔日的榮耀，總之它們「太慢了」，總是習(xí)慣堅(jiān)持自己的產(chǎn)品節(jié)奏、堅(jiān)定自己的定價(jià)體系。

任爾風(fēng)吹雨打，我自巍然不動(dòng)，固執(zhí)程度比當(dāng)年之諾基亞并沒(méi)有好到哪里去。

自我的進(jìn)步固然重要，但跟不上時(shí)代的步伐終究也只能算是落后。BBA 啊，昔日汽車(chē)圈的標(biāo)桿啊，它們本應(yīng)該去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的呀！

可是今天，他們引領(lǐng)的只是一如既往的高定價(jià)。

雖然這周發(fā)布的 EQS SUV 和 i7 都還沒(méi)有出價(jià)格，但通過(guò)橫向參考，這兩部車(chē)都是妥妥的百萬(wàn)級(jí)。百萬(wàn)級(jí)的電動(dòng)車(chē)是什么概念？

最新款的 Model S 是 88.999-105.999 萬(wàn)、最新款的 Model X 是 93.999-99.999 萬(wàn)、蔚來(lái)最高端的 ET7 是 43.666-51.34 萬(wàn)。也就是說(shuō)，一臺(tái) i7 少說(shuō)可以買(mǎi)到兩部入門(mén)版的 ET7 還不止。

很多人問(wèn)，憑什么？

是的，從配置表上來(lái)說(shuō)，這很荒謬。

汽車(chē)發(fā)展百年來(lái)，一開(kāi)始的壁壘是發(fā)動(dòng)機(jī)、接著是變速箱和底盤(pán)，所以很多人常說(shuō)得「發(fā)變」者得天下。由于變速器的研發(fā)制造過(guò)于復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)被進(jìn)一步分工，大致是主機(jī)廠搞發(fā)動(dòng)機(jī)研究底盤(pán)、供應(yīng)商研究變速器。

大排量發(fā)動(dòng)機(jī)、高效聰明的變速器、牛逼的底盤(pán)，這三大件成為了區(qū)分汽車(chē)階級(jí)的最大特征，BBA 的高端車(chē)們也正是掌握了這一點(diǎn)。

可是看到電動(dòng)車(chē)這邊，發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器的挑戰(zhàn)沒(méi)有了，極低的成本就可以搞到動(dòng)輒 200kW 以上的電機(jī)，從某種角度來(lái)說(shuō)，汽車(chē)「動(dòng)力即地位」的時(shí)代已經(jīng)一去不返了。電動(dòng)車(chē)時(shí)代，馬力是廉價(jià)的。供應(yīng)鏈走到今天，整車(chē)的 Bom 成本也是透明的。

所以 BBA 堅(jiān)持高溢價(jià)的底氣還有哪些？是生產(chǎn)制造還是底盤(pán)調(diào)校還是對(duì)豪華的理解？

這些都可以統(tǒng)稱(chēng)為造車(chē)經(jīng)驗(yàn)，而且非常的寶貴，也正是新勢(shì)力們需要積累的。

但是，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)的感知往往是極為不敏感的，為什么大家都知道特斯拉做工差，但為什么 Model 3 還是能成為爆款？因?yàn)樗?/span>便宜??！大碗啊！

為什么特斯拉能做到這么便宜？是高效率。

從福特 T 型車(chē)開(kāi)始，汽車(chē)生產(chǎn)制造的目標(biāo)就是高效率，快速可復(fù)制是現(xiàn)代汽車(chē)作為成熟工業(yè)品的最大特征。為了提高效率，特斯拉在生產(chǎn)制造中引入了很多創(chuàng)新，一體壓鑄、4680 電池和 CTC 一體底盤(pán)，個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)都在降本增效。以至于今年 Q1，特斯拉的毛利率做到了驚人的 32.9%。

也許正如馬斯克所說(shuō)的：「他是全世界最懂生產(chǎn)制造的人?！?/span>

2021 財(cái)年，寶馬的毛利率是 17.6%，奔馳是 12.7%。奧迪是 10.7%。雖然都是很高的成績(jī)，但毛利率的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自何處？這個(gè)我們是要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)的。

以奔馳為例，它的毛利率不是最高，銷(xiāo)量也不是最好、電氣化力度也是最小，可它卻是最賺錢(qián)的那一個(gè)。奔馳的賺錢(qián)密碼是什么？

2021 年，奔馳的高端車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)了 30%，每臺(tái)車(chē)的平均售價(jià)高達(dá) 35.4 萬(wàn)，而且奔馳在終端的「價(jià)格保護(hù)」一直都非常嚴(yán)格，BBA 三家中奔馳的優(yōu)惠往往是最小的，也就是說(shuō)奔馳能比別人賺更多的錢(qián)，最大的功勞還是來(lái)自于品牌溢價(jià)。

可是這種增長(zhǎng)是健康的嗎？

我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)一個(gè)叫「品牌清零」的概念，越來(lái)越多的人買(mǎi)車(chē)開(kāi)始對(duì)品牌不再敏感。

2021 年，BBA 在國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)接連失守，市場(chǎng)占有率首次跌破 60% 來(lái)到 57.1%，勉強(qiáng)把持著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)三雄的位置，與之相對(duì)應(yīng)的是特斯拉和蔚小理的高增長(zhǎng)，各自增幅都超過(guò)了 100%。尤其是一線城市，大家對(duì)于 BBA 的熱情逐漸減淡，人們更愿意嘗試新品牌。

雖然新勢(shì)力在體量上和 BBA 還有著相當(dāng)大的差距，但雙方變化趨勢(shì)的對(duì)比是極為強(qiáng)烈的。

新能源車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就猶如逆水行舟，站在原地不動(dòng)的和跑得慢的都意味著落后，靠品牌溢價(jià)混市場(chǎng)的時(shí)代終會(huì)過(guò)去。

（完）

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