日前，筆者發(fā)現(xiàn)奇瑞旗下純電動(dòng)中型SUV——大螞蟻，針對(duì)配置以及價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)了解，大螞蟻將此前3款車(chē)型中的低配、高配版本刪除，只保留了中配的馭享艙，且價(jià)格上漲了15000元，售價(jià)調(diào)整后為18.38萬(wàn)元。

尤記得2020年9月，大螞蟻?zhàn)鳛?a class="link2" target="_blank">奇瑞新能源汽車(chē)旗下首款的中型純電SUV，基于奇瑞全新@LIFE平臺(tái)打造，有著全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)、510km的續(xù)航能力以及近20項(xiàng)駕駛輔助功能等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，占位卻在15-20萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，從當(dāng)時(shí)等營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，妥妥地屬于降維打法。由此也不難看出，奇瑞新能源寄希望于大螞蟻，希望它能帶領(lǐng)奇瑞新能源開(kāi)辟中端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

但事實(shí)確實(shí)事與愿違。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年大螞蟻銷(xiāo)量1023輛，僅占奇瑞新能源銷(xiāo)量的9.4%，不僅如此，2021年的全年12個(gè)月的銷(xiāo)量竟然還沒(méi)超過(guò)2020年上市4個(gè)月的銷(xiāo)量。進(jìn)入2022年，大螞蟻繼續(xù)下滑，1季度銷(xiāo)量更是跌至130輛。

為什么大螞蟻的銷(xiāo)量會(huì)如此低迷？但在筆者看來(lái)，大螞蟻的營(yíng)銷(xiāo)從一開(kāi)始就出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的失誤。

一款新車(chē)能否成為爆款，關(guān)鍵得看預(yù)售、上市期的市場(chǎng)熱度，這離不開(kāi)一整套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。從早期的小螞蟻到當(dāng)下QQ冰淇淋的熱銷(xiāo)可以看出奇瑞新能源對(duì)微型車(chē)消費(fèi)者的喜好把控還是很精準(zhǔn)，但是對(duì)向上跨越了2個(gè)級(jí)別的客戶畫(huà)像卻有所欠缺，導(dǎo)致在命名這關(guān)就出現(xiàn)了爭(zhēng)議。

提到奇瑞新能源，大家所熟知的一款車(chē)非小螞蟻莫屬，車(chē)型如名一般，小巧Q萌，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。為了延續(xù)“小螞蟻”的熱度，大螞蟻剛上市時(shí)直接叫“螞蟻”，這種取巧的命名方式顯然與車(chē)型占位中型SUV不符，后來(lái)才改名為現(xiàn)在的大螞蟻，即便如此，“大螞蟻”這個(gè)名字也實(shí)在難以想象它所匹配的車(chē)型售價(jià)會(huì)在15萬(wàn)元以上。

奇瑞新能源或許忽略了“水可載舟亦可覆舟”的道理。要知道，在大螞蟻上市時(shí)，小螞蟻已經(jīng)有了差不多3年的市場(chǎng)熱度，導(dǎo)致在百度等搜索引擎中搜索“奇瑞大螞蟻”，出來(lái)的大量信息還是小螞蟻。而當(dāng)客戶沖著小螞蟻進(jìn)店看車(chē)、體驗(yàn)時(shí)，銷(xiāo)售顧問(wèn)也難以把幾萬(wàn)元預(yù)算的消費(fèi)者引導(dǎo)到大螞蟻那里。這些，都讓大螞蟻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常尷尬和被動(dòng)，導(dǎo)致大螞蟻并沒(méi)有一炮而紅，上市初期的月銷(xiāo)量?jī)H幾百臺(tái)，在2020年僅有的4個(gè)月銷(xiāo)售里僅銷(xiāo)售1304輛。

人力資源管理中“把優(yōu)秀的資源向優(yōu)秀的人傾斜”同樣也適用于汽車(chē)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的推廣費(fèi)與產(chǎn)品當(dāng)前銷(xiāo)量、預(yù)期銷(xiāo)量相匹配的，而大螞蟻從上市至今的成績(jī)單自然不可能獲取更多的推廣費(fèi)用。以至于筆者查詢“奇瑞大螞蟻”近半年百度資訊指數(shù)時(shí)，日均值僅129，僅為“奇瑞小螞蟻”資訊指數(shù)的1.3%。也就是說(shuō)目前大螞蟻已經(jīng)陷入一個(gè)惡性循環(huán)：銷(xiāo)量差-營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用少-產(chǎn)品資訊少-消費(fèi)者無(wú)認(rèn)知度-銷(xiāo)量持續(xù)走低。

而這一次，奇瑞新能源繼續(xù)克扣大螞蟻的資源，直接砍掉了2個(gè)配置，僅保留1款配置。不僅如此，在“價(jià)格低時(shí)都賣(mài)不好”的情況下，還漲價(jià)了。當(dāng)然，從成本控制的角度來(lái)看，奇瑞新能源或許并沒(méi)有錯(cuò)，畢竟多2款配置，就會(huì)涉及到零配件供給、生產(chǎn)、庫(kù)存、管理等一系列問(wèn)題。其次，缺芯也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上漲，如果大螞蟻不漲價(jià)，或?qū)⑾萑胭u(mài)一輛虧一輛的困境，也是得不償失。

那么，我們單純地看看這款僅存的18.38萬(wàn)的大螞蟻，到底還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在15-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)的純電動(dòng)SUV，就有41款。其中不乏比亞迪宋PLUS、元PLUS、埃安Y、哪吒U等這樣有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的對(duì)手。

雖然這幾款車(chē)都是在緊湊型SUV級(jí)別，空間不如大螞蟻，但是哪吒U的動(dòng)力輸出高達(dá)170kW，比大螞蟻高出了20kW。哪吒U、埃安Y的續(xù)航里程更是突破了600km ,比大螞蟻的510km續(xù)航里程足足高出了90km。而在主動(dòng)安全裝備方面，大螞蟻竟然沒(méi)有并線輔助、車(chē)道偏離預(yù)警、車(chē)道保持輔助、主動(dòng)剎車(chē)等配置，更別提疲勞駕駛提示、自動(dòng)泊入車(chē)位了。這樣性價(jià)比的大螞蟻，你會(huì)考慮嗎？

回到開(kāi)篇，大螞蟻?zhàn)鳛槠嫒鹦履茉聪蛏贤黄频氖卓钴?chē)，也是當(dāng)前奇瑞新能源唯一的一款中型純電SUV，奇瑞新能源顯然不甘心就此放棄。隨著新能源技術(shù)的不斷提升、新車(chē)型的不斷涌入，大螞蟻現(xiàn)有的產(chǎn)品力顯得不堪一擊，它的垂死掙扎無(wú)非也是為了證明奇瑞新能源也有中端產(chǎn)品，為其保留最后一絲遮羞布罷了。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >